A公司是一家商品混凝土生產商，其70%的業務量來自當地一家最大的B建筑承包商，兩家企業已有很長的合作時間關系很“鐵”，因為A公司的董事長和B公司的老總是大學的同窗好友，其間也有其它的混凝土生產商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來A公司真是背靠大樹能乘涼，但這個使競爭對手羨慕不已的企業其實也有很大苦衷：一是建筑行業欠款嚴重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供貨商，供貨商必須準備一大筆資金來周轉，二是原材料漲的厲害，而施工企業的競爭也使利潤不斷下降，轉而壓材料供應商降價，供應商面臨雙重的壓力。有幾次是B公司向A公司最后通牒了：某某工程甲方的價格壓的低，如果這個價格你們不做的話，那其它混凝土生產商愿意做，只好對不起了。A公司明知這個價格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競爭對手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去。可后來這樣的最后通牒愈來愈多，讓A公司苦不堪言，A公司有時侯懷疑是不是真的存在這樣的競爭對手，也許只是B企業壓價的一個手段吧。　　 

　　觀點一：什么是關系營銷？　　 

　　用比較學術化的言語來表達就是：建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現。　　 

　　如果用大白話來表達就是：利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現了銷售，而客戶的利益包括①組織利益：獲得優質產品、良好的服務以及適中的價格；②個人利益：請不要簡單地把它看成回扣，可能是權利、成就、被賞識或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實現的基礎，如：客戶對你的產品質量持懷疑態度（因為工業品的質量只有通過實際使用才能被鑒別）或你對某些個人的承諾能否實現不能確定，那所謂的關系也無從談起。　　 

　　所以關系營銷可以用10個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。　　 
　　其中客戶的信任也分為對供應商組織的信任（例如：廠家以通過ISO9000認證、運營制度、硬件設備、業績、榮譽等方面贏得客戶的信任）和個人的信任（廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關系），但同時對組織的信任也是通過個人得以實現的。很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優質產品和良好的服務。　　 

　　觀點二：如何與客戶建立相互信任的關系？　　 

　　一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。 

　　雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉 —信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。　　 

　　二）拜訪拜訪再拜訪 — 反復出現，關系是跑出來的。 

　　尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷售人員時，客戶對為什么選擇我們的產品的說法也很直白：其實都是大廠的產品質量價格也差不多，可你一周來三次，打十二個電話，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。　　 

　　三）銷售人員的人品和為人： 

　　任何產品最終還是通過人—銷售人員來完成的，銷售產品前先銷售自己，①以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；②以得體的個人舉止贏得客戶好感；③以敬業精神贏得客戶尊重；④可以保持沉默但一定不能說假話；⑤不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。　　 

　　四）成為為客戶解決問題的專家： 

　　病人信任醫生嗎？當然，因為他們是解除你痛苦的專家。 

　　工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。　　 

　　很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。 　　 

　　五）通過第三方證實供應商的實力： 

　　工業品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風險。工業品都有較長的使用壽命，工業品的質量和服務只有通過實際使用來鑒別的，而這種特點使工業品在營銷中的信任尤其重要，特別是對供應商組織系統的信任。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；ISO9000認證證書等等。 

　　六）小恩小惠贏得客戶好感： 

　　不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業品銷售中這些活動也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應商，他憑什么對你另眼相看。 

　　七）自信的態度消除客戶的疑慮 

　　銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？　　 

　　八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言 

　　很多新入行的工業品銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”所以你需要： 

　　“見人說人話，見鬼說鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點的人交流。 

　　“多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁； 

　　“好奇態度”在與客戶交談傾聽客戶說話時，請自始至終保持驚奇和好奇的表情。 

　　觀點三：客戶的組織利益和個人利益哪個更重要？　　 

　　有些銷售人員喜歡將個人利益（就是他們所理解的關系）的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產品的特性、優勢、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶中的誰誰誰，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。　　 

　　不能否認完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實存在，尤其在經濟欠發達地區。但現在的時代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢下，很少有人敢拿著個人好處卻買了價高質次的產品。尤其在工業品銷售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產品是否過硬；服務是否到位；價格是否合理；解決方案是否先進；當然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個品牌相互競爭中勝出或比其它供應商大差不差的前提下，再有可能談所謂的個人利益，按照行內的說法是拿著不燙手。　　 

　　所以說第一：滿足客戶公司利益是基礎，非常重要；第二：滿足客戶的個人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益；第三：客戶特別喜歡你產品或特別喜歡你的人（可能看你順眼吧），就更次要了。但如果第一第二的條件大家都一樣的話，那第三就變的很重要了。　　 

　　觀點四：客戶關系的四種類型和二個層次　　 

　　局外人：銷售人員與客戶初次接觸，雙方還沒有建立互信關系，也沒有業務往來。 

　　朋友：銷售人員與客戶是私人朋友，但暫時也沒有業務往來。 

　　供應商：成為客戶的供應商，但銷售人員與客戶無私人友誼。贏得訂單是因為產品的性價比。 

　　合作伙伴：同時是客戶的朋友和供應商時，就是合作伙伴。　　 

　　結論：客戶要選擇性價比最優的供應商，也想與他喜歡的銷售人員打交道。工業品銷售人員要將與客戶的個人關系提升到組織關系，如果將一切建立在個人關系上，風險是很大的，因為個體本身就是風險體，會受到環境、情緒、認知、流動性等因素的影響。　　 

　　觀點五：如何使你的利益與眾不同？ 

　　客戶的口頭禪是同樣產品看質量；同樣質量看價格；同樣價格看服務。但如果是連服務都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所謂的“個人關系”，但這種東西又是最容易模仿的，你說送回扣誰不會呢？那如何使你的利益與眾不同而使競爭對手無法模仿呢？　　 

　　關系營銷可分為三個層次：一級關系靠價格；二級關系靠服務的個性化和人格化；三級關系靠雙方的互惠、互補和互相依賴。　　 

　　案例： 

　　去年8月，浙江臺州有一場50年未遇的臺風。某公司一個大客戶的倉庫正好位于海堤內40米處，由于位置特殊連保險公司也拒絕接受投保。在臺風緊急警報發布后，該客戶還存有僥幸心理，以為臺風未必在當地登陸，公司的大客戶經理過去曾經一再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險，該客戶一直未有動作，但這次情況非同小可，公司的大客戶經理特地趕往臺州，再次規勸他馬上把貨物轉移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發生的臺風和伴隨的海嘯在當地歷史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災，價值100多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產。事后這個客戶非常后怕，同時也對該客戶經理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當時花1 萬多的倉儲和搬運費，但保住了價值60多萬的貨物。后來他對該客戶經理說：“其實廠家完全可以不予關心，因為這完全是客戶的貨，無論損失與廠家無關，但你們是把我真正當成家里人來看待了，今后我還有什么理由不與廠家繼續合作”。　　 

　　觀點六：關系營銷要考慮成本 

　　關系營銷模式有兩種①關系領先型。在企業與顧客建立交易關系之前，先建立非交易關系，為以后的交易打下基礎；②關系深入型。成交后，繼續關心顧客，了解他們存在的問題和機會，并隨時以各種方式為其提供服務。無論哪種模式與客戶建立和維護關系都是需要成本的，因此關系營銷的應用必須具備一些條件，你必須在效益與成本之間、長期與短期效益之間尋求平衡，如：第一單不掙錢可能是為了將來長期訂單的利益，這需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。