【世界營銷評論-訊】通信公司，中國最大的移動運營商，可如今其王者的光輝地位卻受到了前所未有的沖擊。今天就隨小編對其營銷戰略的得失做個盤點。

 優勢

　　1、從核心產品進行分析，在網絡覆蓋和通話質量方面，移動擁有比聯通和小靈通更優的通話質量和網絡覆蓋面;從有形產品和延伸產品角度看，移動在終端的服務表現上更具競爭力，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質量和服務滿意度。如增設自動話費查詢與打愈、便利的繳費和查詢渠道、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產品上創新，如推出移動夢網，搭建與終端用戶溝通的平臺;利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等，通過對產品和服務的創新去驅動市場，滿足并引導顧客需求。

　　2、在品牌策略上主要是根據目標顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，做了較好的品牌規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶;此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。

　　3、在渠道策略方面，廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經理“一對一”三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求;另一方面也積極發展社會代經銷渠道或合作，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，根據不同的屬性采取不同的形式，并進一步精耕市場，統一企業CI形象，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。

　　4、在價格策略上，一方面采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率;針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價;針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值;針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。并且對同一類型的客戶又根據特征和需求量大小的不同進一步細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費;鼓勵預存話費等等。

　　5、在廣告策略上，實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌;電視、電臺、網絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播;形象廣告與軟文相互配合;以大客戶經理和終端營業員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節日或事件的事件營銷等等集中突出在企業形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等;VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機嘗高檔休閑場所等聯合促銷;事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。

　　6、在客戶關系管理上，視客戶為企業的資產，通過創新不斷培養客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯盟，聯系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店或休閑消費場所，強強聯手，開展聯盟互動活動，在聯盟店中均可享受到優質、低價的便利;成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發送大賽”、“彩信發送大賽”、“移動百寶箱設計大賽”、“M-ZONE應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。

　　同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業形象;實施“一對一營銷”，對月均話費超過一定額度的個人大客戶以及重點集團客戶采取一對一營銷服務，專門的大客戶經理定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。通過服務質量的提高來提升滿意度，通過情感聯系和利益聯系來增強客戶的忠誠。

 但是，就在近幾年間，移動通信這個市場卻完全變了，隨著手機在中國的普及、電信重組效應的逐步顯現，除了要應對天翼、沃的強力的品牌轟炸和用戶爭奪外，最核心的壓力還來自企業增長模式的轉變。在客戶增長速度大幅下降的情況下，用什么來支撐企業的可持續發展?在通信已經成為基本需求得到滿足之后，在3G移動互聯網發展之后，如何滿足人們對手機的功能的更多期望。財報壓力和客戶需求成為從“移動通信專家”到“移動信息專家”轉型的最大壓力。這種壓力反映在品牌建設上主要有四個方面的難題：

　　1、產品上無法管理，在移動通信市場從“語音時代”向“信息時代”轉變的最直接的表現就是信息產品越來越多，而移動通信的未來也在這些信息應用上。所以，品牌要發揮作用，就必須整合這些產品。而動感地帶、全球通、神州行這語音時代的三大品牌在面臨數十上百種信息產品的時候，已經無法像以前一樣進行清晰的歸類。品牌已經難以管理現有的產品;

　　2、品牌之間難以區隔，品牌化就是創造差異化，因為難以針對三大品牌人群客戶進行產品的歸類，所以三大品牌在歸類之后要形成差異那就是難上加難。現在越來越多的全球通年齡階段的人選擇動感地帶，而本應選擇動感地帶的客戶卻在使用神州行;動感地帶發短信便宜的聯想也已經越來越模糊。的品牌不純已經成為移動內部質疑現有品牌結構的重要理由之一;

　　3、競爭上無法對位，我一直認為，2G時代聯通失敗的最重要原因之一就是被移動牽著鼻子走。移動推出動感地帶，它推出新勢力;移動推出神州行，它推出如意通;移動推出全球通，它推世界風，這種模仿的后果就是全面落后。而今天，這種形勢完全改變了，電信按照個人、家庭、集團，打造天翼，我的e家，商務領航三大品牌;聯通采用單品牌戰略，整合打造一個3G品牌“沃”。這樣錯位式的品牌挑戰，無疑給自身品牌的推廣制造了更多的混亂，想打擊不知道針對哪個品牌，從而有一部分人對現有的品牌架構有了更多的懷疑;

　　4、管理上難以統一，標準化是品牌化的前提，沒有統一的產品和統一的宣傳，品牌打造難以談起。而一直以來是采用集、盛市分級管理的模式。各地市在合作商選擇、產品的設計、品牌宣傳上都有相當的自主權。雖然近兩年移動自身也在強化“一個”的概念。但隨著3G互聯網時代的到來，產品越拉越多，盤子越來越大，加上長期以來的習慣，在品牌宣傳的一體化上并沒有其競爭對手電信、聯通。