簡單營銷十五步法：策劃傳播活動

中國虎網 2009/6/2 13:46:12 來源: 未知

策劃傳播活動是一項非常專業(yè)的工作，企業(yè)一般都會借助專業(yè)策劃公司來完成，只有比較大的公司，市場部與品牌部才具備獨立完成策劃傳播活動的職能，策劃傳播活動是一個企業(yè)實現(xiàn)市場銷售提升與品牌提升的必然步驟。傳播活動是我們對所有企業(yè)推廣行為的通稱，一般包括企業(yè)系列廣告運動，大型公關活動，策劃的事件營銷，有目的的市場促銷行為以及階段性社會營銷等。目前，中國消費品企業(yè)傳播活動呈現(xiàn)出前所未有的多層次，多角度，深度，廣度，長度與寬度特征越來越明顯，傳播活動相對于早期品牌建設活動而言，現(xiàn)如今的品牌傳播與市場推廣行為表現(xiàn)出十分深厚的文化與歷史底蘊，傳播活動也越來越豐滿與厚重。面對消費品市場激烈市場競爭，傳播活動的水平越來越成為影響企業(yè)成敗的一個關鍵。

　　案例1、緊抓時代脈搏，巧妙嫁接政治——抗戰(zhàn)勝利60周年，中國贏　和平贏

　　2005年，是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年，很多企業(yè)都在尋找將這樣重大的歷史題材與自己企業(yè)營銷結合的關鍵策略性方法，而2005年4月份，我恰好在河南鄭州服務河南鄭州卷煙總廠，我們的產品就是中國馳名商標―――黃金葉香煙。當時，黃金葉產品系面臨著產品系列定位不是十分清晰，中檔產品乏力的不利局面，我們提出了推出黃金葉世紀之光產品的策略構想通過黃金葉世紀之光產品實現(xiàn)黃金葉品牌價值提升。根據(jù)我們對河南以及山西，河北等市場的消費者調研，我們推出了黃金葉世紀之光的品牌定位是“贏”，并通過比較現(xiàn)代的語言格式“我贏我未來”將產品的核心價值外化成消費者比較能夠接受的傳播口號。黃金葉世紀之光這個產品在核心品牌價值支持下，很快獲得了消費者高度認同。但是，如何讓消費者積極參與到我們的品牌活動中來，在與鄭州卷煙總廠策劃部充分溝通交流情況下，我們推出了圍繞抗戰(zhàn)暨反法西斯勝利60周年作為載體，開展系列的傳播活動。通過社會公眾的深度參與，低成本激起了河南，山西，河北，以及東北消費者參與的熱情，起到了四兩撥千斤的良好效果。

　　首先，我們在鄭州卷煙總廠本部市場河南省全境開展百萬人簽名活動，通過對抗戰(zhàn)時期中原人民艱苦卓越的斗爭以及中國社會情緒的調動，使得老百姓用極大的熱情投入到我們的簽名活動中來。在駐馬店，在南陽，在信陽，在焦作，在新鄉(xiāng)，在鄭州，我們的簽名活動所到之處，都吸引了大量的市民與國家公務人員駐足參加，我們的很多活動現(xiàn)場成為老年人回憶崢嶸歲月，中年強化愛國熱情，年輕人接受愛國教育的基地，而黃金葉品牌價值觀也在潛移默化中置入消費者心靈深處，百萬人簽名活動從春天到夏天一直到冬天，在祖國的北方市場產生了巨大的社會影響，獲得了很好的品牌效應。很多消費者認為鄭州卷煙總廠做了一件順應時代潮流，教育子孫萬代的好事。

　　其次，冠名河南省歌舞劇團，利用河南省歌舞團的演出力量，在全省開展“唱響主旋律　我贏我未來”大型文藝會演，通過喜聞樂見的方式，生動地再現(xiàn)中原人民在中國共產黨領導下，奮起抗戰(zhàn)，浴血中華歷史畫卷，在河南各地市場取得了很好的社會效應。很多場次的演出帶給了觀眾強烈的反響。

　　第三，與河南省委宣傳部展開合作，在全省范圍內展開大規(guī)模的青年歌手抗戰(zhàn)歌曲大獎賽，將黃金葉世紀之光的推廣活動從企業(yè)行為上升到政府主導層面。通過省委宣傳部下文，黃金葉世紀之光杯抗戰(zhàn)歌曲大獎賽在全省各地得到政府廣泛支持，也有效地解決了煙草廣告在當?shù)厥袌鲭y以著陸的問題。難怪競爭對手說，黃金葉世紀之光抓住了當前社會地熱點，既激活了社會民眾的愛國情緒，又巧妙地將品牌的核心價值置入消費者心里，同時還控制了傳播成本，實在是一項多贏的推廣策劃。

　　第四，利用鄭州卷煙總廠新產區(qū)，建設百米長廊，開展抗戰(zhàn)勝利60周年主題教育活動。我們利用鄭州卷煙總廠距離市區(qū)很近的優(yōu)勢，將鄭煙總廠墻體做成了“世紀豐碑　民族之光―――抗戰(zhàn)英雄手印征集”活動現(xiàn)場，通過“抗戰(zhàn)英雄今何在”主題活動，強化了黃金業(yè)世紀之光主題內涵，實現(xiàn)了企業(yè)精神與民族精神的有效嫁接，獲得了低成本傳播品牌價值良好效果。而大面積的軟文以及報紙媒體合作則推動抗戰(zhàn)活動取得更加深入效果。

　　抓住社會熱點，尋找策略共振，嫁接核心價值，提升現(xiàn)實銷售，好的傳播活動確實可以做到市場銷售與品牌建設雙重效果，我們在河南以及北方市場采取的公關活動激活市場戰(zhàn)術，起到了以小博大，創(chuàng)造市場奇跡的效果。

　　案例2、總理一句話，　商家大公關——讓每個孩子每天喝上一杯牛奶

　　2006年4月23日，國務院總理溫家寶在重慶一個奶牛養(yǎng)殖場考察時候，在全國媒體面前有一個題詞：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶。”就是這樣一句話，卻成為了2006年蒙牛乳業(yè)面向全國市場一次重要公關活動的引擎。我相信全國絕大部分乳制品企業(yè)老總都看到了這則報道，但是，惟獨蒙牛乳業(yè)快速作出了市場反映，其面向全國市場的公關活動立即展開。

　　為了總理強壯民族的牛奶夢早日實現(xiàn)，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生飲用奶計劃部際協(xié)調小組辦公室、國家發(fā)改委公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺、人民日報于2006年6月聯(lián)合發(fā)起了“每天一斤奶強壯中國人”——蒙牛為全國500所小學送奶大型公益行動，蒙牛負責為這項計劃提供全部的產品和物流服務。這支普及國人飲奶的送奶長征隊伍已經走過了祖國的大江南北，從首都北京到內蒙古大草原，從白山黑水到璀璨外灘，全國已有近20個省的241所小學的孩子在該項行動中收益，每天都能免費喝到一包優(yōu)質的蒙牛牛奶。如今活動早已啟動，蒙牛集團的總裁楊文俊先生也表示,“即使蒙牛捐贈的500所小學的孩子全都喝上了牛奶，但這對全國兩億少年兒童來說，也只是杯水車薪，滄海一粟。我們希望更多的社會資源參與到這一公益事業(yè)中來，一起圓總理的牛奶夢。”

　　蒙牛乳業(yè)確實是太聰明了。首先，對政治營銷的敏感再次體現(xiàn)了蒙牛乳業(yè)作為中國乳業(yè)領導性品牌對時機與機遇的把握。盡管我們都知道這個新聞，但是，惟獨蒙牛將新聞轉化成美好的營銷資源，實現(xiàn)了新聞與營銷的完美對接。我們只能說，蒙牛乳業(yè)確實有一個很好的職業(yè)習慣與深邃的市場洞察力；其次，蒙牛乳業(yè)的反映速度。溫家寶總理話音剛落，蒙牛乳業(yè)的廣告片，公關對象，活動開展的廣度與深度以及活動開展的方式都已經是各就各位，不能不說蒙牛乳業(yè)具備敏銳的反映力與強大的執(zhí)行力。第三，后續(xù)的跟進能力。蒙牛乳業(yè)的公關互動每到一處都跟當?shù)氐恼芮信浜希纬闪苏襟w，公眾，消費者高度的四位一體，不僅節(jié)約了大量的蒙牛乳業(yè)傳播費用，而且創(chuàng)造了無數(shù)蒙牛乳業(yè)公共推介會，真正說是社會效應與企業(yè)效應的雙贏。

　　策劃傳播活動是一個消費品企業(yè)不可避免的營銷手段，也是一個消費品企業(yè)最活躍，最革命的一個重要因素，企業(yè)如何去認識與把握傳播活動？從理論上將，國內經過這么多年的阿市場教育基本上已經有比較成熟的理論體系。比如，傳播策略上，比較早理論是全球著名廣告公司―――美國奧美廣告提出的“360度品牌傳播”。奧美廣告的理論被認為是品牌形象理論的顛峰。隨著媒體資源的日益豐富，傳播理論也在發(fā)生著十分深刻的變革，舒爾茨的“整合營銷傳播”隨著興起。整合營銷傳播首次提出了營銷就是傳播，傳播就是營銷的理論，將營銷與傳播進行最大限度的融合，成為很長一段時間指導全球傳播活動的經典理論。但是面對紛繁復雜的信息潮，不僅消費者無所適從，營銷專家與品牌專家也感到非常困惑，究竟如何讓消費者在最短時間，接受傳播信息？于是，從獨特銷售主張（USP）到信息注意力傳播，直到定位理論的產生，傳播活動又形成了定位傳播時代！這所有的理論都告訴我們一個事實，傳播活動確實是一項非常專業(yè)的活動，我們唯有全面了解，分度把握，靈活運用，有所創(chuàng)新才不至于掩埋在信息世界的汪洋大海之中。

　　中國市場的傳播活動在學習國外先進理論基礎上也形成了自己的一些特點。特別是近幾年，一大批中國快速消費品與耐用消費品企業(yè)開始從簡單的模仿邁上了傳播推廣活動創(chuàng)新之路，創(chuàng)造了許多經典的傳播推廣活動，也形成了比較豐富的傳播活動理論基礎。在這里，我們提出一些比較前衛(wèi)的理論體系，目的就是希望帶給中國企業(yè)新的傳播活動的指導。

　　促銷品牌化。過去促銷活動往往是掠奪性的促銷，以至于我們提出：過多的促銷可能會傷害到品牌本身。但隨著促銷的品牌化時代到來，促銷不僅可以有效提升市場銷量，獨身定做的促銷也可以大幅度提升品牌，實現(xiàn)品牌與銷售雙豐收，這種促銷我們稱之為定位促銷。在很多大的企業(yè)，其促銷活動往往是一套完整的傳播活動，而不是簡單的買贈活動；

　　終端媒體化。終端，原來僅僅是展示商品，銷售產品一個端頭，但是，隨著終端資源的精細化程度越來越高，終端的媒體化特征越來越明顯，實際上，無論是分眾傳媒，還是白馬廣告都是終端媒體化受益者。

　　媒體貨架化。“媒體就是我們最大的貨架”某著名的快速消費品企業(yè)老總自豪地說。而蒙牛乳業(yè)用自己地實踐詮釋了媒體貨架這個概念。蒙牛乳業(yè)與2003年與著名的電視媒體――湖南衛(wèi)視開展戰(zhàn)略性合作，湖南衛(wèi)視歐陽臺長說，湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)合作是全方位的，除了湖南衛(wèi)視的臺標不可以更改外，湖南衛(wèi)視所有資源，蒙牛乳業(yè)都可以使用。而蒙牛乳業(yè)很顯然十分看中湖南衛(wèi)視這一莊嚴的承諾，其在湖南衛(wèi)視無處不在的產品與品牌展示，真正實現(xiàn)了將“湖南衛(wèi)視變成了蒙牛乳業(yè)最大的貨架的夢想”。

　　政治公關化。必須看到，隨著中國共產黨越來越將政治轉化為社會民生，作為中國最大傳播機構的共產黨人政策主張都可以成為營銷傳播策劃的主題，因此，在今后相當長時間里，我們的營銷將不得不面對一個政治營銷時代，而共產黨強大的宣傳機器也將為我們企業(yè)低成本實現(xiàn)營銷傳播創(chuàng)造最好的平臺。

作者：王傳才

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