生意社1月23日訊　近幾年，中國中小生物醫(yī)藥企業(yè)迅猛發(fā)展，很多企業(yè)在資金資本、財產(chǎn)資本、人力資本、國內(nèi)品牌價值方面都有了極大的充實。然而，中小生物醫(yī)藥企業(yè)“大躍進”式發(fā)展的一個后果是，國內(nèi)的生產(chǎn)能力明顯過剩。這種現(xiàn)象比較明顯地顯現(xiàn)在技術(shù)含量較低、原創(chuàng)性和服務要求不高的產(chǎn)品領(lǐng)域中，如普通抗體產(chǎn)品、普通實驗和醫(yī)療儀器產(chǎn)品、普通檢測或醫(yī)藥原料產(chǎn)品等等。這種“扎堆”現(xiàn)象的出現(xiàn)，導致中小生物醫(yī)藥企業(yè)的利潤率在整體上加速下滑。 那么，中小生物醫(yī)藥企業(yè)如何應對這種“扎堆”現(xiàn)象呢？據(jù)了解，在中小生物醫(yī)藥企業(yè)負責人中，只有很少一部分人準備徹底提升服務、貫徹技術(shù)提升換代等精細型的策略，多數(shù)企業(yè)則更熱衷于市場規(guī)模的擴大。在國內(nèi)，這些藥企努力擴大在不同地域的市場占有率。而對國外市場，中小生物醫(yī)藥企業(yè)更希望能占有一個位置。但令人非常遺憾的是，中小生物醫(yī)藥企業(yè)在海外發(fā)展活動中的一個明顯不足就是普遍沒有戰(zhàn)略性的分析作為市場進入前的準備。 不打無準備之仗 市場的拓展絕對不是隨機性行為，恰恰相反，市場的拓展是一種需要在公司總體戰(zhàn)略指導下，遵循科學的市場方案進行的有成本的活動。誰都知道月球上有礦產(chǎn)，可是如果認為不經(jīng)過周密的準備就能登月并能采到礦石的話，那就不太現(xiàn)實了。我們許多中小生物醫(yī)藥企業(yè)在對待國外市場的態(tài)度上，就頗有些想不經(jīng)過周密的準備就要登月采礦的意思。國內(nèi)市場的開拓也好，國外市場的開拓也好，都要受公司市場戰(zhàn)略的指導，要把國內(nèi)市場和國際市場看成一盤棋。進一步來說，市場戰(zhàn)略要受公司總體戰(zhàn)略的制約，市場戰(zhàn)略就是為公司總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)服務的。筆者在此不想涉及太多公司總體戰(zhàn)略以及市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的分析，之后會專門討論。但是筆者確實感覺到，國內(nèi)的中小生物醫(yī)藥企業(yè)需要盡早地在戰(zhàn)略分析上有所提升，因為惟有這樣，中小生物醫(yī)藥企業(yè)才有機會躍升為有核心競爭力的、可持續(xù)發(fā)展的成長型企業(yè)。 我們暫不去討論中小生物醫(yī)藥企業(yè)開拓國外市場的市場戰(zhàn)略問題，首先來探討一個基本的戰(zhàn)術(shù)問題，也就是對國外市場的研究調(diào)查問題。據(jù)筆者了解，多數(shù)中小生物醫(yī)藥企業(yè)的市場部負責人對這個課題往往感到很茫然。有的先入為主認為根本不需要，他們就是想能賺就賺一把，不能賺就當旅游了。還有很大一部分人覺得是心有余而力不足，難就難在兩點：第一，企業(yè)本身就缺少能夠?qū)馐袌隹茖W分析的人員，這種人員在產(chǎn)品知識、應用知識、市場知識和經(jīng)驗、外語能力及對目標市場的了解方面均需具備一定水平；第二，在國外缺少合作伙伴，市場研究難以獲得地方智慧和經(jīng)驗的必要協(xié)助。第二個難點是目前中小生物醫(yī)藥企業(yè)開拓海外市場所遇到的瓶頸問題，涉及到如何尋找海外合作伙伴的技巧問題。至于第一個難點，筆者認為，實際上只要企業(yè)的市場部門具備基本的市場計劃知識和能力就可以有效克服。下面筆者提出一個針對國外市場，特別是新加坡和馬來西亞生物醫(yī)藥市場的研究方案框架，如有不足，懇請讀者提出批評建議。 唱好五部曲 第一部，選好準備推廣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線。這實際上是一個把要搞清的市場問題確定下來的過程。盡管多數(shù)中小生物醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，但是要想找準切入點，企業(yè)盡量把要調(diào)查的事情變?yōu)橐粋€范疇比較小的問題。比方說，一個生產(chǎn)基因擴增儀的企業(yè)要開展對進入新加坡市場的前瞻性研究，那么，企業(yè)提出的問題應該是“我們應該主推可以執(zhí)行快速擴增程序的新型機還是應該主推只能執(zhí)行普通擴增程序的老型號”，而不應該是“我們應不應該推廣我們的基因擴增儀”。這只是一個起始問題，企業(yè)還要形成跟進問題，比如：如果我們主推快速擴增儀，我們的市場價位定在多少？如果我們的快速擴增儀市場推廣業(yè)績3個月內(nèi)達到了銷售30臺的效果，國內(nèi)哪些企業(yè)可能加入這個市場進行爭奪？ 第二部，根據(jù)要調(diào)查的問題設(shè)計一個科學的、可操作的市場研究調(diào)查的行動方案。這有幾個方面要考慮：第一方面，企業(yè)應該合理利用兩種潛在的數(shù)據(jù)類型。企業(yè)可以而且應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)和其他已有的數(shù)據(jù)來源（二級數(shù)據(jù)來源）對欲調(diào)查研究對象作一個先行研究。然后，企業(yè)可以有針對性地制定自己的調(diào)查活動以獲取一級數(shù)據(jù)來完善和補充二級數(shù)據(jù)。建議中小生物醫(yī)藥企業(yè)采用與當?shù)睾献骰锇閰f(xié)同式地采集一級數(shù)據(jù)，既不要盲目獨立進行，也不要放任當?shù)貦C構(gòu)包干。第二方面，企業(yè)要評估經(jīng)濟有效的調(diào)查方法。在眾多可選擇的方法中，筆者建議在采用普通的“問卷式”方法（方式）的同時，可以考慮協(xié)同使用市場試驗的方法（方式）。這個體現(xiàn)了市場調(diào)查的一個優(yōu)化原則，即一級數(shù)據(jù)應來源自不同調(diào)查方法（方式）的原則。但是必須要注意的是，如果采用“問卷式”調(diào)查一定要專業(yè)，千萬不要用中式英語“Chinglish”；一定要精心設(shè)計問題；一定要在問題中給回答者自由度。第三方面，調(diào)查研究盡量采用統(tǒng)計型樣本。調(diào)查對象、樣本大小、采樣過程、殘缺數(shù)據(jù)點的分析和彌補等等，盡量做得細致些，避免做得不好花了冤枉錢不浪費了時間。第四方面，在接觸調(diào)查對象的手段上，盡量不要單一利用互聯(lián)網(wǎng)，可以考慮使用與當?shù)厝水斆娼佑|的調(diào)查方式。 第三部，收集調(diào)查數(shù)據(jù)（一級數(shù)據(jù)）。 第四部，統(tǒng)計性（如果調(diào)查樣本是統(tǒng)計樣本）地分析調(diào)查數(shù)據(jù)。分析的結(jié)果是要回答在調(diào)查之初想要了解的問題的相關(guān)回答。 第五部，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論設(shè)計產(chǎn)品推廣的市場策略和計劃?？梢钥紤]采用類似于“質(zhì)量功能房屋”似的設(shè)計思路。 總之，中小生物醫(yī)藥企業(yè)在進行海外市場推廣前的市場調(diào)查研究至關(guān)重要，而絕非“雞肋”。其實，從品牌構(gòu)建的角度看，科學的、有創(chuàng)意的市場研究調(diào)查本身就是一個很好的品牌構(gòu)建方式。（李小博）