一些有意在第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)終端渠道的建設(shè)，部分企業(yè)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效，但也有部分企業(yè)在該市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年卻未見(jiàn)多大成效，甚至無(wú)奈退出，主要原因還是企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的形成及其發(fā)展形勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。

 

 

　　從發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)歷了產(chǎn)品與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格與促銷競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)時(shí)代，隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間產(chǎn)品品牌化不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而國(guó)家藥品招標(biāo)制度和多次下調(diào)藥價(jià)政策實(shí)施后，單純依靠產(chǎn)品與技術(shù)差異再也難以包攬市場(chǎng)。此外，在新醫(yī)改方案實(shí)施的調(diào)控下，壓縮藥品流通環(huán)節(jié)，規(guī)范醫(yī)藥流通行為已經(jīng)勢(shì)在必行，因此價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)也受到了嚴(yán)格的控制和限制。

 

　　隨著新醫(yī)改方案的推進(jìn)實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式必然發(fā)生變化。在原有環(huán)境下，傳統(tǒng)銷售渠道因其廣大的輻射能力受到眾多上游企業(yè)的青睞。但是在此模式下，上游企業(yè)難以有效地控制下游渠道，多層結(jié)構(gòu)使得企業(yè)政策執(zhí)行效率不高，也不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商機(jī)信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)地反饋，容易造成人員和時(shí)間資源的浪費(fèi)。

 

　　根據(jù)醫(yī)改方案規(guī)劃，醫(yī)藥流通渠道扁平化成為必然趨勢(shì)，一步到終端的供應(yīng)體系成為既定的政策選擇，同時(shí)國(guó)家也將加強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)施資格準(zhǔn)入制度，如新農(nóng)合供應(yīng)配送以及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的藥品配送資格等。在這樣的大背景下，醫(yī)藥企業(yè)之間以渠道與產(chǎn)品服務(wù)的比拼為主的競(jìng)爭(zhēng)模式成為主流。

 

 

　　在渠道競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的模式下，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，區(qū)域龍頭醫(yī)藥商業(yè)公司進(jìn)入高速發(fā)展期，包括代理商的選擇、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的協(xié)作、結(jié)算模式、物流模式等渠道的把控能力，產(chǎn)品的供應(yīng)、醫(yī)師和患者的教育、技術(shù)的支持等服務(wù)內(nèi)容，成為競(jìng)爭(zhēng)的主要要素。尤其是在新醫(yī)改方案實(shí)施推進(jìn)過(guò)程中，第三終端市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容使得上述競(jìng)爭(zhēng)要素顯得越發(fā)重要。在新醫(yī)改的環(huán)境下，筆者認(rèn)為，企業(yè)渠道營(yíng)銷需要注意以下幾點(diǎn)：

 

　　1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在新醫(yī)改“大指揮棒”的調(diào)度下，無(wú)論是廣東取消加成、增設(shè)藥事服務(wù)費(fèi)，還是上?；?qū)幭牡鹊氐母鞣N試點(diǎn)，其本質(zhì)都是政府掏更多的錢，都是圍繞各大用藥目錄形成的。同時(shí)，隨著醫(yī)保支付對(duì)象和支付方式的改革，各大目錄中的產(chǎn)品也是醫(yī)師今后用藥的首選，必將成為渠道中間商認(rèn)可程度最高的產(chǎn)品，推廣和上量都更為容易。擁有這些產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)與中間商的合作也更為容易并更有深度。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化主要圍繞各用藥目錄形成。

 

　　2.增強(qiáng)把控能力。增強(qiáng)渠道把控能力需要轉(zhuǎn)變與代理商之間的合作關(guān)系。首先選擇具備區(qū)域市場(chǎng)資源和渠道資源的代理商作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最佳合作對(duì)象，由原來(lái)的交易型合作關(guān)系向伙伴型合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，企業(yè)與中間商之間主要為交易型關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，企業(yè)對(duì)中間商產(chǎn)品的銷售以及服務(wù)大多不關(guān)心，中間商為追求利益最大化甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在這種關(guān)系下，渠道之間無(wú)法形成合力，甚至產(chǎn)生內(nèi)耗，反而不利于產(chǎn)品銷售。轉(zhuǎn)換成伙伴式合作關(guān)系后，醫(yī)藥企業(yè)與中間商形成唇齒關(guān)系，由醫(yī)藥企業(yè)對(duì)整個(gè)銷售渠道制定并調(diào)整銷售計(jì)劃，中間商嚴(yán)格執(zhí)行并反饋相關(guān)市場(chǎng)信息，醫(yī)藥公司與中間商形成一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥公司對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)資源，共同經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)。

 

　　3.避免渠道沖突。在產(chǎn)品推出初期，中間商越多無(wú)疑越能讓銷售量不斷提升，但是隨著市場(chǎng)推廣幅度的增大，各級(jí)渠道之間的沖突往往會(huì)成為制約上量的一個(gè)關(guān)鍵因素，包括同一渠道同一層次中間商之間的沖突，使得同級(jí)代理商（或醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)）之間跨區(qū)域銷售，即竄貨問(wèn)題、壓價(jià)銷售等；不同級(jí)中間商爭(zhēng)奪客戶資源，大大挫傷下游渠道成員之間的積極性與合作性。還有多渠道建設(shè)后，不同的渠道營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突，如互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)、銷售隊(duì)伍、中間商三條渠道之間的沖突，造成銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂、價(jià)格不一等。

 

　　渠道的沖突主要是渠道建設(shè)初期企業(yè)的規(guī)劃或者產(chǎn)品推廣過(guò)程中對(duì)中間商區(qū)域劃分欠缺規(guī)劃引起的。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷體現(xiàn)出來(lái)的多為水平渠道沖突和垂直渠道沖突，尤以水平竄貨最為常見(jiàn)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的解禁，多渠道沖突也可能出現(xiàn)。企業(yè)需要把握好各種渠道資源，控制并利用彼此間的各種關(guān)系，達(dá)到最佳平衡，減少內(nèi)耗。

 

　　4.專業(yè)化與差異化。目前的藥品經(jīng)營(yíng)主要是用更加專業(yè)有效的差異化營(yíng)銷手段來(lái)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在醫(yī)保支付手段和方式發(fā)生改革后，醫(yī)生的用藥角度將逐步向患者靠攏，通過(guò)帶金拉動(dòng)處方的營(yíng)銷方式將難以推行。而無(wú)論是學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷或是特色營(yíng)銷，其本質(zhì)就是從藥品經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化本身出發(fā)的專業(yè)化、差異化路線?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年后，這種營(yíng)銷方式必將逐步取代以往的帶金銷售、藥店促銷等基礎(chǔ)營(yíng)銷手段，成為主流模式。（李櫻慧）