渠道狹窄，廣告限制，見貨率低一直是中國醫(yī)藥營銷的顯著行業(yè)特點，“狹谷”里作戰(zhàn)是其最貼切的描述。縱觀中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，近幾年來平臺調(diào)整、增速減滯、發(fā)展緩慢，卻熱鬧非凡。資本大力度重組、外企逐步滲透、醫(yī)療改革加快、國家監(jiān)管力度加大，商業(yè)渠道的快速變革、中藥國際化初步思考、知識產(chǎn)權糾紛等一系列熱點主題都不斷地在行業(yè)內(nèi)引起企業(yè)的巨大震蕩和快速聚焦。在震蕩和聚焦的背后，我們可以感知到中國醫(yī)藥行業(yè)在從無序、松散的市場競爭中走向行業(yè)提升、重新洗牌的‘十字路口’。特別對于大多中小企業(yè)來說是危機四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手無策；也有的在困境中苦苦掙扎，尋求突破。簡言之，來自于國家宏觀政策、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)自身三方面原因讓一向渠道狹窄的醫(yī)藥營銷，更面臨“狹谷”里掙扎的困境，本文試圖從現(xiàn)今國家醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境入手，分析當前醫(yī)藥行業(yè)面臨的困境，找出適合醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的策略，希望本文能對讀者有所啟迪。

        關鍵字：醫(yī)藥行業(yè)，大環(huán)境，銷售策略，市場營銷；

        正文：

        當前醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境及現(xiàn)狀概述：

        “衛(wèi)生部2006年3月29日召開全國衛(wèi)生系統(tǒng)治理醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂專項工作會議，衛(wèi)生部部長高強說，醫(yī)藥購銷領域的商業(yè)賄賂行為加劇看病難看病貴，損害了黨和政府的聲譽，敗壞了衛(wèi)生行業(yè)和醫(yī)務人員的形象，是造成醫(yī)藥管理混亂、醫(yī)患關系緊張、醫(yī)療糾紛增多的一個重要原因，必須堅決治理。 ”這次專項治理的重點主要有：1、醫(yī)療機構領導及有關工作人員，在藥品、醫(yī)用設備、醫(yī)用耗材等采購活動中，收受生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)及其經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物或回扣的行為；2、醫(yī)療機構的醫(yī)務人員，在臨床活動中，收受藥品、醫(yī)用設備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物、回扣或提成的行為；3、醫(yī)療機構接受藥品、醫(yī)用設備、醫(yī)用耗材等生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物，不按照行政事業(yè)財務會計制度規(guī)定明確如實記載、私設小金庫、用于少數(shù)人私分的行為；4、醫(yī)療衛(wèi)生機構有關人員在基建工程、物資采購、招標等活動中，收受有關企業(yè)和經(jīng)銷人員給予的各種名義的財物的行為；5、衛(wèi)生行政機關工作人員利用權力，在醫(yī)藥購銷和工程招標等活動中，收受有關企業(yè)和經(jīng)銷人員以各種名義給予的財物的行為。

        從06年3月29日衛(wèi)生部部長高強講話中得到這樣一個信息，在一定階段國家將要治理整頓醫(yī)療市場中存在的商業(yè)賄賂行為，并有可能形成一個長效的監(jiān)督制約機制，在此極其困難的醫(yī)療環(huán)境中制藥企業(yè)將采取何種營銷策略呢？筆者認為這是當前制藥企業(yè)中高層管理者人員都在思考和關注的問題。這樣困難的醫(yī)療行業(yè)大環(huán)境將要持續(xù)多久大家都很難作出預測，大家都在觀望和等待。悲觀的看，可能在今明二年內(nèi)都會有較長的持續(xù)和影響；樂觀的看，此次醫(yī)療環(huán)境的治理整頓可能持續(xù)在今年年底明年年初，但是還是會波及影響到明年。此次醫(yī)療市場的整頓對企業(yè)的影響從廣度和深度來說都將會是長期的，那么作為企業(yè)的中高層管理人員來說，應該從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度給予關注和重視，制定一個中長期的應對戰(zhàn)略規(guī)劃和措施，以自變應萬變來適應新的醫(yī)療環(huán)境的不斷變化。

因此我們可以從以下幾方面來詳細分析一下宏觀大環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)的具體影響：

 

        一、國家宏觀政策在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展。

 

國家從國計民生考慮，對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控和力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥灰色收入等方面。從長遠來看，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控是有利于國計民生的，對行業(yè)的未來發(fā)展有很大的促進作用，但從近期微觀層面的效果看，作為中國醫(yī)藥企業(yè)被動應對，在一段時間內(nèi)難免會受到影響和限制。

 

        1、國家對藥品價格的監(jiān)管調(diào)控力度不斷加大，藥品價格將持續(xù)走低。

 

        自政府恢復對部分藥品價格實行管制以來，藥品已經(jīng)連續(xù)17次降價，據(jù)統(tǒng)計，2001年至今，我國已經(jīng)有1000多種藥品降低了價格，平均降價幅度在15%以上，累計降價總額在300億元左右。然而，降價的效果似乎并不令老百姓滿意，因此，價格持續(xù)走低仍有廣泛的社會基礎。如果站在相關醫(yī)藥企業(yè)的角度來看，落后的生產(chǎn)、管理和營銷體制早已讓企業(yè)無法承受更進一步的打壓。

  
        2、藥品分類管理的影響。

 

        自國家制定實行藥品分類管理政策以來，OTC目錄、處方藥目錄、招標目錄、社保目錄等等相繼出臺。一方面這些政策強化了藥品的安全性，讓廣大人們得到了實惠。但另一方面，一系列的政策使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，三方也因此紛紛怨聲載道。其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”：千軍萬馬爭過‘獨木橋’，艱難中標后，又要受醫(yī)院的氣，只有闖過醫(yī)院“灰色收入關”，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，出現(xiàn)“不中標等死、中標找死”的艱難狀況。

 

        3、處方藥“限售”的持續(xù)影響

  
        政府近兩年來對于處方藥的監(jiān)管力度仍在加大，對處方藥的安全生產(chǎn)和環(huán)境保護、銷售方式等方面有明確的政策規(guī)定，特別在藥店的處方藥銷售環(huán)節(jié)，嚴格要求憑處方購買處方藥，處方藥的品種也在不斷放大，對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生不小的影響。

  
        4、醫(yī)藥廣告監(jiān)管的影響。

  
        國家有關部門近兩年對醫(yī)藥廣告（電視、平面媒體、宣傳手冊等）進一步進行了整頓和規(guī)范，監(jiān)管范圍和力度在不斷加大。雖然政府的初衷是針對誤導性、侵權性以及欺詐性的違規(guī)廣告宣傳進行監(jiān)查。但這也無意中讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進行市場宣傳推廣時，很難把握好主題訴求點以及對度的拿捏，這無疑制約了企業(yè)的市場推進步伐。

        5、打擊醫(yī)藥灰色收入的影響。

 
        醫(yī)藥灰色收入一直是醫(yī)藥營銷的敏感話題，是醫(yī)藥營銷的潛規(guī)則。醫(yī)藥渠道原本狹窄，終端的爭奪更是白熱化，兌費的競爭一直是渠道競爭的法寶，是渠道競爭的主要推力，同時這也是企業(yè)營銷費用支出的大頭。國家打擊醫(yī)藥灰色收入固然是想凈化市場，可客觀上卻造成了醫(yī)藥企業(yè)原有營銷模式在短期內(nèi)陷入了癱瘓。營銷模式將要發(fā)生變革，大家已經(jīng)形成了共識，但關鍵的問題是，在改革未完成以前，這些企業(yè)是否能抓住歷史機遇實現(xiàn)跨越式發(fā)展，或者至少是能平穩(wěn)地度過轉(zhuǎn)型期！！在這段非常時期掉隊地企業(yè)要么只能繼續(xù)違規(guī)操作，要么將一蹶不振！

  
        二、中國醫(yī)藥行業(yè)進入全面整合競爭階段，對企業(yè)的綜合競爭實力提出嚴重考驗。 
        1、資本度重組和外資滲入。

        近兩年來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過購并、重組形成了一些大公司、大集團，出現(xiàn)了一些全國性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)，這些企業(yè)相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位；國外資本也逐步通過獨資、合資、控股的方式向中國市場滲透，強大的研發(fā)能力和高效的營銷水平，將會對中國醫(yī)藥市場產(chǎn)生劇烈沖擊；整個行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實力之間的競爭將成為行業(yè)競爭的主流。中小型企業(yè)如果應對無力，在競爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運。 
        2、渠道變革與整合加快。

        近年來中國醫(yī)藥渠道快速變革，通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體渠道網(wǎng)絡模式所代替，第三終端也乘勢興起。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生變化，流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)模化和集約化發(fā)展；大型平價超市以價格優(yōu)勢參于競爭；城市小藥店快速增加，數(shù)量多、規(guī)模小、分布散，多過“米店”；第三終端（農(nóng)村市場）正在引起各界的重視；網(wǎng)絡銷售的開禁；商業(yè)體系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結盟、商家到醫(yī)院開超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現(xiàn)，醫(yī)藥渠道也因此變數(shù)增多，風險也隨之加大。

醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場劃分、產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

  
        3、行業(yè)細分和重新定位已成趨勢。

        隨著中國醫(yī)藥行業(yè)進入全面競爭階段，產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化程度越來越高，行業(yè)洗牌在所難免，行業(yè)結構調(diào)整將進一步加快。很多企業(yè)在困境中尋求新突破，已開始對產(chǎn)業(yè)鏈、市場區(qū)域、商業(yè)渠道、產(chǎn)品品類進行重新定位，在行業(yè)細分中尋找差異化競爭優(yōu)勢，應對市場競爭，否則將會被淘汰出局。同時，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，形成了多層次的醫(yī)藥市場消費結構，為企業(yè)的差異化定位提供了基礎保證和選擇空間。但需要醫(yī)藥企業(yè)重視市場調(diào)研，以科學的方法對市場形勢進行系統(tǒng)分析，準確把握，結合企業(yè)資源優(yōu)勢，及時、正確決策，快速整合和運作，搶戰(zhàn)市場致高點。

         4、OTC市場的快速崛起。

         醫(yī)藥市場的競爭從對處方的爭奪逐步轉(zhuǎn)移到對醫(yī)院藥房、零售藥店的爭奪，中國OTC市場蘊涵著越來越巨大的商機。目前，中國OTC市場發(fā)展強勁，每年基本保持在10%左右的增長率。2005年中國OTC市場增長情況位于全球第五位，為42億美元，增長11.2%；5年之后，中國就可能成為全球OTC的第三大市場，10年之后，也將超過日本位居第二，到本世紀中葉，有望成為全球最大的OTC市場。OTC市場將成為中國普藥快速發(fā)展的主流市場，必定是企業(yè)爭奪的焦點，競爭日趨激烈。OTC市場是一個完全自由競爭的市場，面對是廣大人民群眾的自主選擇，對企業(yè)的品牌塑造和營銷整合能力具有較高的要求，可以說，將會是企業(yè)綜合經(jīng)營實力的對決。 
        三、固化的營銷模式面臨危機

  
        “老化產(chǎn)品＋簡單廣告+業(yè)務員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場