張經(jīng)理可謂臨危受命，他從一家商業(yè)公司跳槽來到K藥業(yè)，起初擔(dān)任公司的營銷副經(jīng)理，原先的總經(jīng)理忽然離去為他提供了晉升的機(jī)會，成為營銷總經(jīng)理。這讓張經(jīng)理又喜又悲，喜的是半年時(shí)間成為一家有一定知名度的藥企營銷經(jīng)理，悲的是原經(jīng)理給他留下了一個(gè)“爛攤子”，原來這位經(jīng)理早有跳槽的想法，近兩年有“欺上瞞下”的行為：賒銷嚴(yán)重，很可能造成一部分死賬；任人唯親，自己人與合作者達(dá)成默契，從中漁利，造成一些賬目不清；產(chǎn)品政策混亂，“一鍋粥”現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　張經(jīng)理接任后首先分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)過一段時(shí)間的梳理后，向高層提出了自己的想法：將營銷部門一分為二，自己選擇了6個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)操作，其余產(chǎn)品由新營銷部門操作。原先的賬目問題由新營銷部門負(fù)責(zé)，他不想勞心勞神地折騰那么多說不清的歷史問題。

　　K藥業(yè)高層經(jīng)過分析后認(rèn)為，張經(jīng)理對產(chǎn)品分析透徹，有自己獨(dú)到的想法，加上他新上任不熟悉K藥業(yè)的歷史背景，不插手一些問題也好，重點(diǎn)操作的6個(gè)拳頭產(chǎn)品也是K藥業(yè)未來的希望，給予了張經(jīng)理很大的支持。

　　“完美營銷”風(fēng)暴

　　張經(jīng)理精簡人員和產(chǎn)品后，果斷打出了“完美營銷”的旗幟，將6個(gè)產(chǎn)品一分為二，3個(gè)產(chǎn)品主攻高端市場(心腦血管類用藥、風(fēng)濕類藥、皮膚類藥)，3個(gè)產(chǎn)品主攻第三終端市場（感冒類藥、消炎類藥、腹瀉類藥）。事實(shí)上，K藥業(yè)有近40多個(gè)產(chǎn)品，以同類產(chǎn)品居多，張經(jīng)理選這6個(gè)產(chǎn)品的原因是：他認(rèn)為高端市場應(yīng)以新藥為主，盡量不與其他產(chǎn)品沖突，這3個(gè)高端產(chǎn)品就符合這些要求，3個(gè)第三終端產(chǎn)品盡管與其他產(chǎn)品有沖突，但仍舊算是“上等藥”，重點(diǎn)主攻衛(wèi)生院和社區(qū)診所。

　　同時(shí)，他開始加強(qiáng)“管理”：市場部、財(cái)務(wù)部、銷售管理部人員必須全力以赴地支持銷售人員，一切以市場為重心。所有規(guī)章制度逐漸完善，獎(jiǎng)勵(lì)措施等向銷售人員傾斜。

　　配合以張經(jīng)理比較深厚的營銷功底和營銷脈絡(luò)，短短的半年時(shí)間內(nèi)，獨(dú)自營銷的6個(gè)產(chǎn)品初見成效，較前幾年相比銷售額大幅度上升。營銷也走了上正軌：采取現(xiàn)款制度，避免產(chǎn)生死賬；產(chǎn)品政策公開化，避免營銷人員截留客戶的應(yīng)得利益，加之獎(jiǎng)懲嚴(yán)明，營銷人員干勁十足，贏得了高層的認(rèn)可。張經(jīng)理也有些得意：完美營銷風(fēng)暴正在演繹，銷售指標(biāo)正在節(jié)節(jié)攀升。

　　“完美”之下有缺陷

　　然而，在這半年的時(shí)間內(nèi)，一些問題也逐漸暴露出來：原來的財(cái)務(wù)賬目并沒有因?yàn)橥昝罓I銷而消失，張經(jīng)理的一些客戶有老賬未清，清欠人員插手干預(yù)導(dǎo)致剛合作的客戶流失。一位副總提醒張經(jīng)理：“某些客戶欠賬不還，你們卻和他們打得火熱，沒有道理。”

　　張經(jīng)理完美營銷風(fēng)暴的出發(fā)點(diǎn)完全為了銷售，忽視了管理人員，無形中增加了銷售人員的依賴情緒。有的銷售人員沒有時(shí)間觀念，節(jié)假日也要求管理人員從家中趕到單位為其服務(wù)；有些銷售人員甚至不清楚客戶的發(fā)貨地址，讓管理人員落實(shí)。管理人員的積極性大受打擊，他們認(rèn)為自己“掙著賣白菜的錢，操著賣‘白粉’ 的心”，有點(diǎn)劃不來，開始故意刁難銷售人員，管理與銷售矛盾漸出。

　　而且，張經(jīng)理認(rèn)為“完美營銷”只是營銷，忽視了“生產(chǎn)”。由于忽視與企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)的溝通，“斷鏈”情況經(jīng)常出現(xiàn)，一個(gè)月內(nèi)有2個(gè)產(chǎn)品斷貨。對于K藥業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、調(diào)度等會議，張經(jīng)理總找各種借口不參加，在他看來，他只負(fù)責(zé)銷售，“生產(chǎn)”和自己無關(guān)，一旦出現(xiàn)問題，他便向總經(jīng)理訴苦，導(dǎo)致各部門的關(guān)系越來越緊張。

　　不過，在張經(jīng)理對“完美營銷”的過度關(guān)注下，產(chǎn)品銷量上升，高端產(chǎn)品和低端市場都有了一定的發(fā)展。而且張經(jīng)理善于排斥內(nèi)部“不利因素”，在他的干預(yù)下，一些部門考慮大局利益很多時(shí)候也為他放行。張經(jīng)理的完美營銷似乎越來越“完美”。

　　“孤獨(dú)的大軍”還在前行　　

　　2年后的一天，張經(jīng)理接到通知，高端產(chǎn)品某心血管新藥停產(chǎn)半年，原因是生產(chǎn)技術(shù)存在問題，不得不進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)；同時(shí)皮膚類新藥停產(chǎn)。這讓張經(jīng)理倍感頭疼，區(qū)區(qū)6個(gè)產(chǎn)品就去掉了2個(gè)，如何繼續(xù)操作？K藥業(yè)高層決定重點(diǎn)開發(fā)第三終端，重新對產(chǎn)品“洗牌”，劃給張經(jīng)理8個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)操作第三終端，其他仍由新營銷部門負(fù)責(zé)。

　　張經(jīng)理有一種被拋棄的感覺，因?yàn)榈诙巍爸亟M”時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)幾乎沒有采納他的意見。而且在會議上，各相關(guān)部門針鋒相對，言外之意是張經(jīng)理不配合他們的工作。有位車間主任直接把矛頭指向他：“有的產(chǎn)品脫銷，我們得到的信息不真實(shí)，導(dǎo)致正常生產(chǎn)，影響了銷售；而某感冒類產(chǎn)品卻不按市場需求報(bào)計(jì)劃，導(dǎo)致100多件產(chǎn)品接近效期，只能報(bào)廢，損失誰來擔(dān)？”

　　考慮再三，張經(jīng)理決定繼續(xù)留在K藥業(yè)開發(fā)第三終端市場，仍舊提出了“完美營銷風(fēng)暴”的口號，希望在第三終端市場這片土地上創(chuàng)造“完美”。但是，他又接到了一項(xiàng)新的任務(wù)：原來的歷史遺留問題由他承擔(dān)一半，再次給他配備了相關(guān)人員，成立了清欠組，K藥業(yè)給兩個(gè)營銷部門下達(dá)了清欠指標(biāo)。張經(jīng)理非常苦惱：到底是銷售，還是清欠，這是個(gè)問題。

　　[診斷]

　　王高俊： 職業(yè)經(jīng)理人太職業(yè)　　

　　本案在行業(yè)內(nèi)比較典型，張經(jīng)理獨(dú)特的“完美營銷”策略應(yīng)該說是一種比較理想和先進(jìn)的營銷理念，但在實(shí)施過程中卻發(fā)生了各種問題，這不由得讓筆者想起了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾老先生給職業(yè)經(jīng)理人的定義：“職業(yè)經(jīng)理人是一類彬彬有禮，懂得妥協(xié)，懂得怎么與合作者謀求利益，而內(nèi)心仍有強(qiáng)烈的職業(yè)原則的管理專業(yè)人才。職業(yè)經(jīng)理人是市場化的資源，職業(yè)經(jīng)理人就是生產(chǎn)力。”從這個(gè)概念上講，筆者認(rèn)為，張經(jīng)理應(yīng)該重新認(rèn)識自己，靈活處理問題。

　　職業(yè)經(jīng)理人在進(jìn)入公司之前，應(yīng)該充分了解企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營情況，在和公司領(lǐng)導(dǎo)溝通時(shí)要多說辦法少說理由，多講方案少推責(zé)任。其實(shí)張經(jīng)理完全可以把所有的問題羅列出來，然后分清歷史責(zé)任，給總經(jīng)理提供一份自己的操作方案，因?yàn)閺目偨?jīng)理的角度來看，如果張經(jīng)理能夠幫他走出困境并持續(xù)解決企業(yè)遺留問題，那是最好的。所以，張經(jīng)理一開始就犯了職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，即不敢承擔(dān)責(zé)任或盡量少擔(dān)責(zé)任，大不了拍拍屁股走人，有了成績是自己的，事情做不好就說是歷史原因，正是他的這種態(tài)度才給自己的“完美營銷”設(shè)置了障礙，導(dǎo)致后期執(zhí)行蒼白，畢竟問題總是需要解決的。

　　楊昌順： 不全是張經(jīng)理的錯(cuò)　　

　　張經(jīng)理苦惱的原因可以從三個(gè)角度來分析。

　　從張經(jīng)理的角度來看，原因有二：

　　1.趨利避害。趨利避害是人的本能，是絕大部分人幾乎一切行動的動因。張經(jīng)理榮升后有選擇地繼承了前任營銷總經(jīng)理的工作，將棘手的清欠工作甩出去，一門心思在新的領(lǐng)域快樂發(fā)展，這就是趨利避害。尋求快樂的發(fā)展本無過錯(cuò)，關(guān)鍵是自己的快樂不能建立在人家的痛苦之上。張經(jīng)理不趟混水，不理會客戶問題繼續(xù)合作，無條件犧牲管理人員的利益，不注重與其他部門的溝通，“自掃門前雪”等做法，都增加了相關(guān)人員的痛苦。當(dāng)相關(guān)人員無法忍受的時(shí)候，痛苦的聯(lián)盟就自然形成了，利益鏈重構(gòu)成為必然，“獨(dú)陽不長”，“完美”的快樂自然不能持續(xù)。

　　2.領(lǐng)導(dǎo)角色尚未轉(zhuǎn)變。張經(jīng)理有較強(qiáng)的專業(yè)能力，尚屬于營銷專業(yè)人才，進(jìn)入企業(yè)6個(gè)月后被推上營銷總經(jīng)理的職位，但領(lǐng)導(dǎo)力還不足。張經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力問題，主要來源于自我角色轉(zhuǎn)變沒有完成。從商業(yè)公司到生產(chǎn)企業(yè)，本身就有思維轉(zhuǎn)變的問題；再從營銷副總提升為營銷總經(jīng)理，所扮演的角色也不同。在自我認(rèn)知不到位的情況下，就會出現(xiàn)我行我素的狀況，只顧自己，只想著自己的“一畝三分地”，待周邊環(huán)境漸變以致于突破臨界點(diǎn)，自己又焉能保全。

　　從組織的角度來看，也有兩點(diǎn)原因：

　　1.流程、制度不完善。原經(jīng)理留下的“爛攤子”都是管理及監(jiān)管的流程、制度不到位所致，完善制度，并切實(shí)落實(shí)，可以避免或減輕上述現(xiàn)象。張經(jīng)理到位后，營銷制度建設(shè)有所加強(qiáng)，其他配套制度并沒有與之同步，“一切以市場為重心”的要求只是短期的，長期執(zhí)行必須依賴流程改進(jìn)和制度建設(shè)。之后出現(xiàn)的張經(jīng)理不參加其他會議、一出現(xiàn)問題就找總經(jīng)理訴苦等現(xiàn)象都是企業(yè)管理流程與制度的問題。

　　2.績效管理機(jī)制未能跟上。“掙著賣白菜的錢，操著賣‘白粉’的心”就是典型的對激勵(lì)機(jī)制不滿的吶喊。吶喊無人理會，工作就會出問題。原經(jīng)理把市場搞成一個(gè)“爛攤子”，恐怕也不一定僅僅是品質(zhì)問題，“早有跳槽的想法”說明其對現(xiàn)有工作是不滿的，與人合作漁利恐怕也是對激勵(lì)不足的一種補(bǔ)償方式。本案未提及張經(jīng)理就位后，企業(yè)在績效管理方面的舉措，恐怕是沒什么舉措，因此，就算產(chǎn)品賣得再好，也會突然出現(xiàn)“技術(shù)”問題，也會沒有理由地“停產(chǎn)”！

　　三是從總經(jīng)理的角度來看（其實(shí)總經(jīng)理的問題最大）。首先，總經(jīng)理沒有形成現(xiàn)代管理思路框架，管理手段較為原始；其次，內(nèi)部溝通體系不完善，屬于集權(quán)式管理；再次，決策草率，在營銷總經(jīng)理的人員選用、正常銷售產(chǎn)品突然停產(chǎn)等問題上，負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。

　　[處方]

　　王高俊： 完美要有全局觀　　

　　張經(jīng)理在經(jīng)過這些挫折之后，必須向總經(jīng)理提供一份完全接盤企業(yè)營銷工作的工作匯報(bào)，重新認(rèn)真看待這些問題，并拿出具體的解決措施，讓領(lǐng)導(dǎo)理解和認(rèn)可后逐步解決。其實(shí)，總經(jīng)理不一定要他完全解決這些問題，也可能只需要他把現(xiàn)狀做一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)而已。

　　1.先“完善”再“完美”。任何營銷策略的制定都必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，在戰(zhàn)略上爭得主管領(lǐng)導(dǎo)或總經(jīng)理的認(rèn)可，在戰(zhàn)術(shù)上需要各級營銷人員的認(rèn)可和配合，在實(shí)施中需要得到其他部門的支持和幫助，在考核上要做到公平、公正、公開，此外還要有持續(xù)的激勵(lì)政策和合理的考核方案。

　　在此，筆者給張經(jīng)理推薦一種考核方案，以有效化解銷售策略執(zhí)行的困難：把考核方案中的獎(jiǎng)金分配分為三個(gè)部分，一是過程激勵(lì)，二是利益均衡，三是額外驚喜。具體做法是，在設(shè)定年度考核方案時(shí)關(guān)注被考核人的過程表現(xiàn)，包括銷售業(yè)績、回款情況、團(tuán)隊(duì)配合、與其他部門的配合情況等，執(zhí)行嚴(yán)格的考核細(xì)則和評分，根據(jù)公開評分決定獎(jiǎng)懲情況，月度或季度兌現(xiàn)；撥出一部分獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)后勤人員，就算是作為一種福利，也可以從心理的角度做到利益均衡，讓大家團(tuán)結(jié)一致；在績效考核方案中再增加一項(xiàng)“突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，用于獎(jiǎng)勵(lì)銷售系統(tǒng)和后勤系統(tǒng)有突出表現(xiàn)的個(gè)人，做到統(tǒng)籌兼顧，為“完美營銷”戰(zhàn)略的施行帶來“人氣”，可大大降低執(zhí)行的難度。

　　2.用產(chǎn)品策略化解矛盾。營銷的核心在于產(chǎn)品，張經(jīng)理對產(chǎn)品的分類目的比較明顯，只是因?yàn)椴僮魃线^多的人為因素導(dǎo)致完美營銷流產(chǎn)。張經(jīng)理可以在產(chǎn)品上多下功夫，畢竟目前工商合作的追求是利益，合作的保障是雙贏。從目前行業(yè)內(nèi)操作比較好的企業(yè)營銷案例來看，如中美史克的渠道控制、東阿阿膠的控制營銷等，最大可能地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性并讓客戶獲得持續(xù)的利潤是解決一切問題（產(chǎn)品滯銷、應(yīng)收賬款、呆賬死賬等）的法寶。只要經(jīng)銷商認(rèn)為你的產(chǎn)品能掙錢，他就會優(yōu)先給你付款，優(yōu)先選擇你作為優(yōu)質(zhì)合作伙伴，優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品等，這樣既可以保證營銷策略的順利實(shí)施，還可以幫助企業(yè)盡快解決遺留問題（如超期應(yīng)收賬款）。因此，張經(jīng)理必須對自己的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，找出幾個(gè)主打產(chǎn)品，制定合理的利潤空間，吸引客戶的眼球，并采取逐級控制的方法和嚴(yán)格獎(jiǎng)懲的措施，讓客戶享受到和你合作的甜頭，其他產(chǎn)品作為補(bǔ)充，形成一個(gè)完美的產(chǎn)品線，并讓客戶持續(xù)認(rèn)可，最終全盤接受“完美營銷”觀念，只要客戶能接受這個(gè)觀念，公司內(nèi)外部矛盾就不難解決。

　　張經(jīng)理必須以全面的態(tài)度和全局的意識來實(shí)現(xiàn)自己的“完美營銷”，在觀念上正確認(rèn)識團(tuán)隊(duì)的力量和渠道的重要性，在定位上要制定合理的產(chǎn)品營銷策略，在選擇上要尋找最佳的產(chǎn)品通道，在激勵(lì)上要重點(diǎn)刺激業(yè)務(wù)人員和各級經(jīng)銷商的積極性，在服務(wù)上要建立良好的售后服務(wù)體系，在收款上要注意各種收款技巧的運(yùn)用，這樣“完美營銷”才會日趨完美。

　　楊昌順： 凡我所見，皆為客戶　　

　　既然張經(jīng)理仍然打算堅(jiān)韌地留在K藥業(yè)發(fā)展，那么問題總是要解決的。

　　1.克服人性的弱點(diǎn)。堅(jiān)定地扛起企業(yè)賦予的責(zé)任，不僅推動第三終端市場發(fā)展，還要解決其他市場問題，“清欠”工作兩年前沒做，一個(gè)輪回下來，現(xiàn)在要做那就做吧，沒有什么好憂郁的。痛苦總是有的，不自己化解痛苦，快樂永遠(yuǎn)“完美”不起來。

　　2.完成領(lǐng)導(dǎo)角色轉(zhuǎn)變。銷售負(fù)責(zé)人除了要做好銷售之外，還擔(dān)負(fù)著組織內(nèi)部溝通的重要責(zé)任，協(xié)調(diào)各方工作，讓銷售部門獲得內(nèi)部組織體系的最大支持，將是“完美營銷”真正“完美”起來的重要因素。客戶不僅是指銷售的客戶，內(nèi)部人員一樣是銷售的客戶。只有張經(jīng)理樹立“凡我所見，皆為客戶”的思想，才能真正從心底里重視內(nèi)部溝通，從心底尊重組織其他部門人員。“功夫在詩外”，非銷售工作又何嘗不是在做銷售。

　　3.推動企業(yè)進(jìn)步。既然打算留下來，張經(jīng)理就要積極直面企業(yè)的種種管理問題。打開心結(jié)，重構(gòu)信任，積極提供建議，推動企業(yè)完善相關(guān)管理制度、流程，改進(jìn)績效管理體系，為企業(yè)和諧、持續(xù)進(jìn)步夯實(shí)基礎(chǔ)，藝術(shù)性地輔佐總經(jīng)理將企業(yè)做大、做強(qiáng)。