No.1質量大過天

　　【引力指數】 ★★★★★

　　前不久，筆者一個朋友代理了某藥廠的一個產品，該產品的市場開發較好，不到一年時間，在一個省級市場就開發了上百家醫院。可藥監部門抽檢該產品時發現，水分超標，裝量不均勻，屬不合格產品，罰款5萬元，所有醫院停止銷售該產品。代理商趕緊與廠家聯系，要求廠家派人處理，可廠里以各種理由推脫。代理商氣憤之極，覺得繼續合作下去沒有任何意義。于是將所有醫院用藥換成其他同類產品，剩下的貨物全部竄往外地……

　　【接招】從廠家來說，產品質量出了問題，造成了損失，就要積極幫助代理商處理問題，同時提高產品質量。但現實卻是類似于這種產品質量出問題的，廠家不主動協助處理的例子較多。

　　產品質量是企業的生命，藥品生產企業更是如此。2006年的“齊二藥事件”、“欣弗事件”足以證明這一道理。杰克·弗爾奇說過：“質量是通用(公司)維護顧客忠誠度最好的保證，是通用對付競爭者最有力的武器，是通用保持增長和贏利的惟一途徑。”可見，企業只有在產品質量上下功夫，保證藥品質量的穩定性、可靠性，才能在市場上取得優勢，才能為產品的銷售及品牌推廣創造一個良好的運作基礎，也才能穩住代理商，為企業創造源源不斷的財富。在產品出現質量問題時，企業要面對現狀，勇于承擔，認真處理，該承擔的損失必須承擔。只有這樣，才會取信于代理商。

　　與此同時，企業也要不斷提高科研創新能力，不斷培育新的品種。新品種是留住客戶的根本，代理商在代理一個產品時，一般2~3年市場走向成熟，如果企業沒有新的好品種投入市場，代理商必然移情別戀，接受新的品種。因此，作為生產企業，加強產品的研發能力、不斷創造出新的產品也是留住代理商的關鍵。

No.2我不是“老大”

　　【引力指數】 ★★★★★

　　大型國有企業的員工仍然有“老大”思想，服務意識談薄，客戶提出的問題不能及時解決，咨詢無人理睬，投訴沒人處理，服務人員效率低。民營企業也存在管理不到位、服務不到位的現象，比如市場快要斷貨了，代理商要求發貨，公司仍然按流程辦;代理商要招標文件，公司辦事人員按部就班，延誤了時間;貨款回到公司后，明明承諾3天付款給代理商，可一拖就是半個月……

　　【接招】大多數企業在管理代理商時都設置了相關的職能部門，配備了相應的人員，但是真正服務好的企業卻比較少。服務不及時的本質是企業沒有牢固樹立“客戶第一”的思想，沒有“急客戶之所急，想客戶之所想”。試想，代理商在前線沖鋒陷陣，企業后勤保障不到位，代理商還會為企業“賣命”嗎?要解決這個問題，藥廠應當努力改變營銷觀念，提高服務水平。

　　但是目前這種觀念只是領導層有了，銷售部門的同志有了，其他職能部門還不能跟上形勢發展的需要，主要原因在于管理層對市場營銷觀念的全員教育培訓不夠。“顧客第一”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“顧客是企業的真正主人”等理念沒有深入人心。非營銷部門的職工與市場接觸較少，體會不到市場的難，要求“急顧客之所急”是不太容易的。因此，管理層一定要有全員市場營銷觀念，教育員工真正樹立起市場服務意識，可以采取輪崗、營銷人員現場講解、典型案例剖析等多種形式幫助員工改變觀念。

　　觀念改變了，客戶未必就滿意，關鍵還是要提高服務水平，將工作落到實處。提高服務水平主要應從以下幾個方面著手：第一、提高服務人員的整體文化水平。一線直接為代理商服務的人員起碼需要大專以上文化程度。文化程度太低，就很難與代理商進行有效溝通。反之，綜合素質高，心有靈犀，一點就通。溝通交流起來就容易多了;第二、提高服務人員的專業水平。了解和熟悉所經營品種的相關醫學知識、藥學知識，切不可一問三不知;了解并熟知公司的歷史現狀，切不可模棱兩可;熟記與產品經營相關的流程及各種文件，切不可一無所知。

No.3竄貨“蟻穴”堅決堵

　　【引力指數】 ★★★★★

　　筆者曾服務于國內某中型制藥企業，該企業1992年就已改制，其拳頭產品在業內頗有影響力，最好的時候單品種做到了近一億元。但由于企業管理混亂，為了追求短期經營指標，代理商在全國市場互相竄貨，公司卻睜一只眼閉一只眼，不處理，不過問。結果兩年不到，這個產品的年銷售額從近1億元下滑到只有不到2000萬元。現在這個產品基本上退出了該病種治療領域的主流市場，有實力的代理商全部離開公司，經營其他廠家的同類產品。

　　【接招】市場監管不到位有兩層意思：一是監控不到位，二是發現了問題，處理不到位。竄貨問題是制藥企業普遍面臨的一個難題，但有些企業管理得很好，基本沒有竄貨現象，有些企業管理得很差，價格“竄”亂了，市場“竄”死了。

　　總結起來，企業治理竄貨的經驗還是強化監管意識，提高監管水平。企業從領導層到營銷部門要充分意識到抓好竄貨問題的重要性，維護好市場實際上就是延長了產品生命周期，留住了一線客戶。竄貨的根源，說到底是一個“利”字。現實社會中，利潤分配權幾乎都掌握在制造商與渠道的多個環節之中，形成了一種不確定性，在制造商與渠道之間、不同渠道之間，大家為爭奪利益自然造成了竄貨。

　　因此，抓好竄貨問題必須做好以下幾點：

　　一是分清竄貨的原因。筆者認為，竄貨有因渠道自然流動產生的正常竄貨，以及人為因素造成的貨物跨區域銷售產生的非正常竄貨。對于前者，我們只需要調整利益分配，不需要打擊，后者則屬于重點打擊對象。有些代理商心術不正，不去好好開發市場，專干損人利己的事，對于這樣的代理商，公司除了對其處以罰款外，還要取消其代理資格;

　　二是制定完善的營銷政策，包括完善的產品價格、促銷、返利和區域專營政策;

　　三是制定較為現實的營銷目標。企業對各個區域市場的年度目標要符合實際，切忌想當然。有些企業不考慮市場實際情況，訂立不可能實現的銷售目標，代理商為了完成當年目標，拿到當年獎勵，只好竄貨;四是堅決處罰竄貨行為。在與代理商的代理協議中應該明文禁止竄貨，公司有權對其進行處罰，將年終返利、經銷商的信用額度、廠家的廣告促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經銷商的竄貨行為掛鉤。同時對市場上出現的各種情況要認真監控，及時反饋，一旦出現問題要仔細研究，及時拿出對策。在處理上要果斷、徹底，不可照顧情面。

　No.4播種客戶

　　【引力指數】 ★★★★★

　　筆者在給員工培訓時經常要問這樣的問題：一粒麥子有幾種命運?有的說被人吃掉，有的說做了種子，有的說被老鼠啃掉了……答案千奇百怪，無所不有。實際上，一粒麥子主要有三種命運：一是磨成面粉被人們消費掉，實現自身的價值;二是作為種子播到田地里，結出豐碩的果實，創造出新的價值;三是由于保管不善霉爛變質，失去自身的價值。由此可見，只要管理得當，麥子就會實現自身的價值或是為人類創造出新的價值;但若管理不善，它就會失去自身的價值。

　　【接招】企業的代理商就好比麥子，如果企業對代理商管理有方，代理商就會熱情、積極地配合企業的各項政策或活動;但若管理不善，代理商就會流失，甚至產生較大的負面效應。

　　大多數企業對代理商的管理沒有長遠眼光，缺乏人性化，采用一種粗放的、程序化的任務管理，這種管理不利于培養客戶的忠誠度。

　　在經濟社會中，讓客戶滿意是營銷的最終目標。制藥企業的下游客戶就是各級經銷商，要想讓客戶滿意，除了提供好的產品外，更重要的是提供優質的服務。在產品同質化競爭越來越激烈的今天，傳統的產品營銷方式顯得蒼白無力，需要借鑒服務的營銷創新，服務已上升為競爭的重要環節。同時要強化“情感營銷”，與客戶交朋友。

　　當前，制藥企業的營銷比任何時候都更需要“忠誠”的加盟。企業有一批大的忠誠的客戶，銷售量就會穩定上升，反之就比較難。如何提高代理商的忠誠度呢?一是讓客戶感覺自己價值的存在。代理商在同廠家合作的過程中，首先要獲得利潤。同時更希望得到其自身價值的認可，廠家要據此給代理商進行各種激勵;二是增進與客戶的溝通。經常向客戶灌輸長遠合作的意義，經常向客戶描繪企業發展的遠景，使客戶感覺到自己就是廠家的一分子，與廠家同甘苦、共患難，一起成長;三是人性化管理。感情是維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節日的問候、婚慶喜事的真誠祝福，都會使客戶深為感動。