在今年6月份時小張所服務的企業也曾經歷此風波事件。

 

    風波的事件背景：小張所服務企業是家香港藥業集團公司，在國內市場上有35個直屬辦事處、年銷售收入每年有幾個億。在國內同類產品中，不管是市場占有率和銷售份額均排名在前5名以上、在國內屬一線的暢銷知名品牌和產品。

 

    廣東省XX大型醫藥連鎖總店，總部坐落在深圳市。成立于1995年，經過十一年時間的經營以及在資本市場和藥店在全國”搶灘布點“運作。目前在深圳，廣州、昆明、成都、上海、杭州、蘇州、寧波、大連、濰坊、天津等城市均有其分店、直屬加盟連鎖藥店達1600家。在業內屬牛市連鎖藥店，店大業大。許多二三線品牌的藥廠和產品，那怕是繳納高額的進場費都爭先恐后地要進入該連鎖藥店銷售、天長日久便養成了店大欺人的毛病。

 

    在今年5月份時。廣東省XX大型醫藥連鎖藥店采購部門向小張所服務企業的廣東辦事處商務主管來電話，請其到總店去商談業務。辦事處商務主管一聽電話就和以前來電時不一樣，已是懷著坦忑不安的心情去了該連鎖總店采購部。辦事處商務主管一去，連鎖總店采購部負責人向辦事處商務主管繞山繞水的扯談了一段時間。”什么貴公司和他們連鎖店合作了有幾年了，產品在雙方的努力下在該店的銷售額是逐漸上升啦！雙方一直都是合作很好、連鎖總店一直得到貴公司的大力支持和配合等等“、然后逐漸轉到主要話題上來。我們連鎖總店近幾年由于快速的”搶灘布點，進行戰略性的布局“現在在業內零售處于領導地位，現在有1600家直屬藥店啦！這1600家連鎖藥店給廠家提供了一個藥品配送各分店，提升布貨率和銷售量的終端銷售平臺。但由于市場的竟爭，特別是”老百姓大藥房“的出現、給他們的生存壓力挺大的。雖說快速戰略性的擴張，給其連鎖藥店帶來了營業額的大幅提升、但是利潤率確只降不升。因此出于總店的利潤和長遠發展考慮，要求貴公司在該連鎖總店所有銷售的產品在現有供貨價的基礎上分別下降40%，希望貴公司給予配合和支持。如不同意的話，總店會把貴公司產品在各連鎖藥店下架、不再銷售。對那些配合連鎖總店采購政策的生產廠家的產品在各分店由營業員向消費者實行主推、以大幅提高配合此采購政策生產廠家的產品銷售。商務主管一聽，當時頭一下子就蒙了、好一陳子才反應過來。辦事處商務主管在去年的時候早就耳聞該連鎖總店有向其它中小型廠家要求大幅下降產品供貨價的事情，想不到也輪到咱公司產品頭上。想到公司的產品在國內市場上是耳熟能詳的一線知名品牌和產品，這種事情和自己公司不會有什么關系。居然這樣，商務主管為了給自己留下回旇的余地、告知該連鎖店采購”此事事關重大，牽扯到商業供貨價的大幅調整、此事非他本人能做主、需回去向上級領導請示匯報“。而實際上在此問題上也的確超出了商務主管的權限范圍。回去以后商務主管如實地向上級領導（辦事處經理）匯報，請求指示。辦事處經理一聽，”這不是瘋了，頭腦發暈了嗎？“我們的產品他們也敢這樣向對待二三流廠家和產品那樣對待咱們產品嗎？”不行“。對公司和辦事處來說這是不可能做到的，當即也向公司總部領導反映并請求指示。總部相關領導經過慎重考慮，指示辦事處不能作此非理性的讓步、要堅決說”NO“。但同時也指示辦事處經理以積極的心態去應對此事，和該連鎖總店充分進行溝通交流。辦事處經理即按照上級總部領導指示帶領商務主管第二天一早開車去該連鎖總店與采購部負責人進行商務交涉。”咱們的產品在貴店銷售已有多年，一直廠商彼此合作都很好、且咱們的產品經常在周末、節假日做促銷活動、這不僅僅咱們的產品銷售量在不斷地遞增、同時也吸引了不少顧客前來、也順購其它藥品、增加了貴連鎖藥店的客流量。希望在合作多年的情況下，請貴店重新給予慎重的考慮“。連鎖總店采購負責人當即態度強硬說”NO“，不可能。這是總店高層領導戰略性的考慮和決策，不能因為你一個廠家而違背總店的戰略決策。其它和你們一樣的一線暢銷知名品牌和產品同樣按照總店的政策規章照辦、所以不可能。”你們回去再考慮一下，要么在現有供貨價的基礎上下幅40%、要么產品在各分店下架、停止銷售“。辦事處經理和商務主管回去后立即向總部領導匯報談判的過程和結果，總部領導指示只能靜觀其變。一周后，相關各辦事處均在同一時間向總部領導匯報，其區域內的XX連鎖總店分店、咱們的產品店經理告知已被總店通知下架。下架以后，總部領導立足于長遠考慮，責成負責該區域的大區經理、全國OTC經理分別向該連鎖總店高層領導進行必要的溝通和交流。二位總部經理分頭找到該連鎖總店的相關高層領導，向其”動之以情，曉之以理“。廠家和商家”是魚和水“的關系，誰都離不開誰。公司產品在該連鎖店下架對誰都沒有好處，即傷到別人也傷到自己、這不是上上策。該連鎖總店象是著了魔，”吃了稱砣，鐵了心“就是不同意恢復小張所在公司產品上架。

 

 

    藥廠和醫藥零售連鎖在前小張已提到是“魚和水”的關系，誰都離不開誰、離開了就失去存在的意義和價值。廠商都是通過對下下游最終端消費者提供”優質高效的產品，高品質的服務“來獲取各自合理的工業和商業利潤。而該連鎖總店總在想“螞蝗吸血兩頭吃”，“這不是瘋了，就是太不理性了”。讓大伙來給您診治診治一下，您這種超乎常理做法的“利與弊”。

 

     “利”：

 

    一線產品下架，用二三線品牌和產品的銷售來獲取高額利潤。“不錯”單品利潤是上去了、平均利潤率也有了大幅提升。且在近期內會吸引中小型藥品生產企業，醫藥個體戶、代理商趨之若騖。非品牌產品爭先恐后與之合作，填補因一線品牌和產品下架出現的貨架空間、增加了經營的產品群和產品結構。在各分店中引導店員和促銷員大力向消費者推薦二三線品牌和產品，自有代理品種、貼牌產品。在短期內能實現上述幾類產品的銷售量，也能獲得總體銷售利潤率有一定幅度的增長。

 

 

    在短期內會使該連鎖總店的平均利潤率有大幅的增長。但是長此下去，那些對一線知名品牌和產品情有獨鐘、具有較強品牌忠誠度的消費者還會買你的帳嗎？長此以往一線知名品牌和產品忠實消費者，將會因為該連鎖藥店沒有此類藥品而有很大可能流失到其它藥店去。長此下去銷售額肯定會大幅下降。據小張了解，該連鎖總店現在的銷售額是在劇速下滑。小張認為該連鎖總店平均利潤率是上去了、但是損失的是總體營業額的下降和部份消費者的流失。而消費者的流失這可是連鎖藥店經過多年的品牌經營和精耕細作才擁有的一批忠誠顧客，這個損失是最大而又最難以挽回的、會對連鎖藥店這么多年的品牌經營帶來一定的打擊。消費者肯定會問，怎么會事呀！！經常買的那些知名品牌的藥品怎么都沒賣的了，是不是藥店出什么事了、廠家不給供貨了嗎？”家東福，國美“好象也曾有過這樣的情景。這種景況對連鎖藥店的品牌和形象都會有不同程度的影響。

 

     “利與弊”，大伙不難看出。該連鎖藥店把一線品牌和產品下架實在不是明智之舉。這把雙刃劍更多的是傷到自己，而對生產廠家來說卻無大礙。因為在全國的OTC市場份額上你能占到多大的比例呀！而一線品牌的產品那個不是年銷售收入上億的品種。說白了”有你可以給企業的產品銷售添點磚加點瓦而已。不是非你莫屬，非你不可“。任何一家大型連鎖藥店包括該連鎖藥店都應該清醒地認識到這一點。

 

 

    連鎖藥店終端向廠家壓價，廠家如何在廠商博弈中應對自如呢？此問題無異于是眾多生產廠家所關心和感興趣的話題。連鎖藥店終端向廠家壓價的最終目的無外乎在銷售廠家的產品中獲得高額的利潤。廠家在這場廠商博弈的過程中是處于被動地位，”非對稱“的商務談判。在這場非對稱的博弈中，廠家需要有理性、有智慧地去應對。一未滿足連鎖藥店大幅降價，簡單拒絕那都是非理性和缺乏智慧的做法。廠家在這場博弈中應該從連鎖藥店要求廠家大幅降價的深層背后看到的是連鎖藥店終端是以”低成本運營來實現高額利潤“為目的的。廠家可以有條件，有智慧地作出”理性讓步“滿足連鎖藥店的”

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