009年的藥店?duì)I銷似乎比較恰當(dāng)：國(guó)際金融危機(jī)和年初國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，嚴(yán)重打壓人們的消費(fèi)信心，一直以剛性消費(fèi)需求為特性的
的邊緣化趨勢(shì)似乎進(jìn)一步加劇；甲流疫情表面上使得零售終端的相關(guān)品種銷售一再火爆，然而真正的最大受益者，誰(shuí)都知道并不是零售藥店……外圍環(huán)境并不樂(lè)觀，而業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)卻在日益加劇。綜觀一年來(lái)的藥店業(yè)態(tài)，筆者發(fā)現(xiàn)有5個(gè)方面的營(yíng)銷困局有待業(yè)界同行破解。
很多藥店的促銷方案看上去非常完善，促銷主題聽(tīng)起來(lái)也很響亮，但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)并不能吸引顧客，人氣也并未增加。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這一問(wèn)題的主要原因是：總部的企劃人員大都來(lái)自于非藥品行業(yè)或非零售領(lǐng)域。由于他們對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)律和常見(jiàn)病癥不熟悉，常常閉門造車，或者簡(jiǎn)單地抄轉(zhuǎn)快銷行業(yè)的策劃方案，沒(méi)有也不善于對(duì)藥店行業(yè)的獨(dú)特性
（常見(jiàn)病癥
、發(fā)病人群及對(duì)癥的藥品品類）進(jìn)行調(diào)查研究，不了解顧客隨季節(jié)變化的用藥需求。因此，做出來(lái)的企劃方案千篇一律，沒(méi)有精準(zhǔn)的訴求點(diǎn)，效果自然不好。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象是誰(shuí)的責(zé)任呢？如果認(rèn)為直接責(zé)任人是企劃人員，連鎖藥店為什么不成立一個(gè)營(yíng)銷策劃工作組
（包括部分店長(zhǎng)在內(nèi)）呢？大型企劃方案應(yīng)該是集體智慧的結(jié)晶，千萬(wàn)不要再崇拜個(gè)人英雄主義了。因?yàn)橐坏﹦?chuàng)意
（營(yíng)銷主題
、營(yíng)銷目的）偏離了方向，整個(gè)策劃方案都將失去意義。
叫座不對(duì)號(hào)
雖然，某一促銷方案完成了“聚客”的任務(wù)，較好地增加了進(jìn)店顧客數(shù)，但進(jìn)店的卻不是目標(biāo)顧客，沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買。比如某藥店的目標(biāo)顧客是中
、青年人群，藥品
采購(gòu)和藥價(jià)定位也都是針對(duì)這部分人群，可是促銷活動(dòng)吸引來(lái)的卻是老年人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這一問(wèn)題的原因主要是：未選對(duì)促銷產(chǎn)品和促銷禮品，促銷宣傳失當(dāng)。
建議
這種現(xiàn)象的責(zé)任源和第一大困局大致相同，反映的是營(yíng)銷內(nèi)容出了問(wèn)題。也就是說(shuō)，即使?fàn)I銷主題和營(yíng)銷目的設(shè)計(jì)正確，也不能保證營(yíng)銷內(nèi)容100%的正確。在實(shí)施過(guò)程中，現(xiàn)在不少藥店?duì)I銷活動(dòng)出現(xiàn)的問(wèn)題都與“營(yíng)銷內(nèi)容方面的工作做得不充分
、不到位”有關(guān)。要做到叫座又對(duì)號(hào)，不僅在促銷商品定價(jià)
、陳列與店堂促銷氣氛營(yíng)造上要做到位，還要考慮禮品的選擇能不能吸引目標(biāo)顧客人群，促銷信息的傳播是不是到達(dá)了目標(biāo)顧客的身邊。門店?duì)I銷內(nèi)容的確定工作是商品部門、企劃人員以及門店管理部門的共同責(zé)任
，對(duì)此
，總部應(yīng)該制訂一個(gè)具體的獎(jiǎng)懲措施來(lái)保證營(yíng)銷內(nèi)容的正確性。
對(duì)號(hào)不上量
雖然進(jìn)店的目標(biāo)顧客增加了
，營(yíng)業(yè)額卻無(wú)明顯增加
，藥店只賺了熱鬧卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售。調(diào)查發(fā)現(xiàn)
，這類問(wèn)題的原因主要有兩個(gè)：一是藥店認(rèn)為促銷活動(dòng)必須提供厚重的禮品才能帶動(dòng)人氣，這就造成了顧客只為促銷禮品而來(lái)，而藥店也未做好深度服務(wù)的產(chǎn)品準(zhǔn)備，店員沒(méi)有在關(guān)聯(lián)銷售及藥學(xué)服務(wù)上及時(shí)跟進(jìn)，因此，促銷只是提升了人氣，卻沒(méi)有增加銷售。二是促銷活動(dòng)與藥店的商品準(zhǔn)備關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，即使店員想做關(guān)聯(lián)銷售，但因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)的顧客和門店商品之間缺少關(guān)聯(lián)，所以難以促進(jìn)銷售。
建議
產(chǎn)生這類問(wèn)題可以說(shuō)100%是藥店店長(zhǎng)的責(zé)任。首先是在店員培訓(xùn)上，有關(guān)當(dāng)季常見(jiàn)病關(guān)聯(lián)銷售法的培訓(xùn)沒(méi)有做到位，總部有關(guān)職能部門只要到現(xiàn)場(chǎng)去抽查一兩個(gè)問(wèn)題就可以肯定是否有這方面的缺陷；其次是相關(guān)主治品類和關(guān)聯(lián)銷售品類的產(chǎn)品備貨不齊全，現(xiàn)場(chǎng)檢查也完全可以發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題；還有可能就是陳列和促銷卡的位置設(shè)置不準(zhǔn)確，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)檢查給予糾正。
上量不賺錢
雖然營(yíng)業(yè)額有所提升，但毛利額卻沒(méi)有同步提升，這也是很多藥店碰到過(guò)的問(wèn)題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這一問(wèn)題的原因主要是：促銷涉及的相關(guān)品類沒(méi)有得到優(yōu)化，價(jià)格帶沒(méi)有合適的寬度，沒(méi)有足夠的高毛利品種，或者高毛利品種分布不合理。
建議
如果上述三大困局的工作內(nèi)容得到了糾正并進(jìn)行了合理的考核，產(chǎn)生此一困局的責(zé)任就應(yīng)由采購(gòu)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和店長(zhǎng)三方共擔(dān)了。因?yàn)槠贩N結(jié)構(gòu)是否合理與大庫(kù)庫(kù)存、門店請(qǐng)貨都有關(guān)系。大庫(kù)無(wú)貨，是采購(gòu)經(jīng)理的責(zé)任；店長(zhǎng)不熟悉當(dāng)季常見(jiàn)病癥所涉及的主治品類和關(guān)聯(lián)品類，就不會(huì)正確請(qǐng)貨；賣貨不賺錢，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理更是難辭其咎。這一問(wèn)題的考核盡管很復(fù)雜，但還是必須針對(duì)不同情況采取不同的考核方案，才能改變店內(nèi)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力差的現(xiàn)象。
賺錢不留客
雖然促銷活動(dòng)賺錢了，卻失去了顧客的信任，之后的促銷活動(dòng)難以吸引他們?cè)俣裙馀R，甚至連平時(shí)也不再來(lái)消費(fèi)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一問(wèn)題產(chǎn)生的原因是：藥店缺乏正確的客戶管理理念，促銷往往只是做了一錘子買賣，顧客或因?yàn)樯袭?dāng)受騙，或發(fā)現(xiàn)藥店宣傳名實(shí)不符，或?qū)Υ黉N的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)不滿意等，從此一去不復(fù)返。
建議
對(duì)此，筆者提出的對(duì)策是：加強(qiáng)和改進(jìn)會(huì)員制管理。如果店員的銷售行為全部改為關(guān)聯(lián)銷售法，即第三大困局和第四大困局得到了較好的破解，那么，對(duì)于會(huì)員顧客的管理就很容易得到落實(shí)了。尤其是在導(dǎo)入藥店關(guān)聯(lián)銷售法的同時(shí)，可以一并調(diào)整對(duì)門店一線人員的激勵(lì)機(jī)制，店員的銷售行為就自然會(huì)以顧客為中心，而非以主推高毛利產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。與此同時(shí)，連鎖總部還應(yīng)專門設(shè)計(jì)為會(huì)員提供服務(wù)的操作規(guī)程和相關(guān)
標(biāo)準(zhǔn)，以方便客戶服務(wù)人員和門店店員規(guī)范地執(zhí)行。
（張駿）