淺談企業的市場營銷

中國虎網 2009/6/16 13:39:18 來源: 未知

　現代化企業間的競爭就像一場現代化的戰爭，用沒有“硝煙的戰場”來形容瞬息萬變的銷售市場一點也不為過。隨著當今時代地毯式轟炸戰略、戰術退出現代化戰爭的舞臺，“全面廣告轟炸”和“人海突擊戰術”也必將在現代企業經營策略中淡出。

　　一、產品定位，精確訴求：

　　案例一：

　　上世紀60年代中后期的美越戰爭中，美軍為了切斷北越對南越的補給和支持。決定炸毀南越、北越間的交通樞紐：重點是轟炸清化橋和杜梅橋，美國空軍對清化橋先后進行了10次大規模轟炸，雖然該橋多次中斷，但一直未被徹底摧毀。對杜梅橋的轟炸共出動177架次，投彈38噸，該橋仍安然無恙。但是對于當初為時3年8個月的“滾雷”戰役來說，整個戰役共出動戰術飛機30.4萬架次、B－52戰略轟炸機2380架次，投擲普通炸彈64.3萬噸。為了炸毀這兩座橋的投彈量占到了整個“滾雷”行動總投彈量的50％以上，龐大的軍事開支和昂貴的戰爭成本，使美軍不得不考慮炸彈技術的“革新”。

　　到了1992年，美軍的“精確制導”炸彈在海灣戰爭中大放光彩，在伊拉克的防御圈外圍大肆施展點穴癱瘓精確轟炸戰法，在42天的戰爭中，不間斷地空襲共投擲了11萬噸航空彈藥，其中竟有10％是精確制導炸彈，其重量達1萬多噸，平均命中率高達70％以上。在2003年的伊拉克戰爭中，航空彈藥占戰場投射總彈藥量的95％，其中精確制導彈藥為80％.伊拉克號稱百萬之眾（20個陸戰師）的“革命衛隊”幾乎沒有組織像樣的抵抗就被摧毀殆盡，而美軍直接戰斗傷亡人員幾乎可以忽略不計。

　　做為企業經營來講也是如此，精確化營銷是我們應該認真思考的問題。企業要生存和發展就離不開創新，創新包括新技術研發和新產品推廣。而目前國內企業新品推廣最通用的辦法就是：央視廣告“轟炸”，不可否認全面的廣告“轟炸”成就了一部分企業的雄心偉業。但是細細數來也是幾家歡樂幾家愁。還記得02年男足世界杯期間，健力寶斥資4000萬在央視5套大力度對“第五季”進行廣告轟炸。但是做為普通的消費者來講，世界杯逐級在意識中模糊時，始終也沒見到“第五季”的真面目。

　　同樣是在02年，華龍推出主打品牌“今麥郎”。當時憑借（央視版）張衛健對今麥郎系列產品夸張的廣告訴求，使國內各區域、各級經銷商對這種“韓國”彈面產生了十分強烈的好奇心理。更重要的是同時也賺足了消費者的目光。婦孺皆知的產品訴求效果加上健全的營銷網絡，使今麥郎迅速被消費者認知、接受，也使今麥郎成為了方便面行業的又一支獨秀。

　　不錯！精準產品的訴求是新品啟動市場的第一步。通過訴求產品的賣點激發消費者的“嘗試”心理和“購買”欲望，就象再精確的炸彈也要有目標一樣。在同行業競爭對手如林、廣告鋪天蓋地今天，如果新品沒有賣點也注定將被淹沒在廣告的海洋里。試想做為我們營銷人員有幾個人能完整的說出：央視最為黃金時段（新聞聯播后天氣預報前）的產品廣告，要知道那都是各企業秒以萬計的“真金白銀”砸出來的。很多情況下企業都希望新品能一舉奪得天下，但只依靠全面的媒體廣告轟炸（沒有健全的銷售網絡、配送物流體系支持），或者是一哄而上的“人海”戰術。勢必造成運作成本上的巨大浪費，必須要考慮（象現代化戰爭一樣）運作成本與獲利收益，并與競爭對手做全面的對比分析。

　　企業能不能長足良好的發展取決于高層的經營觀念；取決于企業自己的“武器庫”中有多少“精確制導武器”；取決于如何能使精確制導武器（新產品）輕易鎖定目標，直接命中“靶心”。

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