中國虎網(wǎng) 2010/8/11 0:00:00 來源:
未知
醫(yī)藥營銷中，價格對產(chǎn)品銷售與推廣起著相當重要的作用，良好的價格體系和價格策略對品牌的打造、對消費者的培養(yǎng)甚至對企業(yè)文化的提升都有積極的推動作用。因此，在企業(yè)面向市場推出一種產(chǎn)品，并且在確定該產(chǎn)品具有被市場接受的可能性后，隨后考慮的就是價格問題，能否充分利用價格這一銷售過程中的經(jīng)濟杠桿來推動產(chǎn)品進一步走向市場，同時拉動和促進消費者的購買需求，是市場營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。
制定合理的價格對產(chǎn)品市場營銷具有強大推動力
產(chǎn)品能否成功地走向市場，價格制定的是否科學與合理很關鍵。價格制定前對市場一定要作充分論證，既要考慮企業(yè)當前的處境，又要考慮今后的發(fā)展趨勢，還要考慮可能實施的營銷手段。因此，產(chǎn)品價格的制定是營銷體系中的一項重要環(huán)節(jié)。
1.以同類產(chǎn)品市場份額制定價格
無論是企業(yè)自己新研發(fā)的藥品，還是老牌藥品經(jīng)過重新包裝后上市，在推向市場前首先考慮的問題是該類產(chǎn)品的市場份額應如何確認，有了同品類市場份額這一重要數(shù)據(jù)后，還要進一步地考慮問題，如目前同類產(chǎn)品有多少？同一種產(chǎn)品又有多少？這些產(chǎn)品的價格是怎樣制定的？特別是第一品牌到目前為止的市場份額有多大，價格又是怎樣的，采取什么樣的營銷手段等。根據(jù)這些，結合自身產(chǎn)品、營銷人員素質(zhì)等各方面的情況，來制定上市產(chǎn)品的價格。一般來說，當同類產(chǎn)品在市場上已經(jīng)占有很大的市場份額，特別是在一些已有強勢品牌占據(jù)的市場，而企業(yè)打算上市的產(chǎn)品根本無力沖擊這些強勢品牌的情況下，可采用或高或低偏重兩端的價格模式，即走小份額高利潤的高價策略或低價普藥的價格策略，前者適應于
招商、地面促銷、地面攔截或廣告，后者則適應更廣闊的市場需求，特別是社區(qū)、農(nóng)村等第三終端的市場。
2.以品牌知名度制定產(chǎn)品上市價格
產(chǎn)品上市前，價格的制定應根據(jù)
企業(yè)知名度或產(chǎn)品品牌知名度制定，要知道，一個規(guī)模大、知名度高的制藥企業(yè)，其產(chǎn)品價格即使高于同類產(chǎn)品，在消費者心目中也會有“一分錢一分貨”的感覺。而企業(yè)規(guī)模小、知名度平庸，市場上又沒有銷售較好的強勢品牌，如果將要上市的產(chǎn)品價格制定得比同類產(chǎn)品高，必然會造成無人問津的結果。
3.是否投放廣告決定產(chǎn)品價格
廣告加終端是營銷成功的兩個重要因素，廣告也是成就品牌的重要因素。而隨著媒體數(shù)量的增多，刊登價格年年高幅增長，廣告費用也越來越高，對一個投放廣告的產(chǎn)品來說，廣告在營銷費用中所占的比重是最大的，而廣告投入又需要持續(xù)性和大手筆，從而給營銷帶來了巨大的風險，因此，如果是需要靠廣告才能夠拉動市場的產(chǎn)品，而企業(yè)又有實力投放較大的廣告費用，在產(chǎn)品上市前，企業(yè)應將價格制定得比同類產(chǎn)品略高一點，以防廣告在投放過程中因利潤跟不上而斷擋。
4.以產(chǎn)品的市場前景制定價格
應以發(fā)展的眼光對產(chǎn)品制定價格，如對產(chǎn)品的未來市場開發(fā)有信心、有良好的前景預測，在制定價格時可以充分留出利潤空間，以支持產(chǎn)品的進一步升級。反之，則可制定較低的價格，以價格優(yōu)勢快速沖擊和搶占市場，待市場成熟后再做進一步的價格調(diào)整。
價格維護與市場運行策略
如果說價格的制定對產(chǎn)品銷售具有戰(zhàn)略意義，價格的維護對市場銷售的穩(wěn)步上升則具有現(xiàn)實意義。在市場經(jīng)濟中，價格維護始終是困擾企業(yè)的一大難題，我們經(jīng)常看到?jīng)_貨現(xiàn)象，不但不同區(qū)域相互沖貨，經(jīng)銷商之間相互沖貨，甚至業(yè)務員為了完成任務也在沖貨。從某種意義上來說，產(chǎn)品上市初期在市場布點還很少的情況下，沖貨是市場活躍的表現(xiàn)，但是，如果該產(chǎn)品的市場做到一定程度，市場還存在沖貨現(xiàn)象則會嚴重影響正常的市場運行與發(fā)展。因此，企業(yè)對沖貨現(xiàn)象應嚴格控制，一旦發(fā)現(xiàn)必須及早解決。
一般來說，藥品營銷中，根據(jù)造成沖貨的原因應做好以下幾方面工作：
1.出臺嚴厲的政策和措施
對隨意降低價格的經(jīng)銷商和業(yè)務員，一旦發(fā)現(xiàn)將采取罰款甚至終止合作等措施加以解決，千萬不能因為沖貨而出現(xiàn)的暫時銷量提高或為完成了任務而沾沾自喜，否則后患無窮。這一點，可以學習白云山制藥、以嶺制藥、天士力藥業(yè)、承德頸復康藥業(yè)等企業(yè)的經(jīng)驗，對維護價格這一決定營銷成敗的重大問題必須認真對待，決不含糊。
近幾年，隨著醫(yī)藥市場的開發(fā)難度加大，很多經(jīng)銷商把開會當作一種很重要的事情來做，以至會議如海、會議成災。前幾年通過會議營銷還能夠很好地分貨，成本也不高，但是，由于當前很多制藥企業(yè)會議泛濫，致使各種促銷形式的訂貨會議效果充其量只起到搬運的作用，造成產(chǎn)品積壓，以至很多經(jīng)銷商僅靠收取會議費一項就能獲取一定利潤，并把已經(jīng)到手的會議費用于沖貨補貼，這不但對銷售毫無益處，還造成了市場的混亂。因此，制藥企業(yè)應盡量減少會議，避免經(jīng)銷商將會議費用補貼到?jīng)_貨的產(chǎn)品中。
3.任務指標制定不能過高
很多制藥企業(yè)為了完成任務，指標定得過高，無論是自己的業(yè)務員還是經(jīng)銷商都無力完成，在這種情況下，人們只有通過竄貨才能達到完成任務的目的，結果是拆東墻補西墻，不但銷售任務不能完成，還使市場混亂。因此，企業(yè)在對產(chǎn)品制定銷售任務時應符合市場的現(xiàn)實情況，只要業(yè)務人員和經(jīng)銷商努力，就有完成的可能，讓他們看到希望才能有更大的動力。
4.終端隊伍的配合
價格的穩(wěn)定需要大量的人力來維護，一個終端力量薄弱的制藥企業(yè)是無法管控好產(chǎn)品價格的。例如產(chǎn)品調(diào)價時首先需要認真負責的業(yè)務人員向藥店、社區(qū)、
醫(yī)院、診所等相關人員說明情況，并協(xié)助他們做產(chǎn)品推廣、分銷等相關工作。產(chǎn)品價格過高則要宣傳企業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的好處，即使產(chǎn)品走的是低價政策，也需要終端工作人員向醫(yī)生、店員和消費者進行產(chǎn)品推廣，如不及時跟進，而僅僅是主觀地認為產(chǎn)品價格低就能夠輕易地搶占市場，藥店、社區(qū)等終端機構很容易誤認為產(chǎn)品品質(zhì)不優(yōu)、企業(yè)沒有實力。因此，如果維價工作不做好，制定過低的產(chǎn)品價格會使企業(yè)的營銷工作更加被動。
價格與品牌塑造
消費者傳統(tǒng)的心理是對任何產(chǎn)品都會有一分錢一分貨的感覺。藥品也不例外，只不過作為一種特殊商品，很多人會有病亂投醫(yī)，被廣告所誘惑。但是，在自身各種營銷因素都較強的情況下，如果產(chǎn)品的定價略高于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，對塑造強勢品牌會注入很大的內(nèi)在因素。因此一個實力較強的企業(yè)，如果最初將產(chǎn)品定價略高于其他同類產(chǎn)品，一旦進入良性循環(huán)，會在營銷過程中為產(chǎn)品帶來更大的利潤空間，為產(chǎn)品下一步的增量、換代升級等提供強有力的經(jīng)濟條件，否則，在營銷過程中頻繁漲價，弄不好會使市場銷售陷入混亂境地。但依靠價格打造品牌時，須注意以下兩個問題：一是如果同類產(chǎn)品的價格普遍偏低，幾元錢的產(chǎn)品即使多出
20%，超出的部分也超不過一元，而十幾元或幾十元一盒的產(chǎn)品即使每盒多出10%也會讓消費者望而生畏，同是漲價，前者會讓消費者在心理上很容易接受，后者則容易造成被動的局面。二是企業(yè)除廣告外，必須通過公益活動
、事件炒作等實現(xiàn)對品牌的打造。
產(chǎn)品上市前價格制定尤為重要
產(chǎn)品上市前對價格的制定要作充分論證，其中包括同類產(chǎn)品的價格
、競品企業(yè)的實力
、發(fā)展后勁
、市場發(fā)展趨勢
、營銷操作手段等。比如說企業(yè)要采取廣告加終端的大手筆營銷手段，就必須在價格制定時為今后施展各種營銷手段留有充分的經(jīng)濟空間；如果是采取薄利多銷的營銷手段，則可將價格制定為與同類產(chǎn)品相仿或略低，以吸引消費者對產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉特點的注意力。因此，產(chǎn)品上市前針對如何定價問題，企業(yè)應對本產(chǎn)品的市場發(fā)展作充分估計和論證，切忌產(chǎn)品上市后頻繁調(diào)價造成市場混亂，給競爭對手可乘之機。
價格與市場份額
市場份額的占有是決定產(chǎn)品能否成為大品牌的重要依據(jù)，一般來說，一個產(chǎn)品只有銷售過億元后才有可能向大品牌、第一品牌靠近。但要達到這一目標
，除該類產(chǎn)品具有較大的市場份額外
，在營銷中所付出的代價也是相當大的
，前幾年的投入會遠遠大于產(chǎn)出
，尤其是廣告投入
，前期很難進入良性循環(huán)，因此如果企業(yè)一開始就對打造權威品牌有充分的論證并有足夠的把握，在價格制定時，一定要把廣告費用的空間留出來，否則，投放過大時，就很難進入良性循環(huán)的營銷模式，更不能蓄積足夠的經(jīng)濟實力去爭奪更大的市場份額。如果產(chǎn)品對未來市場定位是低價普藥策略，價位過高會讓消費者感到“不實在”。假如產(chǎn)品走的是招商途徑，價位必須一次性高定。
價格與企業(yè)文化
初看起來，
藥品價格與企業(yè)文化并沒有什么相關之處，然而，一個優(yōu)秀的制藥企業(yè)，要成就一個甚至幾個名牌產(chǎn)品，價格與企業(yè)文化之間有著十分內(nèi)在的關聯(lián)。因為作為一個知名企業(yè)，不但在營銷方式和手段上要高人一等，企業(yè)還要受到社會關注，為此，必須經(jīng)常參加社會各項公益活動。試想，一個價格混亂的企業(yè)，怎么會得到社會的認同呢？況且參加各種社會公益活動，本身就需要資金的捐助與投入，沒有良好的價格空間，社會捐助就無從談起。因此，一個制藥企業(yè)的社會性不是在價格如何低廉，而是在于進入良性發(fā)展后如何對社會進行付出，如何回報社會，而這種付出又會轉(zhuǎn)化成消費者忠實度的推動力。
產(chǎn)品調(diào)價時的維價策略
一般來說，不主張在產(chǎn)品營銷過程中頻繁調(diào)價，這樣很容易造成價格混亂，而給競爭對手以可乘之機，現(xiàn)實中，企業(yè)在調(diào)價過程中受到傷害的例子是很多的。但是，在激烈的市場競爭中，由于原材料不斷漲價、營銷費用提高和不斷加重的銷售任務，使得制藥企業(yè)把調(diào)價作為市場調(diào)節(jié)和完成銷售指標的杠桿，因此，一般情況下，一個銷售較好的產(chǎn)品會在一兩年內(nèi)上浮一次價格。這里需要提醒的是，每次調(diào)價前都應對消費者的心理作一次充分全面的調(diào)查，讓消費者能很自然地接受；調(diào)價前要進行一段時間的控貨，盡量把從前的低價產(chǎn)品消化干凈，切忌向經(jīng)銷商送人情讓他們囤貨，以造成市場混亂；調(diào)價后OTC人員要及時和零售藥店溝通，讓店員迅速適應調(diào)價后對新價位產(chǎn)品的推薦與銷售，以便于調(diào)價初期順利分銷。
當然，我們所說的價格是根據(jù)企業(yè)品牌、產(chǎn)品知名度、生產(chǎn)制作工藝、原材料采購成本等方面因素制定的，即使價格制定相比同類產(chǎn)品高，也要符合優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、符合國家價格指定的相關法規(guī)政策，而不是像個別制藥企業(yè)那樣采取借機漲價的方式使企業(yè)形象受到影響，只有在政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)采取良好的價格杠桿進行市場調(diào)節(jié)，才能為產(chǎn)品營銷順利上臺階產(chǎn)生有力的推動作用。
（張東風）
網(wǎng)站聲明：
1、本網(wǎng)部分資訊為網(wǎng)上搜集轉(zhuǎn)載，為網(wǎng)友學習交流之用，不做其它商業(yè)用途，且均盡最大努力標明作者和出處。對于本網(wǎng)刊載作品涉及版權等問題的，請作者第一時間與本網(wǎng)站聯(lián)系，聯(lián)系郵箱：tignet@vip.163.com 本網(wǎng)站核實確認后會盡快予以妥當處理。對于本網(wǎng)轉(zhuǎn)載作品，并不意味著認同該作品的觀點或真實性。如其他媒體、網(wǎng)站或個人轉(zhuǎn)載使用，請與著作權人聯(lián)系，并自負法律責任。
2、凡本網(wǎng)注明"來源：虎網(wǎng)"的所有作品，版權均屬虎網(wǎng)所有，未經(jīng)本網(wǎng)授權不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式使用；已經(jīng)本網(wǎng)授權的，應在授權范圍內(nèi)使用，且必須注明"來源：虎網(wǎng)"。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其法律責任。