中國虎網 2009/12/31 8:32:32 來源:
未知
品牌
OTC，在零售終端具有良好的銷售業績表現，同質競爭產品對其終端攔截的難度較大。其為藥企帶來的不僅僅是一個響當當的品牌，還為藥企貢獻了大量的真金白銀和充裕的現金流，更為重要的是為藥企帶來了超越現金的無形品牌價值，為藥企的日后上市
、融資
、多產品導入
、獲得更多的政府支持和資源奠定了良好的基礎。
品牌OTC的崛起，猶如生長疼痛一般，每一個OTC企業幾乎都無法幸免經歷渠道混亂
、價格無法控制的成長階段。如：江中制藥
、奇正藏藥、九芝堂、海南快克、同仁堂等藥企都遇到了同樣的問題和挑戰。如果不能及時管控市場秩序、梳理渠道
，產品銷售回款將舉步維艱。
渠道混亂 維價艱難
OTC產品屬性決定產品銷售要“無所不在
，隨處可買”
，產品須廣覆蓋、高鋪貨、顯陳列。多數藥企在OTC品牌創立初期
，都不限條件、不加控制的大力發展經銷商和分銷商
，全國的經銷商和分銷商迅速擴張至幾百、幾千家。
品牌發展后期很多企業已經無法駕馭宏大復雜的渠道結構，加上企業對渠道管理經驗的缺失，市場價格混亂不堪，經銷商怨聲載道。當守規則的經銷商利益受到沖擊后，經銷商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場開始惡性循環，通過票面低價、打包返利、倒賣稅票、結算優惠、沖補差價、易貨交易等低于正常票面方式進行交易，導致價格越來越混亂，市場越來越難以管理。
近年來各地零售終端飛速發展，受利益驅使，許多連鎖藥店不計成本大肆擴張，瘋狂地跑馬圈地、攻城撥寨，導致各藥店之間為爭奪客源，惡性競價。因品牌
藥品的價格敏感度和關注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC作為眼球產品，降價吸引客源，招徠顧客，加上藥企對終端的不重視，疏于管理，無OTC代表對終端進行管理和價格維護，終端的低價貨已大大挫傷了經銷商、零售商的積極性。有些藥企誤認為，空中打著大量的廣告，消費者就會自行去購買，可零售商卻紛紛跳水，走進了你方唱罷我登場的降價怪圈。
藥企對各區域市場管理不力，對各區域渠道促銷政策、市場營銷管理費用、階段返利、推廣費用不加管控和審核，以致部分區域負責人的費用使用權限過大。迫于銷售指標壓力和經濟利益驅使，區域負責人伙同經銷商將營銷費用、返利政策貼補至價格中，向其他地區進行沖竄貨，這更是加劇了OTC的渠道混亂、維價艱難。
經銷商作為一級商，往往疏于對分銷商客戶的統籌分類，如：哪些客戶是屬于調撥型的？哪些客戶是純銷型的？哪些客戶是竄貨大戶？哪些經常低于經銷價拋貨的？而一級商的這種輕于管理的漏洞正是直接導致渠道管理失控的導火索。
協議管理成關鍵
品牌OTC稍有動蕩，就會帶來一系列的連鎖反應，對藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業績逐年下降，品牌的影響力節節敗退所帶來的影響和負擔。做好渠道管控，才能保障渠道價格穩定，保障各級客戶的利益，實現工商之間的良好合作。
渠道維護協議管理
企業可通過協議約束，規定不得低于藥企規定的最低出貨價，如對違規低價銷售或竄貨的經銷商，取消當月回款對應的銷售返利，如果是分銷商違規，經銷商要負連帶責任，承擔一定額度罰款
（壹萬元或貳萬元）；另通過軟件管理，對違規經銷商分別建立控制發貨、禁止發貨的預警系統，對于違規數額巨大、惡意竄貨的列入禁銷黑名單，并取消其經銷資格。
安全庫存管理
要求經銷商需保持合理的庫存，如未達到雙方約定的安全庫存，須在3～5個工作日內進貨。
流向管理
要求各經銷商每月向藥企提供真實、完整的產品銷售流向，且要對每批產品的外箱號進行跟蹤管理。特別要協助經銷商對曾違規的分銷商要進行控制發貨，同時讓經銷商建立二級客戶的控制發貨名單，提出警告并扣除分銷商的返利和市場保證金。
禁銷戶管理
藥企商務部對經銷商各月的貨物流向進行管理和分析，對違反公司規定的經銷商記入禁銷客戶黑名單，禁止向其發貨，并取消自違規當月及之前所有未支付的銷售讓利和相應的管理費用。
終端管理
對在各區域市場有影響力的零售終端一定要配備OTC代表或巡店員，進行終端價格維護管理，對違反價格規定的，OTC代表或巡店員要進行再三交涉，直到終端的價格調整至規定的零售價格為止，另外OTC代表還要配套做一些終端陳列、品牌建設、
藥店店長培訓工作，提升附加價值。
（胡艷艷）
網站聲明：
1、本網部分資訊為網上搜集轉載，為網友學習交流之用，不做其它商業用途，且均盡最大努力標明作者和出處。對于本網刊載作品涉及版權等問題的，請作者第一時間與本網站聯系，聯系郵箱：tignet@vip.163.com 本網站核實確認后會盡快予以妥當處理。對于本網轉載作品，并不意味著認同該作品的觀點或真實性。如其他媒體、網站或個人轉載使用，請與著作權人聯系，并自負法律責任。
2、凡本網注明"來源：虎網"的所有作品，版權均屬虎網所有，未經本網授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式使用；已經本網授權的，應在授權范圍內使用，且必須注明"來源：虎網"。違反上述聲明者，本網將追究其法律責任。