中國虎網(wǎng) 2009/10/22 13:27:41 來源:
未知
在國內(nèi)連鎖藥店的兩種業(yè)態(tài)中，直營店業(yè)態(tài)一直以規(guī)范、正統(tǒng)自居；而對
加盟店業(yè)態(tài)
，則無論業(yè)內(nèi)、監(jiān)管層還是顧客層面
，都頗有微詞。今年以來
，不少地方政府出臺了鼓勵連鎖藥店大力發(fā)展直營門店的政策。如河南鄭州市食品
藥品監(jiān)管局就承諾
，將對開辦直營店的申請采取“綠色通道”的方式加以鼓勵。為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？這與加盟店目前的狀況和社會形象有很大的關(guān)系。筆者認為
，對加盟店進行營銷規(guī)劃，是致力于加盟連鎖的藥店打造企業(yè)品牌、提升加盟店核心競爭力的一項重要工作，具體內(nèi)容應(yīng)包括：加盟店加盟后企業(yè)對其的營銷支持手段與營銷思路指導(dǎo)。事實上，近年來，加盟店在加盟一個連鎖品牌前，已不只單純看其品種結(jié)構(gòu)和資金實力，連鎖藥店對加盟店是否有切實可行的營銷規(guī)劃也被越來越看重。
綜觀近幾年的藥品零售連鎖加盟業(yè)態(tài)，很多連鎖總部宣稱的營銷支持基本上都是一個營銷套路的規(guī)劃，比如統(tǒng)一的廣告設(shè)計，統(tǒng)一的員工培訓(xùn)手冊、開業(yè)策劃，統(tǒng)一的促銷物料支持等。一些工作稍微細致一點的連鎖藥店，會在加盟店選址、裝修與開業(yè)促銷方案上進行扶持。但無一例外的是，加盟店開業(yè)后的營銷規(guī)劃基本上都被忽略，直接導(dǎo)致了加盟店贏利率低、發(fā)展緩慢的后果。加盟店經(jīng)營狀況不佳，在造成銷售難上的同時，也會使市場產(chǎn)生對連鎖品牌的不信任，使連鎖品牌貶值。
那么，加盟式連鎖藥店如何才能做好對加盟店的營銷扶持呢？
連鎖門店營銷存在兩大誤區(qū)
以加盟店為主要連鎖模式的企業(yè)，很多都存在這樣一種困惑：一方面，企業(yè)想方設(shè)法在廣泛
招商，通過門店規(guī)模來形成品牌和采購優(yōu)勢；另一方面，已經(jīng)開張營業(yè)的店鋪，其單店的贏利水平卻很低，有些甚至處于虧損狀態(tài)。而
企業(yè)給加盟商提供的營銷扶持往往是全國統(tǒng)一的標準，即不管是哪里的店面，不管店面形態(tài)如何，連鎖總部給加盟店的營銷方案是一樣的，是全國統(tǒng)一的。至于適不適用，卻很少去理會。有的連鎖企業(yè)在收了加盟費后干脆只負責(zé)配送鋪貨，對加盟店的經(jīng)營不聞不問，對加盟店贏利水平低下也不管不顧，加盟商怨聲載道。
通過觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，加盟式連鎖在門店營銷中大都存在以下誤區(qū)：
把促銷方案當(dāng)營銷方案 不少連鎖企業(yè)為加盟店做營銷方案時，普遍將促銷方案當(dāng)做營銷方案來對待，甚至很多連鎖企業(yè)在招商時給意向商戶展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷物料，會開展哪些促銷活動，會拿哪些產(chǎn)品打折來拉動人氣等。殊不知，營銷方案與促銷方案有根本性的區(qū)別，營銷做的是整個店面的推廣工作，促銷只是營銷中的一些技巧和措施。
營銷思路制定不分區(qū)域 我們不得不承認這樣一個現(xiàn)實，現(xiàn)在一些連鎖
藥店的企劃部缺乏策劃創(chuàng)新的實力，在制定營銷方案時，通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案， 稍加整理后就變成了自己的一個通用模板，然后發(fā)給各地的加盟店，要求統(tǒng)一執(zhí)行。卻不知由于地域不同，門店商圈有差異，營銷方案執(zhí)行的效果根本不可同日而語。更有一些連鎖藥店的營銷方案，幾乎是紙上談兵，讓加盟店根本無法操作。
營銷規(guī)劃一店一策勢在必行
加盟式連鎖藥店要想快速在終端突圍，穩(wěn)定并提高加盟商的積極性，讓加盟店開一家活一家，就必須切實為加盟商提供營銷扶持。流于形式的營銷方案只會導(dǎo)致連鎖藥店的市場拓展越來越難，越拓越窄。提高加盟店的存活率與贏利率，就必須重整經(jīng)營思路，舍棄人云亦云的策劃形式，根據(jù)不同門店的實際情況，進行獨立的、差異化的營銷規(guī)劃。
首先一定要摒棄所有門店都統(tǒng)一的標準化營銷方案。要從各個門店的實際出發(fā)，通過對加盟店商圈、城市消費結(jié)構(gòu)、消費人群習(xí)慣進行綜合調(diào)查評估后，有針對性地進行策劃，這樣制訂出來的營銷方案才會實用、貼切。同時，要爭取做到一店一策。如果一店一策確實難度太大，也可以分類制訂，但分類時一定要盡可能細，對于特殊門店要單獨策劃。
其次是不要以促銷代替營銷。一些加盟店在經(jīng)營狀況慘淡的時候，通常會認為是自己的促銷做得不好，只會想到在促銷活動上下功夫，打折、買贈、抽獎等是藥店最常用的促銷方式。而很多加盟式連鎖藥店給加盟商做的營銷方案往往就是促銷活動方案，壓根沒有想到經(jīng)營不佳很多時候是策略失誤而并非是促銷不力所致。比如門店的品種結(jié)構(gòu)不適合商圈內(nèi)的顧客需求，如果不從品種策略上進行調(diào)整，你再怎么促銷也不會有什么效果。
在藥店經(jīng)營中，品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式、服務(wù)水平、點對點顧客營銷技巧等，是門店能否贏得忠誠顧客的關(guān)鍵因素，而這些都是屬于營銷的范疇。促銷活動只能在合適的時節(jié)作些錦上添花，如在周年慶、大型節(jié)假日里偶爾為之。加盟式連鎖藥店應(yīng)該制訂好加盟店服務(wù)標準，找準加盟店所在商圈顧客及目標顧客的消費習(xí)慣與規(guī)律，設(shè)計適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式，并采取匹配的推廣形式來帶動店面的銷售。比如：某門店的主要顧客群是白領(lǐng)上班族，那么時尚的店面設(shè)計和高比例的品牌商品將是最佳選擇。
內(nèi)地某省會城市有一家經(jīng)營面積約
200平方米的社區(qū)藥店，去年以來，由于周圍新開了3家藥店
（其中有兩家是國內(nèi)知名連鎖藥店的門店），因而經(jīng)營日見慘淡。為此，其主動加盟了省城的一家品牌連鎖藥店。然而除了重新裝修后開業(yè)的當(dāng)天熱鬧非凡外，日后經(jīng)營依然慘淡。天天促銷，有些品種甚至以低于進貨價銷售，卻還是沒有銷量，要收回加盟費的希望都很是渺茫。筆者應(yīng)邀前去為其做診斷，發(fā)現(xiàn)其所加盟的是一家以高毛利品種為主的連鎖藥店，這樣的品種結(jié)構(gòu)對于消費水平相對較高
、品牌意識也比較濃的高檔社區(qū)消費者來說是不合適的。因為對有些消費者來說，沒有一定品牌知名度的雜牌藥品，就是白送他也不會用，何況還只是打折促銷呢？這就是一個典型的營銷策略不匹配的問題。
打造高效的營銷企劃團隊
很多連鎖藥店的企劃人員不具備門店營銷的策劃能力，這與過去一段時間里藥店經(jīng)營者重銷售輕營銷有一定關(guān)系，也與藥店老板個人素質(zhì)及經(jīng)營理念有關(guān)。同時，藥店營銷也是近幾年才成為熱門話題，且企劃人員大多從藥店經(jīng)營部門抽調(diào)而來，缺乏系統(tǒng)的營銷知識和獨特的營銷理念，不具備整體運營門店的能力。還有一些從廣告公司轉(zhuǎn)型過來的企劃人員，對藥店業(yè)態(tài)不熟悉，對藥品零售市場缺乏研究，專業(yè)化市場思路與門店實操能力低下，設(shè)計出來的營銷方案不是紙上談兵，就是平淡無奇不具針對性。這是當(dāng)前加盟式連鎖藥店營銷能力低下的主要原因。
要扶持加盟店，連鎖藥店總部的企劃人員首先要具備門店運營的能力，自身要懂得如何管理運作門店，在為加盟店做營銷扶持時才能做到統(tǒng)籌全局，把握重點，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營不佳的問題出在哪里，從而對癥下藥。同時，企劃人員還應(yīng)系統(tǒng)掌握整合營銷理論，不斷吸收新的營銷理念，深入門店一線，進行扎實的市場調(diào)研和個案分析，創(chuàng)新營銷策略。這樣，才有可能設(shè)計出實用
、高效的門店營銷方案。
“連鎖藥店要摒棄所有門店都統(tǒng)一的標準營銷方案。要從不同門店的實際出發(fā)，通過對加盟店商圈
、城市消費結(jié)構(gòu)
、消費人群習(xí)慣進行綜合調(diào)查評估后，有針對性地進行策劃，這樣制訂出來的營銷方案才會實用
、貼切。同時，要爭取做到一店一策。如果一店一策確實難度太大，也可以分類制訂，但分類時一定要盡可能細，對于特殊門店要單獨策劃。”