中國虎網 2009/5/20 0:00:00 來源:
未知
渠道狹窄，廣告限制，見貨率低一直是中國醫藥營銷的顯著行業特點，“狹谷”里作戰是其最貼切的描述。縱觀中國醫藥產業，近幾年來平臺調整、增速減滯、發展緩慢，卻熱鬧非凡。資本大力度重組、外企逐步滲透、醫療改革加快、國家監管力度加大，商業渠道的快速變革、中藥國際化初步思考、知識產權糾紛等一系列熱點主題都不斷地在行業內引起企業的巨大震蕩和快速聚焦。在震蕩和聚焦的背后，我們可以感知到中國醫藥行業在從無序、松散的市場競爭中走向行業提升、重新洗牌的‘十字路口’。特別對于大多中小企業來說是危機四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手無策；也有的在困境中苦苦掙扎，尋求突破。簡言之，來自于國家宏觀政策、行業發展態勢、企業自身三方面原因讓一向渠道狹窄的醫藥營銷，更面臨“狹谷”里掙扎的困境，本文試圖從現今國家醫藥行業大環境入手，分析當前醫藥行業面臨的困境，找出適合醫藥行業發展的策略，希望本文能對讀者有所啟迪。
關鍵字：醫藥行業，大環境，銷售策略，市場營銷；
正文：
當前醫藥行業大環境及現狀概述：
“衛生部2006年3月29日召開全國衛生系統治理醫藥購銷領域商業賄賂專項工作會議，衛生部部長高強說，醫藥購銷領域的商業賄賂行為加劇看病難看病貴，損害了黨和政府的聲譽，敗壞了衛生行業和醫務人員的形象，是造成醫藥管理混亂、醫患關系緊張、醫療糾紛增多的一個重要原因，必須堅決治理。 ”這次專項治理的重點主要有：1、醫療機構領導及有關工作人員，在藥品、醫用設備、醫用耗材等采購活動中，收受生產、經營企業及其經銷人員以各種名義給予的財物或回扣的行為；2、醫療機構的醫務人員，在臨床活動中，收受藥品、醫用設備、醫用耗材等生產、經營企業或經銷人員以各種名義給予的財物、回扣或提成的行為；3、醫療機構接受藥品、醫用設備、醫用耗材等生產、經營企業或經銷人員以各種名義給予的財物，不按照行政事業財務會計制度規定明確如實記載、私設小金庫、用于少數人私分的行為；4、醫療衛生機構有關人員在基建工程、物資采購、招標等活動中，收受有關企業和經銷人員給予的各種名義的財物的行為；5、衛生行政機關工作人員利用權力，在醫藥購銷和工程招標等活動中，收受有關企業和經銷人員以各種名義給予的財物的行為。
從06年3月29日衛生部部長高強講話中得到這樣一個信息，在一定階段國家將要治理整頓醫療市場中存在的商業賄賂行為，并有可能形成一個長效的監督制約機制，在此極其困難的醫療環境中制藥企業將采取何種營銷策略呢？筆者認為這是當前制藥企業中高層管理者人員都在思考和關注的問題。這樣困難的醫療行業大環境將要持續多久大家都很難作出預測，大家都在觀望和等待。悲觀的看，可能在今明二年內都會有較長的持續和影響；樂觀的看，此次醫療環境的治理整頓可能持續在今年年底明年年初，但是還是會波及影響到明年。此次醫療市場的整頓對企業的影響從廣度和深度來說都將會是長期的，那么作為企業的中高層管理人員來說，應該從企業發展戰略的高度給予關注和重視，制定一個中長期的應對戰略規劃和措施，以自變應萬變來適應新的醫療環境的不斷變化。
因此我們可以從以下幾方面來詳細分析一下宏觀大環境對醫藥企業的具體影響：
一、國家宏觀政策在一定程度上影響和限制了企業的發展。
國家從國計民生考慮，對醫藥行業宏觀政策的調控和力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業的發展，使整個醫藥行業處于低迷的狀態，主要表現在藥品限價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監管、打擊醫藥灰色收入等方面。從長遠來看，國家對醫藥行業宏觀政策的調控是有利于國計民生的，對行業的未來發展有很大的促進作用，但從近期微觀層面的效果看，作為中國醫藥企業被動應對，在一段時間內難免會受到影響和限制。
1、國家對藥品價格的監管調控力度不斷加大，藥品價格將持續走低。
自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經連續17次降價，據統計，2001年至今，我國已經有1000多種藥品降低了價格，平均降價幅度在15%以上，累計降價總額在300億元左右。然而，降價的效果似乎并不令老百姓滿意，因此，價格持續走低仍有廣泛的社會基礎。如果站在相關醫藥企業的角度來看，落后的生產、管理和營銷體制早已讓企業無法承受更進一步的打壓。
2、藥品分類管理的影響。
自國家制定實行藥品分類管理政策以來，OTC目錄、處方藥目錄、招標目錄、社保目錄等等相繼出臺。一方面這些政策強化了藥品的安全性，讓廣大人們得到了實惠。但另一方面，一系列的政策使生產企業、流通商家、醫院毛利率空間不斷受到擠壓，三方也因此紛紛怨聲載道。其中生產企業受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”：千軍萬馬爭過‘獨木橋’，艱難中標后，又要受醫院的氣，只有闖過醫院“灰色收入關”，才能真正實現產品的銷售，出現“不中標等死、中標找死”的艱難狀況。
3、處方藥“限售”的持續影響
政府近兩年來對于處方藥的監管力度仍在加大，對處方藥的安全生產和環境保護、銷售方式等方面有明確的政策規定，特別在藥店的處方藥銷售環節，嚴格要求憑處方購買處方藥，處方藥的品種也在不斷放大，對醫藥企業產生不小的影響。
4、醫藥廣告監管的影響。
國家有關部門近兩年對醫藥廣告（電視、平面媒體、宣傳手冊等）進一步進行了整頓和規范，監管范圍和力度在不斷加大。雖然政府的初衷是針對誤導性、侵權性以及欺詐性的違規廣告宣傳進行監查。但這也無意中讓廣告形式單一的醫藥企業在進行市場宣傳推廣時，很難把握好主題訴求點以及對度的拿捏，這無疑制約了企業的市場推進步伐。
5、打擊醫藥灰色收入的影響。
醫藥灰色收入一直是醫藥營銷的敏感話題，是醫藥營銷的潛規則。醫藥渠道原本狹窄，終端的爭奪更是白熱化，兌費的競爭一直是渠道競爭的法寶，是渠道競爭的主要推力，同時這也是企業營銷費用支出的大頭。國家打擊醫藥灰色收入固然是想凈化市場，可客觀上卻造成了醫藥企業原有營銷模式在短期內陷入了癱瘓。營銷模式將要發生變革，大家已經形成了共識，但關鍵的問題是，在改革未完成以前，這些企業是否能抓住歷史機遇實現跨越式發展，或者至少是能平穩地度過轉型期！！在這段非常時期掉隊地企業要么只能繼續違規操作，要么將一蹶不振！
二、中國醫藥行業進入全面整合競爭階段，對企業的綜合競爭實力提出嚴重考驗。
1、資本度重組和外資滲入。
近兩年來，國內醫藥企業通過購并、重組形成了一些大公司、大集團，出現了一些全國性龍頭企業和一批區域性龍頭企業，這些企業相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業贏利水平方面優勢明顯，具有舉足輕重的行業地位；國外資本也逐步通過獨資、合資、控股的方式向中國市場滲透，強大的研發能力和高效的營銷水平，將會對中國醫藥市場產生劇烈沖擊；整個行業的層次也隨之有了質的提升，綜合實力之間的競爭將成為行業競爭的主流。中小型企業如果應對無力，在競爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運。
2、渠道變革與整合加快。
近年來中國醫藥渠道快速變革，通過一級醫藥商業公司分銷到二三級醫藥商業公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區域、縱橫延展的立體渠道網絡模式所代替，第三終端也乘勢興起。醫藥商業體系正在發生變化，流通企業和大型連鎖超市正經歷資產重組并逐步向規模化和集約化發展；大型平價超市以價格優勢參于競爭；城市小藥店快速增加，數量多、規模小、分布散，多過“米店”；第三終端（農村市場）正在引起各界的重視；網絡銷售的開禁；商業體系的變革加快，企業產品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業、商業、超市、醫院之間快速交融和整合，工商聯盟、商業戰略結盟、商家到醫院開超市、商業辦醫院、醫院搞批發等多種新商業形式正在出現，醫藥渠道也因此變數增多，風險也隨之加大。
醫藥渠道的快速變革與整合，對生產企業傳統的銷售組織管理體系、市場劃分、產品流向、物流配送都提出了嚴峻的挑戰。
3、行業細分和重新定位已成趨勢。
隨著中國醫藥行業進入全面競爭階段，產品和營銷同質化程度越來越高，行業洗牌在所難免，行業結構調整將進一步加快。很多企業在困境中尋求新突破，已開始對產業鏈、市場區域、商業渠道、產品品類進行重新定位，在行業細分中尋找差異化競爭優勢，應對市場競爭，否則將會被淘汰出局。同時，中國經濟的快速發展，人民生活質量不斷提高，形成了多層次的醫藥市場消費結構，為企業的差異化定位提供了基礎保證和選擇空間。但需要醫藥企業重視市場調研，以科學的方法對市場形勢進行系統分析，準確把握，結合企業資源優勢，及時、正確決策，快速整合和運作，搶戰市場致高點。
4、OTC市場的快速崛起。
醫藥市場的競爭從對處方的爭奪逐步轉移到對醫院藥房、零售藥店的爭奪，中國OTC市場蘊涵著越來越巨大的商機。目前，中國OTC市場發展強勁，每年基本保持在10%左右的增長率。2005年中國OTC市場增長情況位于全球第五位，為42億美元，增長11.2%；5年之后，中國就可能成為全球OTC的第三大市場，10年之后，也將超過日本位居第二，到本世紀中葉，有望成為全球最大的OTC市場。OTC市場將成為中國普藥快速發展的主流市場，必定是企業爭奪的焦點，競爭日趨激烈。OTC市場是一個完全自由競爭的市場，面對是廣大人民群眾的自主選擇，對企業的品牌塑造和營銷整合能力具有較高的要求，可以說，將會是企業綜合經營實力的對決。
三、固化的營銷模式面臨危機
“老化產品＋簡單廣告+業務員+政策+招商”的傳統性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場
環境的需要。面對競爭日益白熱化的醫藥市場，這些模式要么受到政策限制，要么越來越無效，要么反遭消費者厭惡，企業最后被淘汰出局。
1、產品同質化嚴重，缺乏創新。
我國醫藥產業發展水平仍然偏低，研發投入嚴重不足，到目前為止，市場上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產品，國內企業擁有自由知識產權的產品寥寥無幾，技術附加值極高的新制劑的開發也處于落后狀態。
面對激烈的市場競爭，企業為了生存，“進行有限的仿制”便成為許多企業選擇的捷徑，幾十甚至百家企業競相申報仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場泛濫，產品同質化嚴重，最終造成大家互相傾軋，爭先降價的自殘局面。據調查，去年至今，到國家藥監局申報的仿制、改劑型品種多達3000多個，中藥的申報數量也于2005年8至9月間首次超過了西藥。
2、傳統營銷體系不適應商業渠道的快速變革。
中國醫藥渠道正在向多元化、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，縱向深度和橫向寬度加大，分銷和推廣難度增加。特別在零售終端運作上對企業的整合營銷能力和隊伍專業化方面提出較高要求，跨區域大型連鎖藥店的快速發展也對企業的營銷管理水平提出挑戰，帶有計劃經濟色彩的傳統營銷體系已不能適應商業渠道的快速變革，疲于應對。有的企業也根據商業渠道的變革進行了相應的營銷體系調整，但渠道分工不清晰，運作方法不專業，有其形卻無其實，出拳無力，水土不服，受渠道變革影響較大。適合新形式下的渠道模式創新勢在必行！從醫院到藥店，再到風起云涌的第三終端，醫藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫藥企業的發展？企業管理者需要自我突破、自我超越，從改變經營理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實踐。
3、粗放型管理模式難以對市場快速反應。
“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應和滿足復雜的市場環境的需要，難以在公司決策快速貫徹執行和對市場的快速反應之間進行有機結合。具體來說，營銷體系中崗位職責部完備、不清晰，甚至有些企業只有銷售部沒有市場部，缺乏對市場的研究和主動推進；政策制度有時甚至是拍腦袋想出來的，而不是按照市場、根據公司戰略制定出來的；業務流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會導致：一方面，企業領導的好決策難以執行到位，流于形式；另一方面，市場信息不能及時反饋到管理者那里以供決策參考。建立適合企業現狀的高效營銷管理控制系統是此類企業的核心問題。
4、淺層次的市場運作模式使市場重心無法下沉。
前幾年的招商是醫藥企業迅速發展的法寶，自建隊伍自營市場卻是現在的主流。隨著中國醫藥渠道向向多元化的、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，企業要主動幫助商家對產品深度分銷和零售終端運用能力順著渠道往下延伸，進行下沉，才能做深做透，實現對商業渠道的有效掌握和深度開發。問題是，現行營銷模式，市場運作的重心都在營銷本部，區域和終端運作能力都有限，如何突破這一點，決勝終端？有效的渠道整合和市場推廣策略將是對企業市場運作模式創新的重要突破口。
從企業戰略發展角度來看，企業的中高層管理人員要有長期的應對醫療行業大環境變化的戰略認識。制定中長期的戰略戰術規劃，戰略戰術目標和戰略戰術任務。在機遇與挑戰之間，尋求企業生存和發展的空間。 那么，如何應對這些挑戰，找到新形式下醫藥企業的發展策略呢？筆者從以下幾方面提出一些粗淺看法：
醫院市場營銷策略：
首先是醫院銷售方面堅持走專業化的學術推廣，依靠以前建立起來的醫院關系來鞏固產品在醫院的銷售量。通過臨床科室科研項目的資助，臨床醫生的職稱考評，學術性文章的發表及提供學科前沿的學術幫助，交流等來塑造企業在醫院的形象，提升在目標科室，目標醫生的整體形象，品牌形象和產品的知名度。應用學術性營銷組合策略來鞏固和提高企業產品在醫院的銷售量。
其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計劃，制定臨床代表的日常監督考評機制；利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫生活動,有計劃，有步驟地來穩定和促進產品在醫院的銷售。
OTC市場和第三終端市場營銷策略：
首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系，組織架構（建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構）建立健全OTC，第三終端營銷網絡。組建OTC，第三終端市場銷售隊伍，建立健全對OTC，第三終端營銷隊伍的管理，考核和激勵體系。
其次是OTC，第三終端渠道建設：
A. 借助大中型連鎖醫藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端；
B. 與一級物流醫藥批發公司建立戰略性合作伙伴關系，借助醫藥批發公司的流通平臺，終端覆蓋能力，通過開訂貨會，在醫藥公司開票大廳設置促銷專柜，配備專職促銷人員.與醫藥批發公司各駐外銷售機構和銷售人員配合等營銷模式，企業制定配套的銷售激勵政策和促銷措施，快速鋪貨到下游終端客戶（零售藥店，社區衛生服務中心，職工醫院、診所和偏遠的農村市場）；
C. 組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊伍，按區域劃分，通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶，推銷藥品，給予終端客戶一定的進貨獎勵政策鋪貨到終端渠道；
D. 建立健全OTC和第三終端客戶檔案，依據終端客戶的經營規模，同類產品銷售及自身產品銷售量等來劃分ABC類客戶，銷售代表依據終端客戶的劃分來作好日常的終端維護和促銷。
E. 制藥企業在不同的產品周期（產品投入期，成長期、成熟期、衰退期）制定不同的營銷政策來加大產品在各個時期的市場鋪貨和市場 占有率。
網上銷售藥品營銷策略：
國家已逐漸放開醫藥企業開辦網上售藥業務，企業經營管理者應該順勢而上，“得先機者得市場”，盡快建立網上售藥銷售業務，搶先占領網上售藥市場。
網上售藥營銷組合：
產品組合：品牌產品+普藥，以品牌產品為主打，帶動其它藥品的銷售
價格策略：執行國家物價局批準藥品零售價在網上銷售
促銷策略:主打產品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網上售藥專用.網上售藥因其沒有中間銷售環節,企業有較大的利潤空間,可以把一部份的利潤空間投入到專業媒介和目標患者關注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章,提高企業整體形象和品牌知名度并促進醫院市場,OTC市場和第三終端市場的銷售,最終實現網上銷售的第四終端渠道格局.
廣告宣傳策略:制定年度網上廣告策劃書,企業產品有針對性的，有計劃、有步驟開展對目標患者的宣傳教育,采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進患者對企業產品的品牌忠誠度和長期的購買習慣
會員制策略：以會員制模式來穩定和培養患者對企業產品的品牌忠誠度，使企業產品在網上銷售有穩定的患者群。
售前售后服務：企業網上資詢人員應熱情提供網上患者的資詢，并留下患者的聯系方式，以并追蹤反饋。針對已購公司藥品患者，要建立客戶檔案，定期不定期進行追蹤調查和了解并提供無償的相關藥品知識資詢，特別是針對已購買藥品后的患者要給予提醒或了解其再次購買意愿，以培養忠實患者客戶群，向二次以上購買企業產品和會員患者定期郵寄企業相關產品資料和最新的促銷優惠政策。
小結： 總之，隨著醫藥產業的快速升級，市場環境的深刻變化，醫藥企業市場營銷的主題也要發生深刻的變化，大環境的改變已不可逆轉。企業應根據行業環境、競爭態勢及發展變化的要求，最重要的是腳踏實地進行內涵式的戰略定位與調整，通過對企業現有內外部資源的分析和準確把握，務實地進行企業資源的有機整合，做好市場營銷、營銷管理、產品的創新，發掘、提煉、增強和有效發揮企業核心競爭力，確保為市場營銷提供源源不斷的動力，逐步做精、做強、做大，使企業立于不敗之地。