第一節 市場細分戰略
一,市場細分的概念及其理論依據
(一)市場細分的概念
所謂市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據,區分具有不同需求的顧客群體.目的是使同類產品市場上,同一細分市場的顧客具有更多的共同性,不同細分市場之間需求具有更多的差異性,以使企業明確有多少數目的細分市場及各細分市場需求的主要特征.
(二)市場細分戰略的產生與發展
市場細分20世紀是50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密(Wendell R·Smith)首次提出的.
產生與發展經歷了以下幾個主要階段:
1,大量營銷階段(Mass Marketing).
2,產品差異化營銷階段(Product Different Marketing).
3,目標營銷階段(Target Marketing).
"市場同合化"的理論,是從成本和收益的比較出發,主張適度細分.
二,市場細分的作用
1,有利于發現市場機會.
營銷備忘1 零食消費男女有別,細分市場有潛力
為了了解孩子對零食的消費情況,架起食品生產商與市場溝通的橋梁,北京一家調查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調研.本次調查涉及北京,上海,廣州,成都,西安5大消費先導城市.調查以街頭攔截式訪問方式進行,調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童.調查結果為:
一,女孩偏愛果凍和水果,男孩偏愛飲料和膨化食品.
男孩,女孩對零食消費表現出不同程度的偏愛.調查顯示,女孩愛吃果凍和水果的比例均比男孩高出8個百分點左右,另外對于冰淇淋,巧克力和面包,女孩的喜愛率也分別高出男孩5.2至6.8個百分點;相對而言,男孩更偏愛飲料和膨化食品,喜愛率比女孩分別高出近3個百分點和1個百分點.
二,9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料,10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品.
對5市有獨立回答能力的7至12歲兒童的調查顯示,不同年齡的兒童對零食的偏好也有所不同.年齡小的兒童愛吃餅干和飲料,年齡大的孩子愛吃巧克力和膨化食品.調查顯示,7至9歲愛吃餅干和飲料的兒童比10至12歲愛吃餅干和飲料的兒童均多出9個百分點以上;10至12歲愛吃巧克力和膨化食品的兒童比7至9歲愛吃巧克力和膨化食品的兒童分別多出7個和5個百分點以上.
三,零食消費中果凍獨占鰲頭,城市兒童對果凍有特別的偏好.
果凍食品以其新鮮的口味,科學的營養成分及細膩爽滑的口感,成為城市兒童最喜愛吃的零食.本次調查顯示,六成以上的兒童表示平時愛吃果凍;其次是水果,占57.2%;表示愛喝飲料的兒童占51.7%.
經常購買果凍的兒童家長每年在果凍上的花費超過百元.
5城市經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元.分城市看,廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高,分別達到了174.1和170.7元,居前兩位;北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元,分列三,四位;相比之下,西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低,僅為22.3元.
一批果凍品牌已確立市場地位.
"喜之郎"以其強大的廣告攻勢及優良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡,也贏得了家長們的心.本次調查顯示,"喜之郎"在兒童家長中的綜合知名度最高,提及率達到90%;"樂百氏"和"旺旺"的提及率也超過五成,分別為66.2%和53.9%;"徐福記"和"波力"的提及率分別為42.8%和35.2%,分列四,五位.
男女孩消費品種和比例不同的調查,可以幫助相關企業在兒童零食商品市場開發,宣傳等方面準確定位.
資料來源:摘編自《北京現代商報》2002-08-09.
2,有助于掌握目標市場的特點.
營銷備忘2 中國消費者的五種面貌
日前,根據全球市場資訊權威機構AC尼爾森的最近一項調查表明:在當今復雜的市場環境當中,中國消費者呈現5種不同的面貌.
近期,AC尼爾森在北京,上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查.參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發水,方便面,瓶裝水,牙刷,手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位.
"調查結果很有啟發性,"AC尼爾森中國區董事長艾勵達先生說:"我們首次明確發現中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好,并且他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣.""中國有5類消費者,可以稱之為敢于冒險者(占14%),努力耕耘者(占22%),價格至上者(占27%),潮流追隨者(占26%)和時代落伍者(占10%),"艾勵達先生解釋說:"我們可以根據消費者類型進行市場細分."敢于冒險者樂于嘗試新事物,喜歡購買最新技術和新潮的東西;努力耕耘者則以質量為第一位,愿意花錢買高質量的品牌;價格至上者講究物價有所值,為買得合算情愿等到商品降價;潮流追隨者容易受到廣告影響;時代落伍者也要買品牌,但國際品牌還是國內品牌對他們來說區別不大.調查結果表明:商家應該更加注重市場細分,避免陷入價格競爭和盲目廣告投放.
調查所覆蓋的三個城市當中,上海以價格至上者為主,有31%的受訪者屬于這類群體,而在廣州,潮流追隨者占所有受訪者的三分之一.北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市.
資料來源:國際金融報 2002-04-04
3,有利于制定市場營銷組合策略.
4,有利于提高企業的競爭能力.