2010年11月12日，帶有濃郁中國傳統文化色彩的亞運主火炬點燃儀式宣告了廣州亞運會精彩開幕，對于王老吉而言，為期一個月的亞運火炬傳遞在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”到“點燃吉情，傳遞精彩”，王老吉的亞運營銷迎來了精彩的收官之戰。
盤點這場波瀾壯闊的亞運營銷戰役，無論是民族激情的營造與傳遞，還是娛樂化的事件包裝，這些體育營銷的必要元素被王老吉發揮得淋漓盡致且駕輕就熟，展示了王老吉日益成熟的營銷組織和推廣能力。毋庸置疑的是，以上觀點可以看作王老吉亞運營銷戰略的標準備注，更有望成為企業實施體育營銷戰略的經典范式。而正所謂“橫看成嶺側成峰”，如果暫且跳脫“體育營銷”的觀察范疇，換一個角度，從CSR（Corporate Social Responsibility，企業社會責任）視角，倒可以對王老吉亞運營銷戰略做出另類解讀，或許能夠帶給我們嶄新的思考。
CSR戰略：企業品牌的社會化傳播
從全球范圍來看，在和諧共贏的時代背景下，現代企業的發展理念已然發生了深刻變革，從“原始積累階段”單純追逐利潤的增長轉而謀求企業發展與社會環境的和諧共處、互促雙贏，實現經濟和社會效益雙豐收，進而為企業的長期發展營造健康的社會環境。這一理念直接引發了企業主動擔當社會責任的時代洪流，CSR第一次無可阻擋地出現在了企業決策者的戰略思考中。
2010年11月1日，企業社會責任的國際標準ISO 26000在日內瓦正式頒布，此標準從組織治理、人權、勞工實踐、環境、公平運行實踐、消費者問題、社會發展七個方面考察和衡量企業承擔社會責任的成效，第一次從國際通行的角度，明確了企業履行社會責任的約束范圍，是全球企業社會責任發展史的里程碑。而從企業營銷戰略的角度來看，ISO26000更為深遠的意義在于，這一國際標準將逐漸成為國內企業邁向國際市場的“第一道門檻”，也將促使大多數國內企業尤其是在環境保護、社會公益和員工待遇方面提高層次，與國際市場接軌。隨著國內市場的社會責任意識正在覺醒，占領市場的“群眾基礎”是企業獲得先機的關鍵。
因此，CSR對于謀求長遠發展的企業而言，必須從戰略的高度加以重視，長線布局，統一規劃，抑制追逐短期利潤的沖動，重視企業價值的社會輸出，將企業社會責任當作品牌塑造和傳播的最佳時代舞臺，實現企業品牌的社會化傳播。
作為民族飲料巨頭的王老吉正是站在了這樣一個時代的十字路口，從2008年汶川地震，到2010年青海玉樹地震，再到當前如火如荼的廣州亞運盛會，王老吉以民族主義的激情努力踐行著一個民營企業濃烈的社會責任情懷，無可爭議地贏得了社會關注和消費者的鼎力支持，將王老吉的品牌大戲在CSR的時代舞臺上演繹得淋漓盡致。
聚焦事件：
王老吉的亞運CSR戰略解讀
如果將王老吉和社會責任聯系在一起相提并論的話，最令人們印象深刻的當數2008年5月12日，那個令中國人悲痛的日子，王老吉以1億元捐款的驚天義舉感動了所有中國人，王老吉從此被貼上“民族品牌”的耀眼標簽，品牌知名度和美譽度得以快速提升。也許有人說這是一種偶然，偶然的災難事件成就了王老吉，但汶川捐款僅僅是一個開始，是王老吉CSR戰略思維走向成熟應用的開端，之后人們看到從青海玉樹地震一直到當前盛況空前的廣州亞運會，正是其既定戰略的堅定延續。
由此可見，聚焦大事件可以看作王老吉實施CSR戰略的核心，尤其是關乎國計民生和具有重大社會影響力的大事件，都成為王老吉實施 CSR戰略的重要契機。如果說像汶川和玉樹地震這樣的災難性事件不適合做大規模的商業傳播的話，廣州亞運會則為王老吉提供了千載難逢的傳播契機，充分展示了王老吉組織和駕馭大事件營銷的強大能力。
大事件的選擇
與品牌價值的“天然”關聯
正如中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的點評，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺，而且在大事件的選擇和切入契機方面經驗老到，駕輕就熟。其實相對于大事件的選擇，王老吉更為關注的是：如何挖掘事件本身的核心價值與王老吉品牌主張之間的天然關聯。從CSR戰略的角度而言，廣州亞運會作為體育營銷的大事件，提供了以下三個天然關聯點，讓我們有機會洞悉王老吉亞運營銷戰略的幕后玄機。
廣州亞運會作為一個國際化的平臺，對于國內飲料領導者的王老吉而言，提供了絕佳的國際化展示契機，也構成了王老吉邁向國際市場的重要支點。這恰好驗證了ISO 26000的營銷戰略意義。
廣州亞運會激發的民族自豪感，決定了廣州亞運會必將成為一次全體國民進行愛國主義教育的絕好教材，而一向以“民族品牌”為傲的王老吉借助廣州亞運會又一次強化了其品牌形象。
體育運動本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成為這個時代的情感標簽，而王老吉倡導的年輕和自信的品牌主張更是與之如出一轍，闡發出王老吉品牌核心價值與時代精神的共鳴。
起承轉合：
大事件營銷的遞進式傳播
老子說：“治大國如烹小鮮。”2010年可謂大事件云集，廣州亞運會只是其中之一，如何把握有限的大事件，精心組織和挖掘出“無限”的傳播價值，是王老吉亞運營銷面臨的重大挑戰。關于這一點，王老吉充分發揚了“烹小鮮”的創意和耐心，交上了一份堪稱完美的答卷，這正是王老吉的“亞運三部曲”。
區別于通常體育盛會贊助的單一事件傳播，王老吉自2009年2月簽約成為第十六屆亞運會的高級合作伙伴以來，精心設計了三個波次的事件傳播，并且在“亞運有我、精彩之吉”的統一主題下，井然有序地鋪排：首先是具有廣泛參與性的“先聲奪金”唱響亞運歌手挑戰賽，針對社會公眾提前預熱;其次是“二次開發效應”，將參與前次活動的人群再一次推到前臺，2010年6月拉開帷幕的“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”—王老吉億萬亞運歡呼大征集活動，配合日益臨近的廣州亞運會開幕式，將公眾的情緒帶到最高點;最后王老吉以“點燃吉情、傳遞精彩”為主題選拔亞運火炬手，以及選拔火炬傳遞助威團，并且以神秘的主火炬點燃儀式為吸引點，將事件傳播推向高潮。
至此，王老吉通過“亞運三部曲”，將廣州亞運會這樣的單體大事件，切分和轉化為三個相對獨立的小事件，在起承轉合中進行遞進式傳播，聚焦傳播主線，將事件營銷的社會傳播價值最大化。
大事件中社會利益的激發與弘揚
企業CSR戰略中的事件推廣與營銷推廣角度的事件推廣，其最大的區別在于，前者重視事件本身的社會利益激發與共鳴，將事件放在社會和時代背景下放大傳播效果;而后者更加重視事件本身的商業傳播價值，借助事件本身的傳播力直接促進企業品牌的提升。顯而易見，王老吉的亞運營銷推廣戰役，是將以上兩個維度的事件推廣恰如其分地融合在一起。例如，在王老吉亞運火炬手的選拔過程中，普通教師吳興芬的事跡在當前社會普遍關注弱勢群體的語境下，極具傳播價值。2007 年，吳興芬從師范院校畢業后毅然回到農村，開辦專為留守兒童義務服務的學習中心，3年多來，已經有百余名留守兒童因此受益。正是借助王老吉亞運火炬手的身份，吳興芬向全社會傳遞出“自強不息、心系社會、樂于助人”的精神之火，奏響了時代精神的最強音。
通觀王老吉亞運火炬手選拔活動，最終選拔出來的亞運火炬手，既有奮戰在第一線的公益天使、勇于向命運抗爭的英雄、頂著世界冠軍光環的體育驕子、時尚前衛的人氣歌手，還有普通的學生、在平凡崗位上奉獻價值的員工等，每一位火炬手的故事都刻畫出當前社會百態的每個陽光棱面，每一次火炬傳遞都是社會生活中積極和健康因素的會聚和弘揚。
從商業推廣事件挖掘出具有普世價值的社會意義，進而激發和傳遞社會公眾的情感訴求，這才是王老吉亞運營銷難能可貴的精彩之處。
亞運營銷：
是激情傳遞，更是責任延續
如今CSR戰略已經成為企業營銷戰略中不可或缺的重要組成部分，而ISO26000國際標準規定了CSR的“七種武器”，其中以“社會發展”為主題的社會公益活動是人們耳熟能詳的CSR核心構成，這正是本文以獨特的視角剖析王老吉亞運營銷戰略的出發點。事實的確如此，王老吉擅長事件營銷的背后，正是這樣一條實施CSR戰略的主線。如果聯想到2008年那個難忘的5月，那么今天王老吉亞運營銷傳遞出的不僅是烈火般的體育激情，更是其一貫關注社會公益和價值的責任延續，也唯有如此方能培育出今天王老吉品牌的美譽度。