七月份，廣電總局、工商總局聯合下發《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》（以下簡稱《通知》），自8月1日起對減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械等五類電視購物節目實行“禁播”，兩部門將對執行情況進行監督檢查，違規播出機構將被暫停廣告發布權。8月1日凌晨到下午，各類甩脂機、豐胸等禁播節目仍不斷播出，國家廣播電視總局遂致電12家違規播放廣告的省級衛視的主管部門，責令整改、撤下明令禁止的違法廣告。據《通知》規定，如果在60天內連續三次收到“整改通知單”的，這個電視頻道或廣播電臺將會被暫停廣告發布，同時還要追究相應責任人的責任。

　　此舉一出，廣受消費者稱道，不難看出，近年來電視直銷對公眾生活形成了強烈的視覺干擾，電視直銷發布的廣告也給消費者留下了虛假廣告的印象，各種官司不斷。一項統計數字更加說明問題：去年，中消協對地級以上城市30個主要電視頻道進行的檢查中，發現虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數的61%。在國家工商總局發布的消費投訴分析中，僅2005、2006兩年，有關電視直銷問題的投訴高達2000件以上，平均每天就能接到這類投訴6起以上。電視直銷作為一個充滿巨大盈利潛能的新營銷模式，經過幾年的發展，確走到了面目全非、人人喊打的境地，其中原因究竟有幾重？電視營銷如何應對這一生死之劫，而這一營銷模式又如何走向健康的發展軌道？這需要先從我國電視直銷的發展說起。

　　我國電視直銷發展軌跡 

　　1992年,廣東珠江電視臺率先在國內推出電視購物節目——“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購物機構興起；1997年,北京電視臺創辦的BTV電視購物，在不到兩年時間里營業額就達到了2億元；1998年,帝威斯曾經把銷售額做到了2.6億元。我國電視直銷經過了十余年的發展，形成了多種模式，對營銷起到一定的促進作用。 

　　1995年11月，北京電視臺率先推出了“BTV電視直銷”，代表著中國電視直銷的一種模式，即由電視臺為主體，自己組織貨源，自己拍攝節目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售，為企業產品廣告提供了獨特的營銷工具。BTV電視直銷創辦以來，將直銷商品定位于國貨精品上。其銷售業績經過短時間的徘徊后，陡然直線上升，至1997年銷售額已達1.2億元。此后，電視相關產品的開發更形成一個無窮無盡的寶藏，如VCD、圖書、服裝、衣帽、玩具、授權商品、食品、電視技術產品逐漸形成電視機構的品牌產品。 

　　1996年由上海帝威斯經濟發展有限公司創辦的帝威斯電視直銷公司開創了“帝威斯電視直銷”模式，有別于北京電視臺的電視直銷模式，它由專業電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節目，再花錢租用電視臺的頻道和時間進行播出。該公司業務上接受美國專業電視直銷公司的管理和指導，以經營進口商品為主。1997年該公司銷售額為2.6億元，發展迅猛，很快成為全國電視直銷業的龍頭老大。 

　　地區性電視直銷網是電視直銷的另一種模式。同時期，重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視臺及上海復星高科技（集團）有限公司共同出資，組建地區性的電視直銷網。這個聯合體以中心城市的電視臺為核心，以產品為紐帶，組建全國性的信息服務中心，最大限度地將市場信息、廣告資源、產品信息等通過信息服務中心達到共享，并成立配售中心，用強大的營銷網絡使產品經營迅速上規模、上水平。聯合體還將選擇優秀產品生產企業作為投資方向，兼并和控股此類企業作為直銷產品的生產企業，以獲取更大的利潤。 

　　另外，還有電視銷售中介模式，通過搞電視拍賣形成和電視觀眾的互動，以拉動產品銷售。

　　以中國教育電視臺北京頻道（CETV-3）的電視競拍欄目《幸運競拍》為代表，也創造了不斐的業績。其形象更為生動，比較為消費者所接受。

　　然而好景不長，進入2000年后，電視直銷卻一直在走下坡路。2000年底，電視購物公司已經由1000多家銳減到300家左右，行業總收入也從200億元縮水至40億元。近年來做得較大規模的橡果國際采取了電視直銷與地面分銷相結合的經營模式的新模式，使橡果的電視廣告具有了雙重功能，一方面是電視購物的直接銷售功能，另一方面，全國性的廣告也為地面的分銷進行了強大的品牌和銷售拉動。這種商業模式得到了軟銀亞洲的充分認可。軟銀在2005年用1個月的時間完成了對橡果投資4300萬美元的過程。這幾乎創下了風險投資大規模資金的速度記錄。 

　　盡管如此，橡果國際同樣經受著諸多消費者的投訴，由于電視直銷廣告存在虛假，產品功效被過分夸大，橡果國際同樣頻頻受到官司糾纏，走得并不坦然。電視購物行業由于缺乏行業協會來監管，針對電視購物的專門立法也滯后，在歐美國家幾乎不存的電視直銷的暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國成為普遍現象。由此可見，十余年來，電視直銷呈畸形的發展態勢，從形成伊始為消費者帶來分類信息到受到消費者的痛恨，廣告效果一路下跌，以至走到急需整頓的境況。目前，中國已經加入WTO，一些財大氣粗，經驗豐富的國外電視直銷公司覬覦中國市場，看準了中國電視直銷市場的混亂局面和巨大潛力，正準備殺入中國市場。內憂外患同時存在，中國電視直銷公司的困境是顯而易見的。 

　　電視直銷通病及其根源 

　　中國電視廣告自90年代后期形成以來，至今天幾乎充斥著各省市電視臺，由于夜間收看人群比較特定，而且費用相對較低，夜間電視直銷廣告一播就是數十分鐘，形成一種主導電視廣告的局面。 

　　由于缺乏行業自律和管制，8月1日起兩局聯手整頓電視直銷的同時也反映出電視直銷的諸多通病。筆者在深入調查各電視直銷廣告及咨詢相關專家之后，得出如下幾個特點： 

　　1，減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械等五類電視購物節目占電視直銷節目的半壁江山，產品功效多有夸大之嫌，近年來持續作為電視直銷的主流，卻使消費者頻頻受騙上當，且其廣告內容頗為庸俗，不規范的廣告用語頗多，消費者對其感受經歷由興趣到購買到反感到痛恨的過程，被告欺詐的廣告較多，近期相關例子如“視樂奇”被告上法庭，“波麗寶”被爆只是普通食品，“姍拉娜纖體收腹組合”涉嫌廣告違規而被緊急叫停等； 

　　2，相關機構多重在打擦邊球，鉆詞語空子和法規沒明細的項目，對消費者作出虛假承諾，產品沒有相應的售后保障等，同時打著空證明忽悠消費者，拿增高產品來說，消費者可能并不知道，據工商部門的調查，相關部門從未審批過有關增高功能的藥品，所有宣稱具有增高功能的藥品均屬于虛假宣傳。多數廣告通過請名人代言以達到宣傳效果，或打著國外著名大學的旗號，杜撰幾個不存在的科研機構，編造幾個科學家進行偽宣傳，或依靠化妝等技術手段，在電視中上演障眼法。 

　　3，以高于產品成本數倍乃至上十倍的價格高調出現，以引誘消費者進入“高價即質量好”的購買誤區，以實現其行業暴利。如“好記星”E600的成本價只有100元左右，零售價達到驚人的998元！好記星E900A成本價約200元，零售價為1080元！這使得消費者在獲知相關信息之后對電視直銷廣告產生極強的反感和抱怨心理。這反映出整體行業營銷觀念仍然以推銷觀念為主，仍未轉至顧客觀念上來。營銷觀念明顯落后于營銷的現時代。

 

近年來，電視直銷廣告的欺騙性，不僅引起消費者的嚴重不滿，甚至使公眾遷怒于相關電視臺。電視直銷作為電視臺收入來源的重要組成之一，已經使公眾兩者的印象捆綁到一起，這嚴重影響了相關電視傳媒的公信力。

　　這也是兩局發出緊急令的最主要原因之一。

　　其實，電視直銷作為現代營銷中一個重要的販賣手段，在發達國家已經成為主流消費模式之一，但我國的電視營銷卻頻頻遭遇官司尷尬，其之所以走到今天遭遇禁播和調整的局面，有其獨特的根源。 

　　一方面，電視直銷行業在發展之初，一度被認為是國內最誘人的行業之一，對利潤的追逐使諸多企業在沒有對這一行業進行深入了解的情況下就介入這一行業，從而導致企業行為以追逐短期利潤為主，缺乏對從業人員的職業化培訓，整體行業從業人員普遍不具備專業營銷知識和良好的職業素質； 

　　另一方面，電視傳媒在進行市場化轉制的過程中，急于通過各種方式獲取廣告收入忽視了對所合作企業的經濟實力的衡量，而相關法律法規的不健全和各行業監管的寬松使得電視直銷廣告從業人員有空子可鉆，不考慮消費者的接受程度和購后心理而是為追求暴利鋌而走險。 

　　據了解，歐美一些國家視名人代言為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。嚴格的法律規定有助于規范企業行為，形成良好的市場環境。這也是歐美等國電視直銷早已成為主流消費模式的原因。所謂破才能立，由此可見，電視直銷行業的發展需要破除當前的諸多不良因素，才能走入良性發展的軌道。 

　　電視直銷，還是朝陽產業嗎？ 

　　此次兩局聯合發出通牒，并對相關電視媒體作出限期整頓的通知，無論對電視媒體還是從事電視直銷的相關企業，都意味著短期的利潤損失。以橡果國際為例，橡果國際在經歷黑色七月之后，軟銀對其的第二輪投資也未能如期到帳，上市歷程不得不經歷曲折。這難免使人對電視直銷行業的發展前景提出質疑，電視直銷還是朝陽產業嗎？ 

　　“叫停介紹豐胸、減肥等產品的電視購物節目并不是要封殺這一行業，而是要促進該行業的健康發展。”廣電總局社會管理司副司長任謙7月31日說，對電視購物行業總體上還是要持支持態度。任謙認為，禁播令短時間內來看對行業有影響，長遠來看則會促進其健康穩定地發展。由此可見，相關部門發出禁播令并非一時的權宜之計，而是真正下定決定整??，行業規范無疑將對國內企業應對競爭頗具現實意義。那么，禁播之后如何盡快完善立法，規范細則，明確責任和權利，如何剔除監管真空，制定行業監管的細則，這些都值得我們拭目以待。 

　　那么，從行業本身而言，如何重新洗牌則成為重點。企業怎樣實現完善而科學的制度管理，永遠是考驗管理者智慧的一道難題。追根溯源，從電視直銷遭遇行業洗牌的原因分析，加之相關營銷機構的基于營銷策劃理論進行的分析，筆者總結出如下幾點： 

　　造成企業短視和電視購物聲名狼藉的根源在于企業的“退出壁壘”幾乎不存在。邁克爾·波特的競爭理論指出，只有當“退出壁壘”高時，企業才會在收益率較低甚至投資收益為負的情況下，繼續維持在產業內的競爭，并且實現產業內與消費者之間的平衡。如果行業“退出壁壘”低，企業一旦發現銷售勢頭不好，可以輕松調轉船頭，進入新的產業追逐、新的利潤點。電視直銷行業由于其“退出壁壘”低，加之行業從業人員整體素質不高，那么企業容易造成某種道德上的缺失，而在銷售勢頭不好的情況下，企業能夠輕松脫身轉型，企業自然無需顧忌產品質量、售后服務和企業品牌建設，能夠全身而退則可以無所顧慮。由此可見，電視直銷作為一種具有強大發展空間的朝陽產業，要扭轉目前頹勢，需要行業內的企業尤其是龍頭企業具備參與制定行業標準的意識，協同行業協會一起制定出一系列行業標準，創造高的“退出壁壘”，從而使電視直銷從“暴利”行業走向“自律”行業，形成以打造強勢品牌為目標的戰略趨勢，推動行業走入健康的發展軌道。

　　由于電視直銷不能使消費者切身感受產品帶來的價值，同時售后服務一直處于空缺狀態，所以，加強電視直銷分銷網絡的建設顯得尤為重要。電視直銷行業觀察員溫承宇認為，雖然電視購物是一種很好的銷售方式，但它在整個營銷體系中扮演的應該是“先遣隊”的角色。實踐證明，通過電視購物銷售出去的產品大概在20％左右，最高也不會超過30％。選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰略，進軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，是擴大電視購物生存空間和提高銷量的最佳途徑，并且對增加消費者的信任度和完善售后服務體系都有著很大的幫助。 

　　在進行電視直銷廣告制作和投放等廣告策劃過程中，需要充分考慮消費者的生活方式及價值觀，需要加強廣告投放效果的監測和反饋，甚至需要進行廣告效果預測。由于電視直銷在經歷此番尷尬境地后，電視手眾更多地將電視直銷廣告視為“視覺污染”，這必然導致收看廣告的手眾參與度極低。名人證言由于被濫用，已經失去其原有可能產生的廣告效果。對產品功效的詳細解說也早已失去說服力。廣告研究的詳盡可能性模型認為，在廣告勸導的周邊途徑中，像信息來源可靠度等周邊暗示會影響態度，而受眾關于產品的主動思考則較少。廣告需要確定哪些要素被消費者看作周邊暗示，能影響其觀看態度。另外，在面臨行業洗牌的現狀下，那些能夠抓住時機開展與消費者取得雙向溝通的公關活動的企業將贏得在下一輪競爭中的獨特優勢。如橡果國際如果能夠通過相關的公關活動，取得與消費者的雙向溝通，同時拒絕與不良產品的合作，公布廠家合作準許資格等一系列贏得消費者支持的措施，則能夠起到維護行業龍頭地位并贏得更多投資機會的優勢。 

　　一紙禁播令引來的電視直銷業的頹敗之勢的顯露，為整個電視直銷行業實現季度盈利達標帶來陰霾，但這并不意味著電視直銷行業的“雪崩”，更多的是為風險投資者判斷投資時機和投資對象提供充足的信息，為我國商業今年來開創的一片嶄新的藍海投下了一支“定海神針”。由此可見，兩局下發禁播令的目的更多的是為未來的電視直銷行業正名。 

　　當前，盡管網絡營銷和電子商務的高速發展，對電視直銷行業同樣形成了競爭之勢，但我們仍然不可否認，電視購物是一個快節奏商業社會中的主流商業模式，而只有在整個行業都走上誠信、規范、規模經營的道路，整個行業才能夠迎來真正的大發展。也只有那些具有社會責任感，以社會營銷、顧客營銷觀念作為營銷指導的企業，才能在這一環境下發展壯大，成為領跑中國電視直銷行業的龍頭企業。設想有一天，當海爾、聯想、可口可樂等具有高品牌價值的企業的產品大規模走進電視購物的領域，那么，我們可以相信，電視直銷行業一定已經在中國尋找到了新的轉機。