一、背景
香港康富來國際企業有限公司，是中國保健品市場的領先企業，它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內的補血保健品市場，期望借助原有的營銷網絡，在此領域有所作為，使企業發展取得新的突破。

康富來選擇了一個頗為不錯的產品，不僅有著良好的補血效果，同時含有雞精成分，具備補血與強身的雙重功效，命名為“補血雞精”。

康富來期望，由于補血雞精具有強身功能，比單純補血的產品顯然更勝一籌，應該能從龐大的時常當中，瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯的利益。

接下來，似乎是如何推廣的課題。

二、全新的定位
然而真正從消費者認知來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。

消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在人們看來，補血自然是紅桃K最好，雞精也已有白蘭氏等名牌。“補血雞精”無論在哪一方面，都不是個好選擇。

從專業的角度剖析，是消費者心智中，不存在“補血雞精”的階梯位置。

“補血雞精”是個新概念，若要成功，就意味著要在補血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費者，有著新品類/新特性的需求或需要。可是補血保健品的消費者，并不特別地需要一類“雞精”產品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中，都不存在“補血雞精”的潛在定位。

事實上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細分、深化而來，兩種產品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用有效。例如，汽車可以細分出轎車，轎車可以突出商務或房車功能，房車又可以強調“安全”或“驅動力”性能……但你不能夠將汽車與快艇相結合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。

再來看“補血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補血市場，看看有什么確切存在的定位。

進一步研究消費者及競爭對手，了解到，補血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強勢品牌只有紅桃K。而且，因為紅桃K憑籍“補血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領導品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應該結合消費者的認知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。

弱點就在強勢里！有目的地探究紅桃K的不足發現，人們普遍認為，紅桃K“補血快”的同時，效果去得也快，功效不夠持續。而這一點，恰恰是康富來產品的優點，可以給消費者以滿足。因為“補血雞精”具有雞精成份，產品富含“強身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。

于是，康富來有機會提出“補血功效持久”的主張，切應市場消費者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點，搶占補血保健品中的新特性定位。“補血雞精”的前景，陡然明朗，產品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。

“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費需求，能夠即時地切分市場；一方面，它堅持下去，可以讓關注補血的人們知道有一個“功效久”的產品，與“補血快”的紅桃K不同，有著自己的獨特價值。長此以往，血爾會贏得“功效持久”的消費者認知，建立起強勢品牌。

三、推廣與定位
血爾的廣告與宣傳，突出產品具備“生血因子”與“強身因子”雙重成份，補血功效持久。

一、背景
香港康富來國際企業有限公司，是中國保健品市場的領先企業，它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內的補血保健品市場，期望借助原有的營銷網絡，在此領域有所作為，使企業發展取得新的突破。

康富來選擇了一個頗為不錯的產品，不僅有著良好的補血效果，同時含有雞精成分，具備補血與強身的雙重功效，命名為“補血雞精”。

康富來期望，由于補血雞精具有強身功能，比單純補血的產品顯然更勝一籌，應該能從龐大的時常當中，瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯的利益。

接下來，似乎是如何推廣的課題。

二、全新的定位
然而真正從消費者認知來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。

消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在人們看來，補血自然是紅桃K最好，雞精也已有白蘭氏等名牌?！把a血雞精”無論在哪一方面，都不是個好選擇。

從專業的角度剖析，是消費者心智中，不存在“補血雞精”的階梯位置。

“補血雞精”是個新概念，若要成功，就意味著要在補血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費者，有著新品類/新特性的需求或需要?？墒茄a血保健品的消費者，并不特別地需要一類“雞精”產品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中，都不存在“補血雞精”的潛在定位。

事實上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細分、深化而來，兩種產品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用有效。例如，汽車可以細分出轎車，轎車可以突出商務或房車功能，房車又可以強調“安全”或“驅動力”性能……但你不能夠將汽車與快艇相結合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。

再來看“補血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補血市場，看看有什么確切存在的定位。

進一步研究消費者及競爭對手，了解到，補血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強勢品牌只有紅桃K。而且，因為紅桃K憑籍“補血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領導品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應該結合消費者的認知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。

弱點就在強勢里！有目的地探究紅桃K的不足發現，人們普遍認為，紅桃K“補血快”的同時，效果去得也快，功效不夠持續。而這一點，恰恰是康富來產品的優點，可以給消費者以滿足。因為“補血雞精”具有雞精成份，產品富含“強身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。

于是，康富來有機會提出“補血功效持久”的主張，切應市場消費者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點，搶占補血保健品中的新特性定位。“補血雞精”的前景，陡然明朗，產品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。

“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費需求，能夠即時地切分市場；一方面，它堅持下去，可以讓關注補血的人們知道有一個“功效久”的產品，與“補血快”的紅桃K不同，有著自己的獨特價值。長此以往，血爾會贏得“功效持久”的消費者認知，建立起強勢品牌。

三、推廣與定位
血爾的廣告與宣傳，突出產品具備“生血因子”與“強身因子”雙重成份，補血功效持久。

圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需，血爾的促銷活動也宣揚“功效持久情更久”。

四、推廣效果
　　一年時間，血爾在許多城市市場已超越紅桃K，銷量領先。之后，血爾很快在全國范圍內成長為第二品牌?？蹈粊砥髽I則認為，血爾是公司多個產品項目中，運作最為順利、成功的一個。

　　多年來，血爾始終在補血保健品中堅持“功效持久”的定位，如今一舉超越紅桃K，成為領導品牌。