中國虎網(wǎng) 2009/10/20 13:28:04 來源:
未知
醫(yī)藥企業(yè)運營市場，總是希望自己的產(chǎn)品在盡可能多的渠道或區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售，從而達到盡可能多的銷量。而渠道商
（代理商或者藥店
、醫(yī)院、診所等直接終端）則希望通過對優(yōu)勢產(chǎn)品的區(qū)域
、渠道獨家經(jīng)銷獲得盡可能多的利益。乍一看，這兩者的觀點對立，可是仔細琢磨，就發(fā)現(xiàn)兩者的最終目的是一致的，那就是獲取利益。既然都是希望通過藥品銷售獲得利益，那么，如何通過合理手段達到這樣的目的呢？
張經(jīng)理作為公司的地級代理商，負責公司品種N地市的渠道銷售。通過自建隊伍和合理的市場開發(fā)，已經(jīng)使公司品種在N地OTC市場有了一定的市場認知，銷量也呈逐漸上升趨勢。經(jīng)過近半年的市場布局，張經(jīng)理正準備發(fā)力，卻接連發(fā)現(xiàn)許多藥店
、診所
、衛(wèi)生院等終端都有公司的品種直接進入銷售，數(shù)量較大，而且比張經(jīng)理的供貨價還低。張經(jīng)理急忙派人去做市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果是公司負責該地區(qū)的業(yè)務(wù)人員為了完成全年的銷量，繞過張經(jīng)理直接放貨。張經(jīng)理很生氣，馬上向公司領(lǐng)導反映，卻沒有引起足夠的重視。最終，張經(jīng)理憤而將公司的品種低價銷售，徹底破壞了當?shù)氐慕?jīng)銷秩序，公司的品種在N地的銷售一落千丈。
這樣雙輸?shù)木置妫嘈藕芏?B>
企業(yè)都不愿意看到。但是，這樣的現(xiàn)象卻在很多公司出現(xiàn)過。往往是公司的銷售人員為了提高自己的銷售額，在明知道一個地方有代理商的情況下，還擅自答應(yīng)新客戶的合作要求。結(jié)果新客戶沖擊了該區(qū)域銷售較好的老客戶，最后鬧得兩敗俱傷。難道企業(yè)不知道這樣做后果的嚴重性嗎？難道相關(guān)人員不知道加強市場保護的好處嗎？為什么市場保護不好呢？
市場保護缺乏力度
從公司層面來講，企業(yè)沒有明確的市場發(fā)展規(guī)劃，過著“當一天和尚撞一天鐘”的日子，自然談不上市場保護。但是，也有一些企業(yè)是因為政策問題和市場監(jiān)管問題，導致了漏洞的出現(xiàn)，而這種漏洞會嚴重影響企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)的市場規(guī)劃布局、區(qū)域銷量和產(chǎn)品的損害相當大
，必須想法予以杜絕。
從銷售人員層面講
，一些業(yè)務(wù)人員完全從業(yè)績和利益角度出發(fā)
，置公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展于不顧
，擅自破壞區(qū)域的銷售秩序。對于這樣的情況
，公司要有相關(guān)的制度予以管控，還要有相關(guān)的市場監(jiān)察機制，對相關(guān)區(qū)域的情況實時動態(tài)監(jiān)督。
還有一種情況，則是大包代理公司和生產(chǎn)廠家之間由于對產(chǎn)品的利益追求，本來由大包代理商經(jīng)銷的品種，生產(chǎn)廠家看到市場經(jīng)銷勢頭較好，有利潤空間，就偷偷把產(chǎn)品向市場傾銷，攪亂了產(chǎn)品的經(jīng)營秩序，市場保護形同虛設(shè)。
有人認為，沒必要所有品種都要市場保護，臨床品種和新特
藥品種做好這方面的工作就好了，至于普藥品種，市場銷售面積越廣越好，無所謂市場保護的問題。
其實這是一個很片面、很不科學的想法。從大的方面講，市場保護是為了保證產(chǎn)品的經(jīng)營秩序，從而實現(xiàn)代理商、渠道和企業(yè)的共贏。因此，市場保護的對象就不分臨床、新特藥品種或者普藥、物流品種。
品種作為今后相當長一段時間內(nèi)企業(yè)參與市場競爭的核心因素，需要的是不斷挖掘其潛在價值，通過企業(yè)的營銷手段做出產(chǎn)品的價值，而不是憑感覺劃分市場保護品種和放棄的品種，這樣對企業(yè)所擁有的產(chǎn)品資源是一種極大的浪費。
市場保護刻不容緩
那么，如何才能做好市場保護呢？這不是簡單地收取一些市場保證金，通過在藥品包裝盒上面打上防串貨碼等手段就可以實現(xiàn)的。而是應(yīng)該從戰(zhàn)略高度和人員意識提升方面多做工作，主觀和客觀相結(jié)合，才能有效杜絕類似情況發(fā)生。
從戰(zhàn)略規(guī)劃著手
首先，企業(yè)在經(jīng)營前，要對目前的經(jīng)營狀況有較為深入的了解。在此基礎(chǔ)上，通過對渠道、區(qū)域、產(chǎn)品、策略等方面的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，從較高層面讓企業(yè)營銷人員認識到重要性，為基礎(chǔ)工作開展提供良好的政策依據(jù)。這樣，企業(yè)和業(yè)務(wù)人員都不以眼前利益為核心，重視市場的長期規(guī)劃和培養(yǎng)，市場保護才能從根本上受到重視。
有嚴格的制度和監(jiān)督
企業(yè)也要出臺相關(guān)的制度，對于市場保護不嚴格、甚至出于個人目的破壞市場保護體系的行為予以嚴懲。引入市場督察的職位或職能機構(gòu)設(shè)置，隨時監(jiān)控市場經(jīng)營活動秩序，一旦發(fā)現(xiàn)不遵循市場保護的情況，必須用強硬手段給予懲處。
加強與業(yè)務(wù)人員的溝通
作為企業(yè)經(jīng)營市場的第一責任人，駐地業(yè)務(wù)人員在市場保護方面的重要作用更加明顯。企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導人要不斷加強與他們的溝通，引導他們將眼光放長元，通過扎扎實實做工作提升業(yè)績，而不是渾水摸魚。
增強聯(lián)系，形成互動
要從生產(chǎn)車間開始，與整個藥品銷售的相關(guān)鏈條保持溝通互動，將市場保護的意義、作用傳達下去，相關(guān)措施執(zhí)行下去。大包代理企業(yè)則要與生產(chǎn)企業(yè)一起，做好市場經(jīng)營秩序的維護。生產(chǎn)企業(yè)、代理企業(yè)、區(qū)域渠道客戶等要結(jié)成利益鏈條，通過保護市場的有序經(jīng)營實現(xiàn)共贏！
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