中國虎網 2009/11/17 13:21:28 來源:
未知
基層終端早已不是那片競爭不充分、遍地是機會的藍海了。隨著這幾年一批又一批的
醫藥企業涉足其中，基層終端市場的發展越來越迅速。但值得注意的是，開拓基層終端市場，許多醫藥企業卻重復著老一套的辦法——開訂貨會。通過縣市級的商業公司、鄉鎮衛生院等主體，召集有效區域的診所實現
藥品的銷售。開訂貨會固然可以快速實現產品的市場覆蓋和資金回籠。可是，由于諸多問題的把控不到位，投入和產出的比例嚴重失調，還要面臨養活一個市場幾十乃至幾百個人的營銷隊伍，直接導致許多企業“乘興而來，敗興而歸”！如何有效把控整個訂貨會的流程？筆者通過對多場縣鄉級訂貨會的組織和觀察，從中發現了五個與參會效果息息相關的核心點。
有效客戶
企業召開基層終端市場的推廣會，往往是根據自己前期邀請的客戶或者通過合作單位發請帖邀請的客戶來安排項目。可是，往往卻出現邀請50個客戶，卻來了80個乃至100個人。按理說，企業面對更多來的客戶應該高興才對，但是仔細看一下，卻發現這些人都是實際客戶的老婆、孩子、親戚朋友，他們不僅沒有訂貨的可能性，甚至還有可能對鄉醫訂貨產生負面影響。如果硬著頭皮招待，就大大超出了原計劃的費用
標準，大大壓縮了企業的利潤空間。
面對這樣的問題，提高企業直接面對鄉村診所的溝通直接性，減少不必要的開支就很重要。一些廠家經過探索已經獲得了一些切實可行的手段。例如：借助鄉鎮衛生院每月一次的例會或各種突發性的政務性質會議，在鄉鎮衛生院用行政手段將所轄區域內的診所大夫召集到衛生院開會之后，緊接著通過產品介紹、政策傳達等手段來舉行產品訂貨會，取得了不錯的效果。因為這樣的會議之前是行政性質的，要來開會的都是各個診所的大夫，所以，面對的都是有效客戶，只需要投其所好的進行溝通就可以了。
關鍵人物
鄉醫由于文化水平、見識等方面存在差異，他們大多有很大的盲從性和攀比
心理。利用這種情況，可以利用關鍵人物促進參會鄉醫的訂貨積極性。這里所說的關鍵人物包括鄉鎮衛生院院長、防疫站長、鄉醫中的大戶或有影響力的人。
筆者最近剛到一個鄉鎮親自組織實施了一場訂貨會。由于目前的基層終端市場開會在鄉村已經多如牛毛，這些鄉醫都見慣不怪了，不是說產品貴了，就是說目前手頭沒錢無法訂貨。遇到這個情況，筆者首先與召開這次訂貨會的該鄉衛生院的院長溝通，充分介紹自己的產品，爭得院長的支持。于是，院長不僅當著大家的面介紹我們公司的品種、價格和政策，還親自到每桌上詢問大家的訂貨數量。而且，院長還向我們介紹了鄉醫中很有影響力的趙大夫，我們又把趙大夫的產品選擇和訂貨信息告訴到場的其他診所大夫。一時間，大家的積極性被調動起來了，現場的訂貨氛圍也高漲起來。
及時配送
基層終端會議營銷一個很重要的方面就是配送問題，這也會直接影響銷售的最終成果。畢竟訂貨會現場只是一個意向訂單，沒有合同和現金交易，這就會產生很大不確定因素。有時候企業把產品送到這些鄉醫的門診部，他們會不要貨、少要貨或提出很多苛刻的條件。
為避免這類問題發生，貨物配送就必須及時，務必在三天內，將貨物配送到。此外，還要在鄉醫簽單時，仔細確認其信息的準確性和完整性，保證送貨的時候不出現因辨認不清產生的貨物送不到的情況。
后續服務
基層終端市場的一個顯著特點就是：客戶散、進貨少、頻率高、事情多。由于人員等方面的限制，企業很難實現鄉村診所在二次提貨或調貨的時候，及時滿足只有三盒五盒訂貨量的要求。
針對這個問題，企業在開發基層終端市場的時候，要將開發和維護同時處理。拿一個縣級市場來說，十幾個鄉鎮的規模，除了要有計劃地保證2～3個月一次的訂貨會頻率外，還要有專門的人負責日常溝通，對分布在每個鄉鎮的大大小小診所，做好客情方面的維護，做好零星進貨和不暢銷品種的調貨等工作。同時，企業的市場部或營銷部要切實做好每個區域客戶的實際情況記錄，在掌握這些鄉醫（特別是其中的大客戶）的進貨周期和用藥習慣后，可以通過與當地的縣級商業公司合作的形式，由商業公司給這些診所配貨，這樣不僅能降低企業的發貨成本和工作復雜性，還可以滿足當地商業公司的利益需求。
流程把控
基層終端推廣會的流程，主要包含兩大方面：一方面是通過流程把控降低費用開支、提升訂貨效果；另一方面，流程把控也是鍛煉隊伍，提升團隊協作的重要手段。
基層終端市場的推廣會需要公司各個部門不同員工之間的協作才能最終完成并取得成效。當然，這個過程中每個細節把控的好壞自然就成為會議成敗的關鍵。所以，銷售部的業務人員前期一定要扎扎實實地做好市場調研和參會溝通，確定參會人員的有效性和信息傳達，以及參會的規模。企業市場部的員工要積極做好訂貨會的培訓物料、宣傳物料、現場活動組織實施等方面的準備。訂貨會現場，各個部門所有員工要掌握好現場的跟單和交流，一方面要處處從產品的專業化方面著手進行積極的推介；另一方面，也需要根據對這些鄉醫的前期調研情況有針對性地推介產品組合和應對策略，借助現場的溝通技巧、壓單技巧等綜合手段，在有效監控各項費用的前提下，取得最好的成交效果！
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