春節市場促銷反思與創新

中國虎網 2009/6/5 13:48:13 來源: 未知

春節促銷是全年非常重要也很活躍的一個促銷檔期。廣泛意義上的春節市場，橫越圣誕、元旦、春節三個促銷時機，促銷期長，消費強勁。春節市場呈現出來的主要特點有：零售（團購）成交量大，約占全年零售額的25%-30%左右；促銷活動頻繁、花樣繁多。在以消費者促銷為主的零售市場上，較為常見的促銷形式主要有降價、買贈、返券（積分）、抽獎以及折扣等。

　　今天，在產品同質化越來越嚴重、促銷手段越來越相似、品牌間隔越來越不清晰的情況下，您的促銷活動憑什么從眾多的促銷活動包圍中跳出來呢？

　　只有創新。創新作為整個社會的需要，正在快速滲入各個行業、各個階層，就連農民兄弟討薪也從過去的爬樓、爬塔轉變為今天的敲鑼打鼓。促銷亦然。

　　反思篇

　　春節是中國人非常重視的節日，是全家團團圓圓、熱熱鬧鬧的日子。爆竹、春聯、紅包作為春節的符號，也漸漸的滲入了春節促銷。春節促銷已經開始呈現出下列特色：

　　與春節相關的各種符號，像紅包、春聯、生肖等極富春節色彩的物品，被作為贈品大量運用；吉祥、喜慶的祝福語被用作促銷主題得到了廣泛運用，如“吉多福滿新春至、賀歲禮佳情意濃”、“福旺財旺運氣旺”等。

　　而與春節相關的品牌舉行聯合促銷，正在逐步成為一種新的形式，如首信手機聯合“徐福記”舉辦的“從年頭甜到年末”的促銷活動。

　　此外，注重利用春節特點，展開各式各樣的促銷或推廣手段開始被得到重視，如利用春節市場客流量大的特點，推出積會消費制來收集顧客資料，建立與消費者的關系，為下一步的數據庫營銷建立基礎。至于，充滿深厚春節色彩的促銷海報或宣傳畫冊則更不用說了，背景圖案為大紅的中國結或“?！币呀浄浅３Ｒ?。

　　同時，我們也注意到，部分品牌開始關注如何在春節里實現精確的訴求促銷信息、接觸訴求對象的傳播目標，如LG在春節期間推出的“LG新年好禮，送給天下有情人”的促銷推廣活動。商場則通過舉辦各類“節”、“會”、“展銷”等活動來吸引消費者的注意。

　　值得強調的是，網上營銷為延伸春節市場提供了寬廣的平臺，網上消費、送禮正在成為一種風氣。

　　然而，即便如此，我們還是發現春節市場的實操存在著不少的問題：

　　1、促銷策劃盲目性強，未能充分結合春節市場的特點進行促銷組合，更有甚者，是直接在國慶節的促銷方案修改而成，明顯的對春節市場有缺乏理性思考和系統規劃；降價和賣贈泛濫就是一個典型的例子；

　　2、禮品市場活躍，但我們的家電廠商卻未能結合春節禮品市場活躍的特點，推出富有春節特點的禮盒包裝，以取悅消費者；

　　3、沒有建立春節數據分析系統，從數據中發現不同區域、不同城市之間，春節市場有什么區別？哪些產品適銷春節市場？為什么？

　　4、未能就春節市場消費者的構成狀況進行分析；

　　5、沒有建立相應的團購客戶或重點客戶管理辦法；

　　3、在市場傳播方面，還是普遍缺乏精準性，如如何借機推廣新品？如何借助春節促銷吸引媒體關注等；不能阻擊頻繁的降價、買贈促銷對品牌的損害等。

　　創新篇

　　一、促銷內容創新

　　促銷內容，是促銷活動的主體部分。內容新穎了，促銷也就有了新意。從品牌上來看，國際品牌的促銷活動多以引導目標消費者、誘導潛在消費者為主。他們往往是在兼顧穩定價格、主導品牌的同時，通過秀產品、秀形象的內容來吸引消費者，間或借機推出幾款老機型作降價處理或提供種類不多的贈品來加強促銷效果。如諾基亞在香港舉行的5210手機促銷推廣活動，現場巨型造型的攀巖墻別出心裁、引人注目，有效的與該款產品主導的休閑、戶外運動的個性結合了起來，從而為5210贏得了極大的關注。國內品牌的促銷內容創新主要是圍繞具體的促銷手段來進行的，追求力度大、范圍廣的促銷效果，如萬和推出的“一元利”消毒柜；司邁特贈價格不菲的水龍頭、洗衣機、涻霸等。

　　與其它知名品牌進行高質量的聯合促銷，也是促銷內容創新的一種辦法，關鍵就在于促銷策劃人對于市場的判斷以及消費者分析的是否精到、準確。如飛利浦與PASSAT強強聯手，在國內23個城市舉行“千萬贏家，暢行天下”的春節促銷活動，除了最為誘人的大獎———PASSAT領馭新車外，還在全國23個城市設立了精彩活動現場、創新性的運用了“我的持久主張”的網絡BBS以及“圈地贏家”網上挖寶游戲等。不僅有效的傳承了品牌形象，而且也利用了大眾PASSAT車主的形象來體現飛利浦手機的尊貴身份。

　　除此以外，促銷內容創新也可集合為促銷資源組合創新、促銷對象創新或創造新浪費潮流等。

　　二、促銷理念創新

　　促銷理念的創新，是促銷創新的最高境界。如深掘產品特性、分析產品面向的目標消費者的消費行為甚至于重新進行產品定位。如腦白金送金磚的活動，就是一個非常典型的促銷理念創新。據專家分析說，這個活動至少發揮了五個作用：更新產品感覺、提升品牌價格、控制活動成本、提供宣傳由頭、簡化了過程環節。僅僅一句“腦白金里有金磚”，即滿足了消費者的社會心理需求，又通過廣告傳播催熱了潛在的購買欲望。基于產品的理念創新有小家電品牌龍的專供春節市場的禮盒包裝，它捆綁了煮蛋器、電水煲等時尚小家電，非常適合作為禮品饋贈給親朋好友。北京新世界首創的“60小時不打烊”也是促銷理念創新的成功例子，三天零售額突破1億元，吸引了近100萬人光臨，不可謂不成功。總之，理念上的創新不只是要對市場進行系統細致的分析，也要拓展思維、想人所不及、人所不能的ID，找到創新點。

　　三、促銷主題創新

　　一個朗朗上口的促銷主題有助于幫助促銷活動從眾多的促銷包圍中跳出來，獲得足夠關注。尤其是在促銷活動投入力度不大，無法獲取媒介宣傳的時候，若能給促銷活動冠一個有意義的名字，告訴消費者你要干什么，幫助他們了解你的真實目的，給他一個購買理由，同時也可以創造媒體關注點，利于媒介統一宣傳。如飛利浦十一期間展開的“飛利浦二十周年慶”主題促銷活動，就是要告訴消費者，我飛利浦今天開展“二十周年慶”，是要將利潤返反給您。

　　另外，臺灣智得廣告提出的創意“五因子”論：創益、創異、創議、創藝、創憶，我認為都是進行促銷主題創意的好方法。創益是指展示產品或促銷提供給消費者的“利益點”；創異是體現與競爭者不同的地方，讓消費者更好的了解產品或服務；創藝就是要藝術化的表現。

　　四、贈品資源創新

　　前面已經說過，春節促銷的一個重點是贈品。因此，強調通過贈品獲取消費者的注意，達到出奇制勝的效果也是可行的，但一定要注意結合其它促銷手段來加強贈品創新的效果。如某MP3品牌，在春節期間舉行的促銷活動，運用特價、買贈、抽獎等手段，借助與眾不同的贈品，——電鋼琴、音箱等，贏得了廣泛的關注。格蘭仕送鉆石名表的促銷活動也非常成功，至少引發了媒體的免費宣傳。

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