DoNews12月3日消息，2010（第五屆）中國網上零售年會今日在成都舉行，美國亞利桑那大學商學院教授陳煜波出席本次大會，并進行了主題演講。

以下為陳煜波演講實錄：

    陳煜波：各位早上好！非常高興今天來到成都，來跟各位業界精英分享我過去在電子商務十多年的研究和觀察。今天我做的主題是電子商務和社會互動，特別是web2.0時代的電子商務。今天我主要講三個方面，第一個是電子商務的類型和互動性，第二個最主要的就是我想跟大家分享，這個社會互動跟2.0時代最主要的電子商務的思維，分別最主要就是社會互動會完成改變企業營銷戰略的半途，第二個就是社會互動會帶來很多網上零售新的銷售模式的創新。最后我想跟大家分享一下我個人由社會互動引發的人類諸多幾千年來的市場的，現在正在引起變革和前景的展望。

    首先就是說，我想稍微定義一下什么是社會互動，我們每個人都對社會互動有或多或少的理解，我這里講，在我們社會中都有不同成員之間的，通過信息的傳播而發出的相互依賴的過程。從我們消費者或者市場的角度而言，實際上最主要有兩種獲得方式，不管是通過微博還是互聯網還是移動互聯網，傳播就這兩種方式，一個是口碑傳播，一個就是觀察模仿，口碑傳播就是大家的觀點，比如今天晚上去成都吃飯，我們可以問成都當地的朋友他的建議，是一種口碑，或者是網上看消費者提問，比如說大眾點評，或者口碑網之類的都是口碑。還有第三類的專業評論，比如我們成都的評論也是一種口碑傳播。第二種是觀察傳播，是其他消費者的選擇，比如說我們要買一個車，或者是否買一個蘋果，你看你的朋友、鄰居買了，你們可能沒有進行交流，但是你買了，你看到路上的車很多，你買了。還有你看到使用的人很多，你買了。比如說我幾年去巴塞羅那，我每天經過廣場，我總看到非常長的隊在餐館門前，你們一般知道這個是晚上八點鐘到晚上一兩點，而且大多數是國外的旅游者，我根本沒有進行交談，但是我看到這么長的隊伍，我覺得它肯定是非常好的，就是觀察模仿，就是你沒有進行交談就進行選擇。我們以前去找食物，這種在社會上千百年來都已經存在，現在為什么講這個問題，最主要的我們現在討論社會互動，主要是這二十年極大降低的交流成本，我們看到旁觀微博不斷變化，我們可以跟全世界互動，而且這個社會極大增加了互動的形式，我們可以進行微博，可以進入社交網絡，速度我們可以同步的，規模可以在全世界影響。所以社會互動將互聯網帶入了全新的時代，可以說2.0以后的時代，主要就是社會互動和用戶參與變成了先信息技術和互聯網的最主要的特征。

    社會互動對社會的影響力，美國一個公司做了一個報道，社會互動對消費者是最具有公信力的，比如說所有的公信媒體，社會互動信息，口碑啊等是最主要的。在美國市場上面，比如說蘋果06年時候，70%的消費者在網上購物。各位可能會問一個問題，你說的都是美國的事，我們中國不一樣。我們看一下最近麥肯錫做的一個研究，在我們消費者購物當中有三個決策過程，第一個是考慮這個產品，第二個是非常仔細的進行評估，第三個就是我要考慮買了。在這三個階段，我們發現麥肯錫他們的報告發現什么呢，在發達市場和發展中國家，這個口碑和社會互動都是影響消費者產品考慮的前三個最重要的因素，而且對新興市場，口碑是三個過程當中都是最重要的。所以就是說，這個社會無論是西方國家還是新興市場都是非常重要的。

    那么我將講的第二個主要重點，就是社會互動會跟我們電子商務和公司營銷戰略版圖產生什么影響，比如說傳統的，要有多少個團隊，但是現在是不可控制的，你沒有辦法控制別人多強，但是現在信息社會發展，已經成為一個主要變量，你公司是否提供或者是促進消費者社會互動，而且社會互動不斷在創造新的商業模式的創新，我們首先談一談，就是說社會互動作為一個新的公司營銷戰略變量，對消費者和市場的影響在哪里。首先看亞馬遜網站，這個是最早提供消費者評論，口碑就變成了消費者評論，變成了公司站點，可以提供可以不提供，完全受公司控制。還有觀察模仿也是決策。在亞馬遜可以看到，他提供一個信息，看過這個相片顧客，最終買了沒有，你實際要想，路過我餐館門前的消費者是進入了還是往前走了，這個在其他很多都沒有主動提供的，而現在變成一個變量。現在面臨一個問題，就是我有這個問題能夠發起這個互動，但是我是否提供呢？而且我是否提供口碑還是觀察模仿呢？所以接下來我要介紹的就是這兩種是否相同。我們分析一下這兩種方式是有差別的。口碑傳播主要是觀點，而且他們告訴你消費者為什么購買，還是為什么不購買的原因，而觀察模仿僅僅是其他消費者模仿，一個人買了蘋果，我不知道他為什么買也不知道為什么不買。比如兩家餐館，一般進入了A，很少進入B，我們就認為A是好的，B是負面的。從可信度而言，口碑取決于口碑來源的案例，有些可信的，有些不可信的。我們中國有一句理念就是行事理念，就是行動要比話有信心。我們公司既定戰略應該明白，口碑和觀察對消費者的影響，我們首先看口碑對消費者的影響。消費在購買產品時，面臨一個問題，比如說我們要去購買一個數碼相機，我們作為一個消費者而言，我為什么要買數碼相機，我是要拍風景照，還是參加戶外活動，我想拍參加踢球的活動。這兩種不一樣，但是我根本不知道哪種對我更符合。但是廠家知道技術參數，所以在這個中間是有TOP10你要知道這個尼康對我是合適的，還是不合適的，所以口碑就起到了關鍵的作用。實際上我們認為口碑最主要的營銷就是顧客幫你做銷售顧問，他告訴你說，比如我看到一評論，這個數碼相機非常好，我把它每一個運動過程拍下來了，而另外一個不行了，相片質量比較差，拍風景照就不適合，這個就是說為銷售員起到了作用。所以口碑傳播的功能是銷售顧問，影響是什么，對公司傳統營銷戰略影響是什么？在過去我們做了相當的研究，就是對美國好萊塢的電影，05到06年大概300多部電影，我們看了一下，在電影的開篇前，到放映后，雅酷有一個大量的流言，這些消費者他們的口碑在網上評論，我們看他們的評論跟電影有關系，我們看上映不同時期，正面負面性跟票房沒有關系，但是這些評論的信息量跟票是相關的。第二個信號在過去一年內，在亞馬遜和美國最大的傳統書店，它的網站進行每個月的跟蹤，發現他們在讀書市場方面，網絡評論對銷售上的影響，我們發現一個非常有趣的現象，就是把所有幾萬的評論全部下載下來然后進行分析，然后發現消費者它的評論的文字的內容越是不統一，其實爭議越大，銷售量增加越大。所以我們發現口碑傳播關鍵在于信息量，而不是正負性。而且要提供網上口碑，僅僅提供幾星幾星評級是有限也有害，而且應該鼓勵消費者進行文字評論，哪怕是負面的。口碑傳播對傳統的影響是什么呢？我們發現非傳播，反而是更加增加傳統營銷的提供。那么一說我們現在發現的口碑營銷對企業影響。那么觀察模仿呢？

    在原來是羊皮效應，買股票人家買我也買，人家賣我也賣。但是我們發現一個非對成效應，這個對我正面影響非常大，負面影響非常小，因為這個差別市場，跟金融上有區別，我們去買相機，不僅考慮質量還要考慮我自己的喜好。所以如果說我發現一個相機它的功能多，很少有人買，不是說它不好，而是對很多消費者不適用。所以我們對亞馬遜跟蹤研究，發現在亞馬遜網站上，負面口碑大于正面信息影響。在亞馬遜上面暢銷的產品比他們正面的要好，而不好的根本沒有影響。所以我稍微用一分鐘的時候稍微講一下，我個人對網上零售的一些展望。我發現進入傳統營銷戰略，而且消費者可以去投票買哪一種產品和新產品的開發、提升，那么就是說，已經影響到產品每一個流程。由于信息技術跟產品互動，我們發現傳統市場在進行根深蒂固的相面。而現在我們發現企業顧客和各種利益有關者共同創造。而現在就是資源整合和價值共創。價值上最主要的是供求價格，現在最主要的是社會互動。所以未來我們看到的也是市場上的冰山一角。所以我想跟大家說社會互動會根深蒂固影響電子商務和各種業態的發展。

    謝謝！