此前，衛生部剛剛宣布，將在4月底公布修訂后的國家基本藥物目錄。市場普遍認為，新基本藥物目錄實施后，將大大提高普藥市場門檻，缺乏規模優勢和獨特專利的小型制藥企業難逃被兼并或被擠出的命運。

　　制藥企業要突破固定的營銷思維

　　面對醫改，面對外資制藥企業的沖擊，中國制藥企業只有突破競爭困境突破思維定勢，做新的營銷嘗才能在競爭上凸顯優勢，才能使企業長存和發展。目前醫藥市場競爭相當激烈，產品同質化嚴重，營銷手段又雷同，企業發展面臨著重要的轉型期。而從市場創新、策略創新、產品創新、營銷創新方面入手確實能成為一套突破競爭困境的有效手段。　　

　　而商業模式的創新，戰略的創新才是有最強生命力和最具競爭優勢的創新，醫藥企業才能真正擁有一片自己的藍海。本人從事醫藥經營有七年時間，對醫藥營銷模式上有一些思考，整理如下?！　?

　　2007年是藥改新政年，國家醫藥管理部門的高層腐敗﹑用藥安全事件的頻頻發生和藥價始終居高不下使政府及藥品監督管理機構已經開始追根溯源，從源頭尋找管理的方法和途徑。從而從根本上解決“群眾看病難、看不起病”的現實難題。因此嚴格的醫藥監管將是以后中國醫藥業的長期基調。溫家寶總理在政府工作報告中明確提出：要加快衛生事業改革和發展，著眼于建設覆蓋城鄉居民的基本衛生保健制度，今年重點抓好四件事；同時大力開展食品安全專項整治，全面整頓藥品市場秩序，保障人民群眾飲食和用藥安全。此前，從2007年1月8日全國衛生工作會議對推進基本衛生保健制度建設、加快推進新型農村合作醫療、抓緊研究醫藥衛生體制改革方案的一系列承諾；到2007年1月17日全國食品藥品監督管理工作暨黨風廉政建設工作會議指出，要用政策體系支持自主創新，對創新藥物實行特殊審批制度、推動建立國家基本藥物制度、深化農村藥品“兩網”建設；從發改委1月23日的21次降價所體現的分品種降價、讓價格回歸市場的思路；到國家藥監局2月1日在全國藥品安全監管工作會議明確提出“分類監督、突出重點”的藥品監管思路,并堅決試行不動搖“駐廠監督員制度”；以及即將于今年5月1日起正式實施的新版《藥品流通監督管理辦法》　　藥改新政會使仿制藥的生存空間將越來越小。我國大部分醫藥企業制造和銷售的是仿制藥，過仿制藥的成本太低，又能獲得較高利潤。周而復始，自然沒有幾個廠家愿意投入大量資金去開發原研藥了。而新標簽規定只有原研藥才能獲得新商品名，而仿制藥不能獲得商品名，那么仿制藥必然陷入價格大戰中。新標簽規定：藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應當使用白色或黑色，與相淺色或深色背景形成強烈的反差。以往藥品包裝的做法是將通用名的顏色拼命變淺，力圖商品名視覺效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。由這條所帶來的是消費者的知情權，首先消費者知道了藥品的通用名，然后再根據對藥廠來最終購買產品。那么這條對仿制藥的打擊也是很大，藥廠的知名度與美譽度越高，企業的產品越暢銷，這其實也打壓了小藥廠的生存空間。

　　國家出重拳打擊醫藥銷售中的商業賄賂，會使醫藥銷售渠道進一步規范。尤其在醫院，進場費和醫生回扣都已經是商業慣例，反商業賄賂法會讓醫生和醫院領導有所顧忌。因此醫院銷售的主體將逐步從帶金銷售向真正的學術推廣過渡。當然帶金銷售也不可能在短期內消失，因為存在反商業賄賂法存在執法力度和地方保護的問題。因此源于外資藥廠的學術推廣醫藥銷售模式，將會是醫院銷售的主要模式。過去的行規是，醫生的處方費是藥品零售價的15%—30％，高的要到40%；那么在新的學術推廣模式下，這部分帶金必然會轉化成學術推廣和交流的費用?！　?

　　由于藥改新政使醫院銷售受阻，小型醫藥企業必然將無力獨立運作醫院終端，其產品也必然要借助大的醫藥流通商進入醫院終端。因此專業醫院銷售流通商的地位將突出和穩固，必然也會形成專一的醫院銷售專業組織，今后能夠運作醫院終端的也會只有大中型醫藥企業和專業醫藥流通商。比如現今正在探索中的醫院藥房托管,則給眾多醫藥商業和大中藥廠帶來難得的發展機遇，而大批的以醫院銷售為重心的個體醫藥經銷商將受到巨大的擠壓，因為他們的主要銷售模式就是帶金銷售。　　

藥改新政會使處方藥市場進入難度加大，醫藥企業將進一步重視OTC市場。OTC將成為醫藥企業利潤的核心來源，還有部分醫藥企業可能要進入保健食品和食品領域。由于城市市場終端監管力度加大，醫藥企業會一同爭奪農村市場終端。城市邊緣終端和農村藥品終端將是藥廠爭奪的重點?！∮捎趪壹訌姯h保治理，醫藥企業環保治理投入加大，贏利能力降低。化學原料藥產業是一個高能耗、高污染的行業，隨著國家對環保監管力度加大，制藥企業在環保治理方面的投入逐年增加，加大了企業的產品成本，降低了企業的贏利能力，造成醫藥制造企業利潤減少、甚至虧損。 　　

　　跨國公司加快實施全球化戰略，民族藥業發展更加困難。從世界醫藥經濟的運行情況看，跨國企業加快實施全球化戰略，競爭熱點就是具有強大發展后勁的中國市場。這對中國醫藥市場產生的影響是，在跨國公司加大對中國投資的同時，外商獨資企業將成為主導，外資企業市場份額上升，同時跨國企業將研發中心也搬到中國，使得專利藥生產和科研本土化的進程加快，對國內制藥企業將產生一些影響，也將促進國內醫藥產業的結構調整。醫藥產品要想從生產(醫藥企業)到最終的消費者(病人)之間完成整個循環過程，就必須首先建立兩者之間的通道，這包括供應商及醫藥商業的選擇和醫院的開發，其中后者是重點，供應商可以由它的需要來選擇；其次是要使藥品進入實質消費的過程，這個過程是借助醫生的處方來完成的，因此促銷的實質是針對醫生促銷。由于在醫院大量使用的還是比較成熟的普通產品，這種產品一般生產企業比較多，競爭也比較大，所以醫院開發的難度隨之加大，這就需要產品品牌、服務、促銷、維護等工作的全面整合，才能提高銷量，穩定市場。

　　一、借助第三終端市場打開銷售局面

　　第三終端市場主要包括包括了廣大農村醫藥市場以及城市社區衛生服務站。國家和各地方政府無論從宏觀政策上還是具體的實施辦法上，在今年都有了進一步的落實，尤其是對城市社區衛生服務站的具體指導措施也在不斷完善，明年將使之擁有一個更大的市場機會。而今年針對廣大農村醫藥市場主要包括縣以下鄉鎮衛生院、農村衛生所、診所和部分城鄉結合部的衛生所、私人診所、廠礦企業門診部等。他們不受今年各地藥品招投標的限制，使許多藥企尤其是處方藥企業紛紛開始重視第三終端市場的開發。今年面對第一終端的藥品銷售，面臨許多地區的藥品掛網招標導致的價格降低和國家發改委針對藥品尤其是抗生素類藥品的降價措施，使許多處方藥品在第一終端的銷售陷入困境。第三終端尤其是鄉鎮衛生院、農村衛生所、診所等小型醫療機構的發展潛力成為各藥企的青睞的對象?！　?

　　目前全國市場第三終端市場的發展非常不均衡，市場差異化也比較大，區域經濟發展和農村醫療體系進展也不一樣，各地醫藥商業渠道拓展第三終端的步伐也不一致。這些因素都直接或間接地影響著我們拓展第三終端市場的步伐。同時我們也應該注意到開拓第三終端的銷售模式也比較單一，一是依托面對第三終端市場的醫藥商業公司平臺，通過商業渠道資源間接開展第三終端的銷售活動；二是企業自己組建專門從事第三終端市場開發的銷售隊伍，深入一線市場通過某種銷售模式如推廣訂貨小會等，深入挖掘市場，發揮當地衛生院等較大終端的能力開拓第三終端市場。無論哪種形式，哪種銷售模式，我們的根本目的必須明確，那就是將我們的產品有效地向這些空白市場拓展。第三終端市場是一個高速發展的市場，同樣存在市場競爭不斷加劇的發展過程，明確銷售目的，實時洞察市場環境的變化，尤其是當地區域醫藥商業渠道格局變化、農村醫療服務體系和城市社區醫療衛生服務的發展階段，順應市場變化，結合企業自身狀況，走出一條符合企業發展方向的第三終端開拓模式。　　

　　企業的品牌和實力是開拓市場的先天優勢，同樣體現在第三終端市場地開發。品牌企業或具有開拓實力的企業在目前市場競爭日趨白熱化的今天拓展第三資終端市場勢必是一項很好的選擇。但在開發過程中需要注意和重視的問題有以下兩個方面：　

1、利用品牌企業的知名度推動非品牌產品的銷售 品牌產品的良好聲譽可以作為打開第三終端的敲門磚，已經進入第三終端市場的品牌產品可以吸引客戶，借助產品品牌和企業品牌，推廣和帶動其他非品牌產品的銷售；沒有進入第三終端市場的品牌產品，依托起已經營造起來的銷售氛圍，依靠已經形成的品牌產品的市場效應可以輕松地進入市場，搶占市場份額，提高市場占有率?！　　?

　　2、結合企業其他深度分銷工作低成本針對第三終端進行人員配置 開拓第三終端市場實際上是我們深度分銷工組的一部分，對于許多企業來說，首先讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產出、人員編制增加帶來的管理問題等等都是困擾大家的大事。而對于品牌企業來講尤其是強勢品牌產品的企業，打假工作是銷售團隊長期的一項任務，而假貨最容易出現的地區就是在第三終端市場，我們完全可以結合企業的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業假貨查處結合起來，既節省了資源又深入拓展了市場，一舉兩得，何樂而不為。　　

　　第三終端市場的特點是終端數量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風險小。這就決定了我們開發第三終端的模式主要是以通過醫藥商業渠道平臺和企業自身組織的銷售會議進行銷售，會議銷售成為第三終端開發最主要的銷售方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議銷售，非常關節的一環是我們銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議，會議訂貨的效果往往決定于業務人員的工作能力。相同的產品，相同的促銷政策，相似的區域環境，不同業務人員參與的會議活動，訂貨量相差很遠。因此，重視業務人員會議銷售工作的能力是放在銷售工作的第一位，也是唯一的無法讓競爭對手仿制的東西。在目前市場競爭同質化產品、同質化銷售嚴重的今天，加強銷售隊伍的軟件建設，提高團隊的工作能力是贏得這場戰斗的法寶。業務人員的拉單能力需要通過集中培訓和實戰操練來完成。 　　

　　第三終端客戶業務達成后最主要的也是最難的問題是配送問題，開發第三終端對于生產企業來講需要尋找具有區域市場配送能力的醫藥商業公司作為我們的合作伙伴，對于醫藥商業渠道來講就必須建立自身建立和完善配送能力或尋找專業物流公司完成此項功能，這是開發第三終端的臨門最關鍵的一腳。開發第三終端市場最主要需要解決的是配送和售后服務的問題。配送問題的解決原則是充分開拓和挖掘第三終端資源，以量取勝，攤薄配送成本。同時加強管理，在配送模式、銷售管理、提高服務質量、擴大配送規模等方面爭取低成本、高效率。　　

　　目前主要的配送模式有以下幾種形式：　　

　　1、自建配送體系 　　

　　2、成為兩網定點單位或利用兩網定點“中轉模式”實現配送，充分利用政府支持 　　

　　3、利用縣級醫院和鄉鎮衛生院作為物流中心 　　

　　4、利用目前中國最健全的物流體系郵政物流網絡 　

　　5、利用第三方物流　

　　6、利用目前快速消費品的物流網絡 　

二、有效利用招標中介資源　　　　

　　醫藥衛生體制改革以來,為了解決藥價高的問題,醫療機構實行了藥品集中招標采購制度，藥品集中招標采購工作一般按照下列程序進行?！?

　　(一)醫療機構組織有關部門或人員編制本期擬集中采購的藥品品種(規格)和數量計劃，經單位藥事管理機構集體審核后提交藥品招標采購經辦機構(指醫療機構聯合組織的招標采購機構或招標代理機構即招標中介)。 　　

　　(二)藥品招標采購 　　

　　1.匯總各醫療機構藥品采購計劃，組織專家委員會審核各醫療機構提出的采購品種、規格，確認集中采購的藥品品種、規格、數量，并反饋給醫療機構。 　　

　　2.確定采購方式，編制和發送招標采購工作文件。 　　

　　3.審核藥品供應企業(投標人)的合法性及其信譽和能力，確認供應企業(投標人)資格。

　　4.審核投標藥品的批準文件和近期質檢合格證明文件； 　　

　　5.組織開標、評標或談判，確定中標企業和藥品品種品牌、規格、數量、價格、供應(配送)方式以及其他約定。 　　

　　6.決標或洽談商定后，組織醫療機構直接與中標企業按招標(洽談)結果簽訂購銷合同。購銷合同應符合國家有關法規規定，明確購銷雙方的權利和義務。 　　

　　7.監督中標企業(或經購銷雙方同意由中標企業依法委托的代理機構)和有關醫療機構依據招標文件規定和雙方購銷合同做好藥品配送工作。 　　

　　(三)同品種藥品集中招標一年最多不超過2次?！　?

　　在藥品集中招標采購工作程序中可以發現招標中介起著關鍵作用，它們鏈接著醫院和藥品集中招標采購的管理部門。在招標采購流程中醫藥企業主要和招標中介聯系，而招標中介鏈接著醫院這個最終的買主，也就是說招標中介擁有大部分醫院資源。無怪乎有人說招標中介是藥品招投標背后的推手?！　　　?

　　目前，全國被批準的藥品集中招標代理中介機構大大小小估計已有百余家。這些機構的來歷復雜多樣，大概可以分為以下幾類。　　　

　　一類是由醫藥電子商務網絡公司發展而來，借助互聯網作為工具進行招標。比如海虹、金藥、環宇等等公司?！　?　　

　　一類是由地方藥品集中采購中心發展而來，部分借助計算機進行采購，招標是其采購的一種方式。這些采購中心原來都是一些醫療改革試點工程項目，一般都是原地方衛生管理部門的下屬企業。比如佳木斯市、陜西省等地?！　?　　

　　一類是傳統的機電設備、工程招標代理公司，藥品招標代理只是其招標代理業務的一部分。比如黑龍江省招標公司?！　?

　　當然這些招標中介也分三六九等，級別高的招標中介招標經驗豐富、實力強、有很好的客戶源、較強的招標代理能力。借助他們的力量可以很容易的進入醫院和地方醫療機構。藥品集中招標采購雖然有很多的非議，但在中國仍然要走很長的路，作為中國目前很重要的藥品銷售渠道，醫藥企業應給以足夠的重視。利用招標中介完成醫藥企業不能完成的工作，利用招標中介來完善自己的銷售渠道。

三、混合型醫藥銷售模式　　　　

　　當前企業的銷售從渠道的角度來劃分，大致可以分為直效銷售、直控銷售、非直控銷售以及混合型銷售。混合型銷售模式就是既自建渠道，又保留各級代理商空間，兩者互相策應，并插入市場的每一處空白。目前，國內醫藥企業采用這種銷售模式globrand.com不是太多，但在藥改新政的局面下這種銷售模式會很快被推廣使用。因為這種模式能有力地推動了企業的快速發展。這種混合型的銷售模式,生存的根基在于中國地域文化、發展程度的差異性,來源于不同模式各自具備的適宜條件,來自于消費群體需求的差異化?！　?

　　采取這種混合型銷售模式要注意一些基本問題:　　

　　1,兩者不能形成競爭格局; 　　

　　2,要絕對處理好廠商關系; 　　

　　3,廠家需要足夠強的資金實力與品牌影響力; 　　

　　4,在同一地區先自建渠道,運行平穩后,再招合作伙伴; 　　

　　5,廠家當地自建渠道要對當地合作伙伴提供全面服務. 　　

　　混合型經營管理模式的實質是一企多制，按照扁平化、信息化、小機構大職能的原則，精減機構，精干主體，減少管理層次，建立和形成了精干、效能、快速反應、縱橫協調、權責明確、管理到位的組織結構體系。按照企業集團化、經營集約化、內部市場化、控制預算化、責任目標化、獎懲制度化的原則，實行生產與經營分開，生產與生活后勤剝離，管理職能與經營職能分開，建立了集權與適度分權相結合，責權利相結合的經營管理模式。實行“一企多制”，其目的是精干醫藥企業的主體，其核心是根據各單位、各部門不同性質和情況，采取不同的經營管理模式，“分而治之”，實行靈活多樣的模式策略，充分調動各單位和各級各類人員的生產工作積極性、創造性，提高勞動生產率和機構的運行效率，鞏固和加強核心主業，提高企業核心競爭力；其方式是劃小核算單位，建立內部銀行，實行內部買賣結算制，模擬市場運行，同時加大分流剝離力度，原則上與主業關聯性小的部門、產業，從主業中分離出去，進行企業化經營?！?/P>

　　四、用做保健品的方式來做醫藥銷售　　　　

　　藥品要當作保健藥品賣。當然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥品，還有比如說補益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥等等。當醫院銷售的大門漸漸關緊的時候，當OTC競爭加劇的時候，為何藥品不能當作保健藥品來賣呢（要是副作用小的，療效明顯的，具有常備和滋補或者預防保健作用的）？　

三、混合型醫藥銷售模式　　　　

　　當前企業的銷售從渠道的角度來劃分，大致可以分為直效銷售、直控銷售、非直控銷售以及混合型銷售?；旌闲弯N售模式就是既自建渠道，又保留各級代理商空間，兩者互相策應，并插入市場的每一處空白。目前，國內醫藥企業采用這種銷售模式globrand.com不是太多，但在藥改新政的局面下這種銷售模式會很快被推廣使用。因為這種模式能有力地推動了企業的快速發展。這種混合型的銷售模式,生存的根基在于中國地域文化、發展程度的差異性,來源于不同模式各自具備的適宜條件,來自于消費群體需求的差異化?！　?

　　采取這種混合型銷售模式要注意一些基本問題:　　

　　1,兩者不能形成競爭格局; 　　

　　2,要絕對處理好廠商關系; 　　

　　3,廠家需要足夠強的資金實力與品牌影響力; 　　

　　4,在同一地區先自建渠道,運行平穩后,再招合作伙伴; 　　

　　5,廠家當地自建渠道要對當地合作伙伴提供全面服務. 　　

　　混合型經營管理模式的實質是一企多制，按照扁平化、信息化、小機構大職能的原則，精減機構，精干主體，減少管理層次，建立和形成了精干、效能、快速反應、縱橫協調、權責明確、管理到位的組織結構體系。按照企業集團化、經營集約化、內部市場化、控制預算化、責任目標化、獎懲制度化的原則，實行生產與經營分開，生產與生活后勤剝離，管理職能與經營職能分開，建立了集權與適度分權相結合，責權利相結合的經營管理模式。實行“一企多制”，其目的是精干醫藥企業的主體，其核心是根據各單位、各部門不同性質和情況，采取不同的經營管理模式，“分而治之”，實行靈活多樣的模式策略，充分調動各單位和各級各類人員的生產工作積極性、創造性，提高勞動生產率和機構的運行效率，鞏固和加強核心主業，提高企業核心競爭力；其方式是劃小核算單位，建立內部銀行，實行內部買賣結算制，模擬市場運行，同時加大分流剝離力度，原則上與主業關聯性小的部門、產業，從主業中分離出去，進行企業化經營?！?/P>

　　四、用做保健品的方式來做醫藥銷售　　　　

　　藥品要當作保健藥品賣。當然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥品，還有比如說補益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥等等。當醫院銷售的大門漸漸關緊的時候，當OTC競爭加劇的時候，為何藥品不能當作保健藥品來賣呢（要是副作用小的，療效明顯的，具有常備和滋補或者預防保健作用的）？　

 三、混合型醫藥銷售模式　　　　

　　當前企業的銷售從渠道的角度來劃分，大致可以分為直效銷售、直控銷售、非直控銷售以及混合型銷售?；旌闲弯N售模式就是既自建渠道，又保留各級代理商空間，兩者互相策應，并插入市場的每一處空白。目前，國內醫藥企業采用這種銷售模式globrand.com不是太多，但在藥改新政的局面下這種銷售模式會很快被推廣使用。因為這種模式能有力地推動了企業的快速發展。這種混合型的銷售模式,生存的根基在于中國地域文化、發展程度的差異性,來源于不同模式各自具備的適宜條件,來自于消費群體需求的差異化?！　?

　　采取這種混合型銷售模式要注意一些基本問題:　　

　　1,兩者不能形成競爭格局; 　　

　　2,要絕對處理好廠商關系; 　　

　　3,廠家需要足夠強的資金實力與品牌影響力; 　　

　　4,在同一地區先自建渠道,運行平穩后,再招合作伙伴; 　　

　　5,廠家當地自建渠道要對當地合作伙伴提供全面服務. 　　

　　混合型經營管理模式的實質是一企多制，按照扁平化、信息化、小機構大職能的原則，精減機構，精干主體，減少管理層次，建立和形成了精干、效能、快速反應、縱橫協調、權責明確、管理到位的組織結構體系。按照企業集團化、經營集約化、內部市場化、控制預算化、責任目標化、獎懲制度化的原則，實行生產與經營分開，生產與生活后勤剝離，管理職能與經營職能分開，建立了集權與適度分權相結合，責權利相結合的經營管理模式。實行“一企多制”，其目的是精干醫藥企業的主體，其核心是根據各單位、各部門不同性質和情況，采取不同的經營管理模式，“分而治之”，實行靈活多樣的模式策略，充分調動各單位和各級各類人員的生產工作積極性、創造性，提高勞動生產率和機構的運行效率，鞏固和加強核心主業，提高企業核心競爭力；其方式是劃小核算單位，建立內部銀行，實行內部買賣結算制，模擬市場運行，同時加大分流剝離力度，原則上與主業關聯性小的部門、產業，從主業中分離出去，進行企業化經營?！?/P>

　　四、用做保健品的方式來做醫藥銷售　　　　

　　藥品要當作保健藥品賣。當然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥品，還有比如說補益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥等等。當醫院銷售的大門漸漸關緊的時候，當OTC競爭加劇的時候，為何藥品不能當作保健藥品來賣呢（要是副作用小的，療效明顯的，具有常備和滋補或者預防保健作用的）？