眾所周知，亞運會是影響力僅次于奧運會的世界級綜合賽事，其商業(yè)價值也非同凡響，本屆廣州亞運會共有52家贊助商，贊助總金額近30億元，贊助商數(shù)量和贊助金額均創(chuàng)亞運歷史之最。

　　對于各大贊助商而言，這場亞運盛宴，究竟拿到的是蛋糕，還是燙手的山芋？抑或是糾結(jié)的雞肋？

　　據(jù)零點公司發(fā)起的對贊助商的識別和認知度調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)研的30個企業(yè)樣本中，公眾普遍認為是亞運贊助商的前1 0個企業(yè)中，有一半竟然都并非是亞運贊助商。

　　“亞運概念營銷”中，堪稱以“四兩撥千斤”成就“名利雙收”的經(jīng)典案例，就非美的莫屬了。

　　從“第一棒”到“點火”：亞運火炬火了美的

　　相信大家都記得，10月12日，中國國家游泳隊隊員，世界冠軍張琳從胡錦濤主席手中接過首棒亞運火炬，拉開了亞運圣火傳遞的序幕。

　　相信大家也都記得，11月12日，廣州亞運會開幕式的夜晚，在萬眾矚目下，中國國家跳水隊隊員，奧運冠軍何沖成為亞運火炬?zhèn)鬟f最后一棒，用中國人傳統(tǒng)的放鞭炮的形式，點燃了亞運主火炬，給了全國乃至全世界觀眾一個溫馨的驚喜。

　　從第一棒到最后一棒， 兩個最具分量也最引人關注的環(huán)節(jié)，居然有著驚人的默契，兩棒火炬手人選，都落到中國國家跳水隊和游泳隊隊員的身上，一時間成為坊間的熱門話題，也引起大家的一系列猜測，為什么中國國家游泳跳水隊能夠獲得如此的殊榮？這是否又是一場商業(yè)運作？猜測之后，人們很自然將目光投向了中國國家游泳跳水隊主贊助商——美的集團身上。

　　而整個亞運期間，中國游泳隊、中國跳水隊、中國花樣游泳隊共取得37金22銀14銅的驕人戰(zhàn)績，更讓美的這個幕后贊助商一下成為人們關注的焦點。

　　“美的這下成了亞運大贏家……”，“美的搶了亞運贊助商的戲……”，類似的評論成為人們網(wǎng)上談論的話題焦點。美的雖然不是亞運贊助商，但是一場亞運火炬的傳遞，卻成為美的閃耀的舞臺。

　　從第一棒到最后一棒，顯然并非美的刻意所為，但卻是冥冥之中偶然中的必然，試想，美的如果沒有長期對體育營銷的獨到思考，如果沒有持之以恒的品牌戰(zhàn)略，如果沒有深度契合的品牌理念，這一切的巧合都無從談起。

　　體育營銷，綻放世界的美的

　　國際品牌戰(zhàn)略專家邁克·波特說：“只有長時間堅持一種戰(zhàn)略而不發(fā)生游移的品牌，才能獲得最終的勝利。”

　　縱觀世界上成功的體育營銷，其根本還是對于品牌內(nèi)涵的切合與延伸，并且有持之以恒的貫徹與升華。

　　冰凍三尺非一日之寒，如果說美的這次亞運的大放異彩，不可不說的是它在品牌體育營銷戰(zhàn)略運作方面的科學性、整合性、持續(xù)性與前瞻性。

　　企業(yè)與體育，如何達成心心相印的共鳴？對于美的而言，品牌核心價值是一切營銷策略的根本出發(fā)點。從2007年美的攜手中國國家跳水隊、游泳隊展開“非奧運營銷”，到2009年宣布與國家跳水隊游泳隊建立面向未來的全面戰(zhàn)略合作，再到羅馬世錦賽和2010年廣州亞運會，一路走來，美的的品牌戰(zhàn)略始終緊緊圍繞“創(chuàng)新、進取、優(yōu)雅”的品牌精神，并且不斷對其進行升華。

　　體育營銷，綻放世界的美的。2010年11月，亞運會期間，美的更是將品牌戰(zhàn)略進一步升級到國際化視野，成為國際泳聯(lián)全球官方合作伙伴，一舉躍級世界級體育營銷的品牌行列，為“走向世界的美的”的品牌愿景開辟道路。

　　沒有戰(zhàn)略的高度，就不會有戰(zhàn)術的成功，正是這種視野之下，美的亞運期間的營銷戰(zhàn)略如同綱舉目張，舉重若輕，人們驚嘆美的“四兩撥千斤”的評價背后，是品牌核心價值的全面釋放。

　　創(chuàng)新體育營銷讓美的演繹“亞運概念營銷” 

　　如果說亞運火炬?zhèn)鬟f是美的體育營銷的“無心插柳”，那么亞運期間強大的品牌傳播勢能則讓世人充分感受到了美的體育營銷戰(zhàn)略的“步步為營”。

　　當年風頭無限的“非奧運營銷”已經(jīng)讓美的賺足眼球，今天就在家門口的亞運會，美的當然不會放過這樣絕佳的品牌傳播平臺，一場聲勢浩大的“亞運概念營銷”早已運籌帷幄之中只等決勝千里了。

　　從策劃到實施，如何實現(xiàn)與亞運無縫對接呢？美的整個傳播分為三大階段——

　　第一階段：對接亞運，尋找品牌切入點

　　體育營銷的關鍵，是要不斷的發(fā)掘品牌與體育的關聯(lián)點。美的亞運概念營銷，第一步棋該怎么走？美的品牌與亞運關聯(lián)點在哪里呢？ 

　　首先，看美的自身，通過多年的品牌傳播，美的已經(jīng)形成“創(chuàng)新”“進取”“知心”的核心價值。作為邁向世界的品牌，美的需要在品牌的“創(chuàng)新”價值進一步強化，以塑造更具科技含量的世界級白電品牌形象。

　　其次，看亞運會，由于中國在亞洲毫無爭議的大哥地位，再加上對于剛剛經(jīng)歷過轟動世界的北京奧運，亞運“國家榮譽”的民族情感相對較弱，“為中國隊加油”之類的傳播角度并不能引起太多國人共鳴，人們的視線逐漸關注的是“長江后浪”的新人新看點。

　　第三，看國家游泳隊跳水隊，亞運賽場是中國水軍備戰(zhàn)2011世錦賽和2012奧運會的前哨戰(zhàn)，重在練兵，培養(yǎng)后備力量，為倫敦奧運圈定主力隊員，大批新人、新動作都會在這個舞臺脫穎而出，無數(shù)新紀錄、新成績璀璨誕生，新生力量成為當仁不讓的焦點話題。

　　綜上所述，美的迅速鎖定品牌“亞運概念營銷”的核心思路：以創(chuàng)新為品牌核心訴求點，以新人新姿新看點為傳播切入點。

　　說到支持“新人”，美的與國家游泳隊跳水隊最早已經(jīng)在2009年就開展了“美的新姿計劃”，設立專項獎勵基金，全方位支持中國游泳、跳水、花樣游泳青少年人才的培養(yǎng)。這是國內(nèi)為數(shù)不多的以企業(yè)牽頭的運動獎勵基金，體現(xiàn)了美的對中國游泳運動的深度支持。

　　“創(chuàng)新”為原點，企業(yè)、賽事、隊伍三位一體，實現(xiàn)天衣無縫的整合。接下來，就是亞運營銷實施前的籌備工作，展開了廣告、路演、網(wǎng)絡、公關、新聞等系列策劃。

　　第二階段：連接亞運：助威泳壇新勢力

　　亞運臨近，國人的關注熱情逐漸高漲。與此同時，各大亞運贊助商都開始高密度第投放自己的亞運廣告。

　　作為非亞運贊助商的美的，如何在這種形勢下打出一手“好牌”、“妙牌”呢？

　　美的的策略很簡單，以點突破，以面覆蓋，以勢制勝。

　　所謂點，就是“新”字，以“美的新思，綻放新姿——助威泳壇新勢力”亞運傳播主題，犀利地切入亞運，以“創(chuàng)新”為核心，以“助威泳壇新勢力”為切入點，抓住了品牌與亞運的對接點。

　　所謂面，就是線上線下的全面鋪開。

　　線上，打造央視亞運期間的“美的時刻”欄目，央視傳播蓄勢待發(fā)。其次鎖定了高端雜志等媒體平臺及廣州本地的戶外傳播，進行了以“創(chuàng)新”為核心的系列亞運平面廣告創(chuàng)意。美的邀請中國國家跳水隊游泳隊世界冠軍、新人共同拍攝全新平面廣告，通過與運動員勇于拼搏，大膽創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)新紀錄，實現(xiàn)新突破的對接，演繹出美的“創(chuàng)新”“進取”的品牌核心價值。

　　線下，隨著亞運的氛圍越來越濃，美的的亞運概念營銷也拉開大幕。在對傳播策略進行梳理后，確定”路演造勢+網(wǎng)絡互動” 思路。

　　首先是路演造勢

　　路演是品牌與消費者最近距離的接觸，也是品牌推廣活動的重要引爆點。從9月中旬開始到10月底，在全國16個城市啟動大型“美的新思  綻放新姿——助威泳壇新勢力”的大型全國巡演，路演現(xiàn)場分為發(fā)現(xiàn)新勢力區(qū)、互動游戲區(qū)、產(chǎn)品展示和銷售區(qū)，舞臺表演區(qū)等不同的區(qū)域，公眾不僅可以現(xiàn)場了解、體驗美的最新的產(chǎn)品和科技，感受美的“創(chuàng)新”為消費者帶來的美好生活。同時也可以現(xiàn)場參與互動活動，投票支持自己看好中國水軍新勢力，為自己喜歡的中國水軍運動員加油助威。

　　本次巡演在為參加亞運的中國跳水游泳隊加油助威的之外，最大看點在于鼓勵和促進中國游泳跳水隊推陳出新、勇于創(chuàng)新，并制定獎勵計劃，作為2010年年度獎勵基金的重要部分，重金獎勵亞運水軍新人、新技術、新紀錄。充分體現(xiàn)了美的品牌“創(chuàng)新”的核心價值和品牌精神。

　　其次是網(wǎng)絡互動

　　網(wǎng)絡以其開放性好、參與性強的特點，是品牌與消費者互動的絕佳平臺。

　　美的充分利用網(wǎng)絡平臺，傳播品牌的“創(chuàng)新”精神。科學地進行網(wǎng)絡傳播統(tǒng)籌，將網(wǎng)絡活動分為兩大階段：第一階段是亞運前，以“助威新勢力”為主，側(cè)重網(wǎng)友互動體驗，第二階段是亞運中和亞運后，以“票選新勢力”為主，側(cè)重傳播造勢。

　　同時美的還將幾大媒體進行合理分工，形成密集的傳播陣營，例如以新浪、體壇網(wǎng)為主的新聞資訊平臺，以視頻網(wǎng)為主的輔助平臺等……

　　為增加網(wǎng)絡活動的參與性和趣味性，還增加了“創(chuàng)造美的新思”“眼明手快找不同”“祝福美的新思”等小版塊，匯聚了大量人氣，截止路演活動結(jié)束，參與和表示支持的人數(shù)達到1018948人，有效配合和支持了線下路演活動。

　　第三階段：對話亞運，見證泳壇新勢力

　　養(yǎng)兵千日用兵一時，11月的亞運在萬眾矚目中開幕，而傳播也進入最高潮。所有前期的鋪墊和統(tǒng)籌，都只為這一次的品牌釋放。

　　首先，高空造勢全面鋪開。

　　以央視為制高點，通過定制欄目“美的時刻”，將每天的亞運精彩看點匯編，引起極高的關注度，而曾經(jīng)耗資近千萬打造的《綻放篇》電視廣告，更是讓美大放異彩；

　　以高端媒體為主平臺，打造航空、財經(jīng)、新聞等媒體的深度傳播平臺，與剛剛過去不久的“千億”話題相關聯(lián)。

　　亞運期間，在中國水軍戰(zhàn)猶酣之際，美的再出大手筆，簽約國際泳聯(lián)，這是國內(nèi)品牌贊助最高級別的國際體育組織，一時間成為媒體爭相關注的熱點，標志著美的體育營銷走向國際化，目標直指2011上海世錦賽和2012倫敦奧運。

　　其次，互動借勢深度嵌入。

　　深度嵌入新人看點，美的與新浪等門戶網(wǎng)站合作，上線了“美的關愛  泳無止境——美的中國游泳運動獎勵基金年度最佳票選”活動專題網(wǎng)頁，吸引公眾參與網(wǎng)絡投票。隨著賽事的展開，“美的中國游泳運動獎勵基金”年度最佳票選不斷推向高潮，人們在賽場第一時間認識了新人孫楊、唐奕，也第一時間在票選活動為他們投票，帶動消費者對亞運賽場上與動員表現(xiàn)的關注，也提高公眾的參與感；

　　深度嵌入冠軍焦點，重點聚焦于游泳項目比賽日，將優(yōu)勢資源集中投放。并創(chuàng)意性地制作“祝賀新勢力奪金”的FLASH廣告，每當新勢力奪金后，第一時間出現(xiàn)“熱烈慶祝新勢力奪金”“慶祝新勢力破紀錄”的FLASH廣告，取得了極大的關注度。

　　第三，地面?zhèn)鞑ァ罢碱I廣州”。

　　廣州既是亞運東道主，也就在美的家門口，這樣千載難逢的機會美的肯定不會錯過，好鋼就要用在刀刃上。

　　在亞運開幕前夕，美的已經(jīng)“占領廣州”了。從白云機場的大屏幕廣告片，讓國內(nèi)外參觀者都見證美的影響力，亞運開幕式舉辦地的海心沙附近，珠江邊上美的幾十米高的大型戶外更讓人們?yōu)橹毮俊?/P>

　　小結(jié)：

　　通過此次“亞運概念營銷”，美的成功反客為主，很多消費者都把美的當作亞運會贊助商，再一次提升了消費者對美的品牌實力的認同；成功抓住消費者的注意力，提升了品牌的活躍度；美的“創(chuàng)新”的品牌價值也在整個營銷傳播過程中展現(xiàn)的淋漓盡致；“亞運概念營銷”雖然已經(jīng)塵埃落定，美的“體育營銷”將繼續(xù)下去，并且在不斷的創(chuàng)新中，書寫更多的品牌傳奇。