所謂“口紅效應”,源于美國:經濟不景氣時,人們放棄奢侈消費品,仍選購廉價的非必需品,導致口紅的銷量反而上升。

　　金融危機下的2008年,化妝品直銷巨頭玫琳凱的銷售額,在中國“逆市”增長了50%。對經濟形勢可能進一步惡化的2009年,玫琳凱中國區總裁麥予甫仍對記者給出了銷售額20%增長的預估。

　　然而,“口紅效應”適用的范圍是否無限大？經濟繼續低迷的2009年,人們還有心情掏出錢,購買一支“安慰自己”的口紅么？玫琳凱即將推出的網絡訂購,又是否破除“直銷企業只能直銷”的魔咒,順利拓展銷售渠道呢？

　　“口紅效應”

　　美國的“口紅效應”,中國似乎同樣見效。

　　“你看我們年會的照片,大家都穿了晚禮服,搞得很隆重。我還抽中了一個4000多塊錢的手機。”說話者叫吳梅（化名）,是玫琳凱江蘇地區的一個普通美容顧問。

　　不同于其他行業的“節約過冬”,吳梅所在玫琳凱分公司的年終慶祝分外隆重,而年終獎的數字（數倍于其月收入）,也讓剛工作不久的吳梅和她的家人十分滿意。

　　這樣的“反常”,不是因為玫琳凱格外大方,而是來自其全年業績的支撐。在很多行業一片慘淡的情況下,化妝品行業可謂“一枝獨秀”。

　　作為一家家族企業,玫琳凱的銷售數據并不對外公布。不過接受采訪時,麥予甫仍對記者給出了一個明確的成績:2008年銷售額37億元人民幣。

　　“大家可能聽到了很多負面的消息,金融危機對汽車等高價位消費品的銷售確實有比較大影響。”麥予甫對記者表示:“但就目前看到的,對我們的行業沒有什么影響,甚至是令我們的化妝品業務在增長。”

　　2008年,玫琳凱全年銷售額同比增長了50%;而金融危機愈演愈烈的10、11、12月,也部分因為推出新產品,玫琳凱的彩妝銷售額甚至與前8個月持平,超標完成了銷售任務。

　　這恰好驗證了經濟學上的一個現象——“口紅效應”。它最早源于美國,當時的研究人員驚訝地發現,在經濟環境不好的時候,化妝品的銷售還是好的,這個行業抗衰退。

　　當時研究得出的結論是:在美國,以口紅為代表的化妝品屬于廉價非必需品,在經濟緊張時,大家沒有錢買車、旅行,但是會花錢買一些東西讓自己感覺好一點,而不是一味沉浸在經濟蕭條帶來的悲觀情緒中。

　　如今,這一現象在中國同樣成立,“買一支口紅就幾十塊,買一套化妝品幾百塊,即使現在,人們還是可以有這樣的消費能力。”

　　得益于“兼職”

　　“口紅效應”不是解釋玫琳凱“逆市增長”的唯一原因,它另一個“危機下的機會”被解釋來自銷售隊伍。

　　不僅金融行業有“人才抄底”,直銷行業同樣如此。“當經濟不好的時候,有更多人愿意去兼職,獲取兼職帶來的更多收入,其中有人就愿意去賣化妝品。我們是直銷行業,我們需要人購買,但是我們也需要人來做銷售。”

　　麥予甫表示:“所以我們認為,這是一個很好的擴張機會。目前雖然處于經濟危機時期,但是在這個危機階段中,我們不單單在危機的情況下找生存的空間,我們更希望在這樣一個機會里面,能夠擴大我們的品牌,擴大我們的銷售。”

　　即使受危機影響,每一個銷售人員的銷售額降低了,只要銷售隊伍“在合理范圍內”擴大了,這對玫琳凱的銷售總額就是有利的。

　　因為2008年這樣的快速增長,與身邊的企業不同,玫琳凱在新年計劃里寫上的不是裁員,而是招聘。   
      　“確實這些年來化妝品行業的增長有點太快了,但明年肯定不會停滯的,只會增長速度放緩。玫琳凱對中國市場有信心,2009年對中國的投資會有30%-40%的增長。”麥予甫樂觀地表示。 （更多新聞來源醫藥新聞網）

　　然而,與任何一種經濟學現象一樣,“口紅效應”不是無限范圍的。

　　麥予甫也對記者坦承,自己對經濟環境并不過分擔心,玫琳凱在新一年,最大的挑戰之一來自消費者的心理,“我一直在關注消費者心理變化”。

　　在其看來,“中國的消費者都是很富有的”,關鍵是愿不愿意花錢。這次經濟危機主要打擊的是消費者的信心,他們信心沒了,那就算很有錢也會舍不得花的。這對于整個行業和我們公司都是巨大打擊。

　　與這樣的擔憂相呼應,隨著金融危機的進一步擴散,化妝品巨頭歐萊雅,也在其2008年公布的財報中,逐漸調低年增長預期。

　　在歐萊雅此前公布的財報里,對2008年全年銷售增長預期再次調低,雖然其對“除日本以外的亞洲地區”增長仍高達22%,但全球范圍已降至4%。

　　渠道“挑戰”

　　玫琳凱將面臨的挑戰,也遠不止“消費者信心”那么簡單。

　　對于直銷企業,一個永恒且核心的話題就是銷售渠道。與雅芳的專柜銷售不同,玫琳凱選擇了另一種方式——網絡銷售。

　　2008年1月,玫琳凱投資過億元的供應鏈管理系統（ERP）上線,進行計劃、生產、采購和庫存管理,為旗下經銷商、直銷人員提供物流服務。而2009年,玫琳凱的主要工作之一將會是,向消費者直接推出網絡訂購中心。

　　但在直銷行業,網絡訂購與專柜銷售一樣,一直是把“雙刃劍”,既能補充銷售渠道,也可能因分散消費者,引起直銷隊伍的抗議。

　　“不會引起我們美容顧問（直銷人員）的不滿,因為它不直接向消費者銷售產品,而是通過給其推薦美容顧問的方式來促進銷售。”麥予甫解釋說,通過網絡訂購帶來的顧客,仍將計入各個美容顧問名下,前者的消費提成,也會獎勵給所屬美容顧問。

　　然而,網絡銷售仍要給直銷隊伍提成,是否會增大營業成本的負擔,阻礙網絡銷售的成本優勢發揮？令這種嘗試最終多此一舉,淪為擺設呢？由于此事未進入實施階段,麥予甫沒有回答記者的這個問題。