OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥。我國衛(wèi)生部醫(yī)政局對(duì)非處方藥是這樣定義的：OTC是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。

　　近兩年來，我國醫(yī)藥消費(fèi)市場逐漸掀起了一場OTC的消費(fèi)熱潮，OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實(shí)施分類管理以來，中國的OTC市場已由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開始試向國際接軌，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢(shì)已經(jīng)初露端倪。這一市場發(fā)展趨勢(shì)既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無限商機(jī)，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰(zhàn)。 　　

　　（一）OTC市場競爭格局

　　1、OTC市場具有非常大的潛力。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)OTC市場的研究認(rèn)為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國1995年水平，專家預(yù)測(cè)到2010年可以到達(dá)美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30-40%，面對(duì)巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準(zhǔn)備，同時(shí)在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場趨勢(shì)，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢(shì)。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國制藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用平均不到銷售額的1%。產(chǎn)品更新慢、技術(shù)含量低，且結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內(nèi)生產(chǎn)這個(gè)品種的全廠家就有900多個(gè)，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的惡性競爭是非常激烈的。

　　3、外資品牌的進(jìn)入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨(dú)資企業(yè)，它們的進(jìn)入給國內(nèi)制藥企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場。

　　（二）OTC品牌營銷面臨的問題

　　品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對(duì)品牌特性認(rèn)識(shí)的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價(jià)值不高；有了知名度卻沒有美譽(yù)度等問題。　

　　1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國內(nèi)專業(yè)銷售市場來講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失。目前企業(yè)在營銷程中對(duì)消費(fèi)者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)，而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多 “短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效,使其信譽(yù)受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對(duì)進(jìn)一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊。　

　　2、不能輸出持續(xù)價(jià)值。一個(gè)品牌是否能較長時(shí)期地保持贏利能力，關(guān)鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價(jià)值。一個(gè)成功運(yùn)用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價(jià)值。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價(jià)值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對(duì)產(chǎn)品壽命有害無益。

　　3、營銷方式原始，品牌意識(shí)淡薄。有些企業(yè)受資金實(shí)力、銷售能力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內(nèi)大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC 標(biāo)簽，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，CIS 等導(dǎo)入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。

　　（二）OTC品牌營銷面臨誤區(qū)

　　1、理念誤區(qū)。產(chǎn)品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個(gè)不同層面，一種產(chǎn)品也許可能很快被競爭者超越，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長盛不衰。因此，如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面，而不能站到經(jīng)營品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競爭優(yōu)勢(shì)。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營銷決策隨意，產(chǎn)品的市場推廣呈盲目性。　

　　2、營銷誤區(qū)。一些企業(yè)簡單地認(rèn)為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產(chǎn)品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強(qiáng)不強(qiáng)，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產(chǎn)品銷量。其實(shí)廣告促銷只能產(chǎn)生產(chǎn)品的高知名度，而高知名度并不等于嚴(yán)格意義上的品牌，因?yàn)槌酥取⒚雷u(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等同樣是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，知名度不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳并不是品牌建設(shè)的唯一途徑，甚至不是一條優(yōu)良的途徑。　

　　3、建設(shè)誤區(qū)。許多企業(yè)已意識(shí)到了品牌的重要性，但在具體建設(shè)中卻時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結(jié)果，往往導(dǎo)致品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等其他要素缺少，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。品牌的建立是一個(gè)長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大與積累不是一朝一夕所能完成。企業(yè)要根據(jù)市場的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為企業(yè)的生命線，把產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)。　　

　　二、OTC品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素

　　（一）品牌模式?jīng)Q定品牌營銷成敗

　　在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)是圍繞著同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展，當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨了多個(gè)品牌或推出新品牌問題的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題。規(guī)劃一個(gè)科學(xué)合理的品牌模式，對(duì)企業(yè)如何多快好省地打造強(qiáng)勢(shì)品牌是至關(guān)重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金上的浪費(fèi)，同時(shí)能品牌之間產(chǎn)生“相映成輝”的促進(jìn)作用，可以說品牌模式的選擇對(duì)企業(yè)效益的影響是極大的,是決定OTC藥品品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素。

　　（二）OTC營銷如何選擇品牌模式

　　OTC藥品品牌營銷的關(guān)鍵在于先做好單一的產(chǎn)品品牌，以此帶動(dòng)企業(yè)品牌，然后再擴(kuò)展與延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有過度炒作的浮夸，穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實(shí)實(shí)做市場，才取得了如今良好的企業(yè)品牌形象。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性。縱觀這個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

　OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥。我國衛(wèi)生部醫(yī)政局對(duì)非處方藥是這樣定義的：OTC是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。

　　近兩年來，我國醫(yī)藥消費(fèi)市場逐漸掀起了一場OTC的消費(fèi)熱潮，OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實(shí)施分類管理以來，中國的OTC市場已由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開始試向國際接軌，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢(shì)已經(jīng)初露端倪。這一市場發(fā)展趨勢(shì)既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無限商機(jī)，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰(zhàn)。 　　

　　（一）OTC市場競爭格局

　　1、OTC市場具有非常大的潛力。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)OTC市場的研究認(rèn)為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國1995年水平，專家預(yù)測(cè)到2010年可以到達(dá)美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30-40%，面對(duì)巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準(zhǔn)備，同時(shí)在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場趨勢(shì)，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢(shì)。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國制藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用平均不到銷售額的1%。產(chǎn)品更新慢、技術(shù)含量低，且結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內(nèi)生產(chǎn)這個(gè)品種的全廠家就有900多個(gè)，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的惡性競爭是非常激烈的。

　　3、外資品牌的進(jìn)入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨(dú)資企業(yè)，它們的進(jìn)入給國內(nèi)制藥企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場。

　　（二）OTC品牌營銷面臨的問題

　　品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對(duì)品牌特性認(rèn)識(shí)的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價(jià)值不高；有了知名度卻沒有美譽(yù)度等問題。　

　　1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國內(nèi)專業(yè)銷售市場來講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失。目前企業(yè)在營銷程中對(duì)消費(fèi)者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)，而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多 “短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效,使其信譽(yù)受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對(duì)進(jìn)一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊。　

　　2、不能輸出持續(xù)價(jià)值。一個(gè)品牌是否能較長時(shí)期地保持贏利能力，關(guān)鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價(jià)值。一個(gè)成功運(yùn)用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價(jià)值。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價(jià)值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對(duì)產(chǎn)品壽命有害無益。

　　3、營銷方式原始，品牌意識(shí)淡薄。有些企業(yè)受資金實(shí)力、銷售能力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內(nèi)大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC 標(biāo)簽，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，CIS 等導(dǎo)入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。

　　（二）OTC品牌營銷面臨誤區(qū)

　　1、理念誤區(qū)。產(chǎn)品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個(gè)不同層面，一種產(chǎn)品也許可能很快被競爭者超越，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長盛不衰。因此，如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面，而不能站到經(jīng)營品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競爭優(yōu)勢(shì)。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場觀念和品牌經(jīng)營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營銷決策隨意，產(chǎn)品的市場推廣呈盲目性。　

　　2、營銷誤區(qū)。一些企業(yè)簡單地認(rèn)為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產(chǎn)品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強(qiáng)不強(qiáng)，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產(chǎn)品銷量。其實(shí)廣告促銷只能產(chǎn)生產(chǎn)品的高知名度，而高知名度并不等于嚴(yán)格意義上的品牌，因?yàn)槌酥取⒚雷u(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等同樣是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，知名度不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳并不是品牌建設(shè)的唯一途徑，甚至不是一條優(yōu)良的途徑。　

　　3、建設(shè)誤區(qū)。許多企業(yè)已意識(shí)到了品牌的重要性，但在具體建設(shè)中卻時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結(jié)果，往往導(dǎo)致品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等其他要素缺少，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。品牌的建立是一個(gè)長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大與積累不是一朝一夕所能完成。企業(yè)要根據(jù)市場的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為企業(yè)的生命線，把產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)。　　

　　二、OTC品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素

　　（一）品牌模式?jīng)Q定品牌營銷成敗

　　在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)是圍繞著同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展，當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨了多個(gè)品牌或推出新品牌問題的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題。規(guī)劃一個(gè)科學(xué)合理的品牌模式，對(duì)企業(yè)如何多快好省地打造強(qiáng)勢(shì)品牌是至關(guān)重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金上的浪費(fèi)，同時(shí)能品牌之間產(chǎn)生“相映成輝”的促進(jìn)作用，可以說品牌模式的選擇對(duì)企業(yè)效益的影響是極大的,是決定OTC藥品品牌營銷策略成敗的關(guān)鍵因素。

　　（二）OTC營銷如何選擇品牌模式

　　OTC藥品品牌營銷的關(guān)鍵在于先做好單一的產(chǎn)品品牌，以此帶動(dòng)企業(yè)品牌，然后再擴(kuò)展與延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有過度炒作的浮夸，穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實(shí)實(shí)做市場，才取得了如今良好的企業(yè)品牌形象。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性。縱觀這個(gè)企業(yè)的發(fā)展。