人人感覺(jué)合腳的鞋卻會(huì)夾痛另一個(gè)人的腳，適用于一切病癥的生活處方并不存在。在基藥招標(biāo)缺乏全國(guó)范本的背景下，企業(yè)變革的方向與前景尚未明晰，諸多問(wèn)題也懸而未決，而也恰恰因?yàn)閼叶礇Q，企業(yè)才積極變革，以求找出一條適合自己的路…… 

　　當(dāng)一切懸而未決的時(shí)候，就充滿了無(wú)限可能性。包括基本藥物制度執(zhí)行在內(nèi)的新醫(yī)改所引發(fā)的渠道變革已成必然，而在相關(guān)具體政策尚未出爐的當(dāng)下，渠道變革的種種困惑也隨即誕生。渠道漸趨“扁平”，但卻面臨由之帶來(lái)的一系列不明確；生產(chǎn)企業(yè)積極整合渠道，減少下游經(jīng)銷(xiāo)商；商業(yè)企業(yè)也加緊尋求合適的生產(chǎn)企業(yè)合作，企求突圍目前的混沌狀態(tài)。
　　
　　一個(gè)都不能少？　　

　　在剛剛過(guò)去的2009年，由基本藥物配送權(quán)引發(fā)的大戰(zhàn)如火如荼，各地版本層出不窮。而無(wú)論具體表現(xiàn)形式如何，其核心內(nèi)涵是資源越來(lái)越集中到少數(shù)商業(yè)企業(yè)手中，很大一部分中小商業(yè)將面臨淘汰。盡管目前關(guān)于配送權(quán)的歸屬選擇只是針對(duì)基本藥物，但誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，擁有基本藥物配送權(quán)的企業(yè)無(wú)疑將具備更大的優(yōu)勢(shì)與更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“配送權(quán)非常關(guān)鍵，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)弱化沒(méi)有配送權(quán)的商業(yè)。所以我們會(huì)密切關(guān)注各地配送資格的確定。”上海海虹今辰藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)楊昌順表示。

　　廣東長(zhǎng)昊藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)馬樂(lè)新認(rèn)為：“由于配送權(quán)的限定，商業(yè)大洗牌的來(lái)臨，在未來(lái)三年商業(yè)的集中度大大提高，沒(méi)拿到配送權(quán)的公司將被新的游戲規(guī)則排除在外，作為廠家的選擇權(quán)縮小，原有的銷(xiāo)售管理勢(shì)必與時(shí)俱進(jìn)。”在他看來(lái)，這種變化客觀來(lái)說(shuō)是被動(dòng)的，但無(wú)可否認(rèn)是進(jìn)步的。盡管模式是更上一層樓，但是每一個(gè)廠家的基礎(chǔ)和資源不一樣，匹配度不一樣，導(dǎo)致效率也不一樣，有的受益，有的受損。從各個(gè)利益鏈條講，其層次并未減少，所不同的是集中度提高了，由多客戶管理一步走到大客戶管理。“這不是內(nèi)部規(guī)律運(yùn)行的結(jié)果，而是外力即政策推動(dòng)的結(jié)果。”

　　馬樂(lè)新還特別指出，對(duì)于部分配送權(quán)外的企業(yè)也不能忽視：“今后銷(xiāo)售管理的重點(diǎn)將是點(diǎn)與面的關(guān)系，未來(lái)的“點(diǎn)”是有配送權(quán)的公司，點(diǎn)要做深；未來(lái)的“面”是廣大有局部資源、沒(méi)配送權(quán)的或個(gè)人或團(tuán)隊(duì)或醫(yī)藥公司，面要做廣，就是說(shuō)，這些企業(yè)也不能拋棄，因?yàn)樗麄冋莆罩t(yī)院資源。關(guān)鍵是要重新建立合作與利益分配體系，進(jìn)一步整合資源，疏通渠道，把各層面和各鏈條的資源對(duì)接起來(lái)，才能獲得生存。”

　　而事實(shí)上，對(duì)中國(guó)不少地理環(huán)境復(fù)雜的省份而言，目前還不可能一步到位地實(shí)現(xiàn)大型商業(yè)企業(yè)配送，短期內(nèi)還不會(huì)觸及地區(qū)深耕型物流配送企業(yè)的利益。

　　在對(duì)渠道資源的整合上，也呈現(xiàn)出較大的個(gè)體差異性。有業(yè)內(nèi)人士指出：“由于各地醫(yī)改政策不同，廠家的選擇也會(huì)不一樣，如果政策傾斜區(qū)域大公司，代理商的選擇就會(huì)集中些；如果政策傾斜部分市一級(jí)公司，則合作對(duì)象就多一些。”但具有共同點(diǎn)的是，生產(chǎn)企業(yè)普遍加強(qiáng)利用一級(jí)對(duì)渠道的管控，同時(shí)不少大廠家這兩年也加大了對(duì)流向的監(jiān)控。

　　“扁平化”憂慮　　

　　無(wú)論是著眼于新醫(yī)改的導(dǎo)向，還是從全國(guó)藥品集中采購(gòu)的趨勢(shì)看，目前藥品流通的主要改革措施都旨在配送集中化，渠道扁平化。

　　一種理想化的推測(cè)是，“通過(guò)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)及行政手段，完成藥品流通體系的‘瘦身’。醫(yī)改提速必將加快醫(yī)藥流通秩序規(guī)范的步伐，迫使絕大多數(shù)中小批發(fā)企業(yè)退出，將業(yè)務(wù)讓予充當(dāng)主渠道的大型流通企業(yè)。”然而，“公立醫(yī)院的革命不徹底到來(lái)，扁平化的時(shí)間就會(huì)遙遠(yuǎn)。”馬樂(lè)新如此判斷。如果關(guān)于醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制的源頭問(wèn)題得不到解決，那僅僅在流通環(huán)節(jié)所作的變革將顯得蒼白無(wú)力，又或是隔靴搔癢。

　　而從目前地方版的改革來(lái)看，福建省所力推的兩票制最為徹底，其藥品集中招標(biāo)采購(gòu)劃分為10個(gè)片區(qū)，9個(gè)設(shè)區(qū)市分別為一個(gè)片區(qū)，福州的省屬醫(yī)院為一個(gè)片區(qū)。按照相關(guān)規(guī)定，由藥品生產(chǎn)企業(yè)投標(biāo)成功的藥品，可以直接由生產(chǎn)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)委托所在行政區(qū)域內(nèi)有資質(zhì)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送；配送企業(yè)必須為片區(qū)內(nèi)所有實(shí)行集中招標(biāo)采購(gòu)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送，不得跨片區(qū)配送。

　　規(guī)定尤其強(qiáng)調(diào)：中標(biāo)品種的配送總責(zé)任由生產(chǎn)該品種的企業(yè)負(fù)責(zé)，接受委托的配送企業(yè)必須承擔(dān)本行政區(qū)域的所有配送任務(wù)；受委托的藥品配送企業(yè)只能從委托的生產(chǎn)企業(yè)直接購(gòu)進(jìn)中標(biāo)品種，沒(méi)有特殊情況，未經(jīng)省藥品集中采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室批準(zhǔn)，不得從其他藥品流通企業(yè)（含生產(chǎn)企業(yè)所屬的流通企業(yè)）購(gòu)進(jìn)。

　　這些規(guī)定的初衷當(dāng)然是為了縮減流通環(huán)節(jié)，從而減少流通費(fèi)用。但是在完全行政干預(yù)下所實(shí)現(xiàn)的“扁平化”，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言可能會(huì)適得其反：區(qū)域代理商的功能被弱化，所有的發(fā)貨、回款都由生產(chǎn)企業(yè)自己承擔(dān)，并且要對(duì)10個(gè)片區(qū)的配送商進(jìn)行管理，“這實(shí)際上增加了廠家的人力、物力和財(cái)力，尤其在商務(wù)環(huán)節(jié)的管理成本要大大增加”，此前有企業(yè)人士反映。從這個(gè)角度而言，整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)成本并未得到合理抑制，甚至有可能升高。

　　而在全國(guó)范圍來(lái)看，各地改革的基本宗旨都是要求生產(chǎn)企業(yè)直接配送或委托中標(biāo)的配送企業(yè)配送，這意味著廠家過(guò)去所搭建的渠道體系正面臨挑戰(zhàn)。

　　正如此前有專家所擔(dān)憂的：按照市場(chǎng)規(guī)律，流通環(huán)節(jié)的多少是由生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售模式和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度決定。最優(yōu)化的流通層級(jí)將由市場(chǎng)決定，生產(chǎn)企業(yè)渠道的長(zhǎng)度、廣度，不是政府可以規(guī)定的，而是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的結(jié)果必將是最有效、成本最低的。因此，在配送商招標(biāo)的設(shè)計(jì)中，一定要認(rèn)識(shí)清楚，要減少流通環(huán)節(jié)，不是減少正常的生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道和層級(jí)，而是減少“走票”、隱性交易的“不正常環(huán)節(jié)”，且不可一刀切，拔出蘿卜帶出泥。 

　　工商關(guān)系變革　　

　　“現(xiàn)在一個(gè)比較明顯的變化就是商業(yè)企業(yè)越來(lái)越積極，加強(qiáng)和生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)系。”楊昌順透露。

　　這并不是個(gè)案。工商話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪在2007年的南京醫(yī)藥與西安楊森的博弈中達(dá)到了高潮，商業(yè)的強(qiáng)勢(shì)可見(jiàn)一斑。但在現(xiàn)在這股來(lái)勢(shì)洶涌的流通改革浪潮中，醫(yī)藥商業(yè)的角色正在悄然變化，生產(chǎn)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)明顯增強(qiáng)。由于具體政策的不明朗，究竟鹿死誰(shuí)手并不得知，各地的區(qū)域商業(yè)巨頭尚不敢掉以輕心，那些中小企業(yè)更是惴惴不安。在新醫(yī)改強(qiáng)調(diào)廣覆蓋的導(dǎo)向下，大商業(yè)企業(yè)趨向網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步延伸，紛紛在各地尋求并購(gòu)對(duì)象，比如國(guó)藥控股在各地并購(gòu)的步伐明顯加快；而中小企業(yè)則抱團(tuán)取暖或者聯(lián)大靠強(qiáng)。

　　浙江康恩貝集團(tuán)首席顧問(wèn)祝匡善認(rèn)為，“隨著醫(yī)改政策的逐步推行，醫(yī)藥工業(yè)兼并重組，省級(jí)聯(lián)盟、跨省聯(lián)盟、地區(qū)聯(lián)盟、大企業(yè)與區(qū)域龍頭企業(yè)聯(lián)盟、中小企業(yè)的抱團(tuán)聯(lián)盟等等，在浙江、江蘇、四川等地，這樣的醫(yī)藥商業(yè)聯(lián)盟不斷涌現(xiàn)，共享資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同經(jīng)營(yíng)，一方面對(duì)政策變化是一種適應(yīng)，另一方面也有利于實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的共營(yíng)共贏。大生產(chǎn)與大流通的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，現(xiàn)已凸顯了較為明顯的優(yōu)勢(shì)。”

　　而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，觀望并不是良方。在新一輪工商關(guān)系調(diào)整中，如何積極挖掘商業(yè)的價(jià)值顯得更為重要。據(jù)了解，某外資醫(yī)藥企業(yè)目前在全國(guó)選擇了30多家醫(yī)藥商業(yè)公司，與他們開(kāi)展精心合作，改“單純派送”為“推廣型派送”，以打通從產(chǎn)品到市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)與商業(yè)公司的共贏。


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　　渠道體系面臨挑戰(zhàn) 　

　　在要求生產(chǎn)企業(yè)直接配送或委托中標(biāo)的配送企業(yè)配送的前提下，廠家過(guò)去所搭建的渠道體系正面臨巨大的挑戰(zhàn)，于是生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始了積極求變之路，進(jìn)行渠道整合，尋找適合自己的渠道商。

　　由于渠道成員太多，價(jià)格體系混亂，渠道政策頻繁等原因，銷(xiāo)售的進(jìn)一步提升和突破受到嚴(yán)重影響，近年來(lái)，陸續(xù)有很多著名OTC品牌企業(yè)，開(kāi)始渠道控制營(yíng)銷(xiāo)，其中兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：縮減渠道成員，這讓很多醫(yī)藥商業(yè)公司失去經(jīng)營(yíng)能給自己帶來(lái)下游客戶品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資格；二是不能以品牌產(chǎn)品作為帶貨品種、換貨品種、價(jià)格戰(zhàn)品種，受到嚴(yán)格的銷(xiāo)售區(qū)域限制。而這對(duì)很多醫(yī)藥商業(yè)也是一個(gè)不小的沖擊，而且這個(gè)趨勢(shì)必然會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　據(jù)了解，目前江中藥業(yè)、葵花藥業(yè)、云南滇紅藥業(yè)等不少生產(chǎn)企業(yè)，都已經(jīng)開(kāi)始或者已經(jīng)完成了包括建立價(jià)差體系，減少商業(yè)公司，整合區(qū)域物流等在內(nèi)的渠道整合工作。

　　面對(duì)這一沖擊，作為醫(yī)藥商業(yè)，一是要積極尋求與這些品種廠家的戰(zhàn)略合作，品牌產(chǎn)品是稀缺資源，醫(yī)藥商業(yè)公司應(yīng)該拿出誠(chéng)意和資金來(lái)經(jīng)營(yíng)這些好銷(xiāo)且能夠賺錢(qián)的產(chǎn)品，爭(zhēng)取到這些產(chǎn)品的KA一級(jí)商資格。同時(shí)也要明白，其實(shí)同質(zhì)化品牌產(chǎn)品選擇渠道控制營(yíng)銷(xiāo)的一級(jí)商時(shí)，只能是選擇性合作，如果失去一家品牌廠商，可以選擇同質(zhì)化產(chǎn)品的另外一家品牌廠商。另外也要清楚，很多廠商在做渠道控制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一二級(jí)商業(yè)公司數(shù)量會(huì)大幅度縮減，做其二級(jí)商的銷(xiāo)售規(guī)模不見(jiàn)得比原來(lái)做一級(jí)商規(guī)模小，且返利力度加大了，賺錢(qián)也多了，因此沒(méi)有必要為了一個(gè)“一級(jí)商”的名聲和工業(yè)企業(yè)交惡，或者拒絕經(jīng)營(yíng)一些工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，拒不經(jīng)營(yíng)是極其不明智的斗氣行為，只能加速工業(yè)企業(yè)的渠道整合，最后徹底失去經(jīng)營(yíng)這些工業(yè)企業(yè)知名品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。