當青島啤酒（600600）全球營銷總裁嚴旭坐在記者面前時，她的女性魅力在一向以男性為主導的啤酒行業高管團隊中顯得格外出彩。

　　曾作為專業游泳運動員的嚴旭推崇體育營銷、奧運理想，積極倡導“全民奧運”理念，把青島啤酒品牌營銷“激情”這張牌，從醞釀、點燃、傳遞、釋放一路“太陽花開”打到演繹，被媒體稱為“最具奧運精神的營銷總裁”。

　　2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，正式成為北京奧運啤酒贊助商。

　　2006年，青島啤酒“我是冠軍”活動不僅通過湖南衛視和中央人民廣播電臺的平臺進行電視和廣播的覆蓋傳播，而且還有機結合了公關傳播和論壇、MINISITE、博客等網絡營銷手段，配合進行了多地區的地面活動宣傳和促銷活動，而讓一個全方位的系統體育營銷活動呈現在大家面前，形成了“我是冠軍”獨有的奧運整合營銷。

　　2008年8月23日，嚴旭憑借其敏銳的戰略眼光，推動青島啤酒與美國職業籃球協會（NBA）簽訂了一份為期五年戰略合作協議，青島啤酒成為NBA中國市場開發官方合作伙伴和NBA中國指定啤酒官方合作伙伴，同時宣告青島啤酒后奧運營銷全面啟動。

　　嚴旭與青島啤酒歷時數年打造的這張“激情”之牌，在業績上的效果已越來越明顯。

　　青啤公司2009年累計完成啤酒銷量591萬千升，同比增長9.9%，實現主營業務收入人民幣177.61億元，同比增長12.5%；實現凈利潤人民幣12.53億元，同比增長79.2%，繼續保持了利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發展態勢。

　　而這種成果背后，身為全球營銷總裁的嚴旭付出良多，她常年過著“空中飛人”的生活、全年300多天在外出差，被稱為“生活在行李箱里的女人”。

　　在工作上被譽為“鐵娘子”的嚴旭，在生活中卻富有時尚，親和的女性魅力，她熱愛新鮮的事物，她說現在要全方位的時尚，要過3D人生。

　　“愛美的背后是我對這份職業的敬畏。職業需要你跟公司的品牌形象要吻合。我們的品牌定位是國際化、時尚化，連我自己都形象不符合，誰還會相信你代表的品牌會時尚化、國際化？”嚴旭如此指出。

　　同時，她的微博粉絲超過百萬。親和、爽快的嚴旭時常因“博友回信息快”而以“青島啤酒”感謝博友，被博友稱贊為“心中有博友的嚴總”、“青啤最賣力的拉拉隊員”。

　　工作中嚴謹認真，生活中時尚年輕，這正好符合嚴旭對自己的定位，她說自己是“工作中忘記自己的性別、生活中記得自己的性別”的女人。

　　而這位“鐵娘子”接受了本報記者的專訪，為讀者解讀青島啤酒如何打好“激情”這張牌。

　　百歲歸零: 青島啤酒不再只是父祖輩的品牌

　　《21世紀》：根據今年世界品牌實驗室（World Brand Lab）公布的數據顯示，青島啤酒的品牌價值大幅飆升至426.18億元，持續雄踞同行業首位。品牌價值的成長是如何實現的？您如何看待品牌在公司成長中所發揮的作用？

　　嚴旭：啤酒產業是品牌、渠道較為突出的產業。可口可樂也說過，如果工廠燒了，單依靠“可口可樂”這個品牌依然能再發展起來，這證明品牌價值對企業的發展是非常重要的。以前國內企業是以銷售為主，整個行業都集中在開發、建設渠道層面上，連什么叫品牌都不知道。國際大品牌進駐中國以后，大家才慢慢有了品牌價值的概念，逐漸在品牌建設的方向上發力。

　　企業的發展戰略主要是營銷戰略，而營銷戰略很重要的就是品牌戰略。我們是一個傳統行業，又是一個百年品牌，工藝、質量上同行業領先。但一百年太老了，激情、活力就會少，很容易讓年輕消費者誤以為青島啤酒是父輩、祖輩那代人的品牌。但企業發展是需要激情的。青啤百年品牌的建設和發展對我們來說是非常重要的。2002年，我們進行文化整體再造、提出了新的企業文化，在原有企業文化基礎上融入開放性、市場化因素，使企業發展更加有活力，更加有激情。2003年，青島啤酒百年大慶，又適時調整提出了百年青啤“百歲歸零”品牌戰略。

　　經過市場調研、專家評估，找出消費者喜歡什么、青啤現在缺什么？這不只是拍腦袋想這么簡單，需要大量調研。首先你要知道現在自己缺什么。別人說你老了、沒有活力，那我們就針對這個缺點改進；質量已經很好了，那就繼續保持。通過第三方調研，消費者、專家、我們自己三方認為青啤應該是怎么樣的，大家坐下來一起討論。很多時候爭議很大，比方說，每一次活動主題都經過調研、開會討論，等專業公司拿出來幾個主題來，我們再一起來場“頭腦風暴”。早在2000年，我記得年會上就有人提出來，青啤的發展要有激情，但真正成為品牌文化是2005年，那會兒“激情成就夢想”真正在全國唱響了。

　　《21世紀》：根據第三方調研公司的調研結果：2003年到2008年6月份，青島啤酒消費人群的中18歲—29歲這個年齡段的份額占比，上升了整整14個百分點。消費年齡層變化的背后，對青啤品牌建設和銷售的影響是什么？

　　嚴旭：18歲-29歲這個年齡段，目前占據青啤整個消費群的最大份額。和白酒、紅酒相比，啤酒比較低價。對這個年齡層而言是完全能消費得起的，加上這個年齡層的人，他們也愛喝啤酒，不管是開心的時候、快樂的時候，還是郁悶的時候。而且他們對品牌時尚度的接受能力和認可程度相較其他年齡層來說也更強。他們比較喜歡有時尚感的、社會責任感的，環保意識的，能代表他們個性的品牌來消費。企業在這些方面表現得好的話，他們都看得到的。現在信息來源那么廣，不像以前信息不發達、比較封閉。現在的孩子多厲害、教育也和過去大不一樣，他們的社會責任感、環保意識都非常強烈。我發現自己身邊就有很多的孩子會教育自己的父母要節水、節電。

　　《21世紀》：面對同行業其他品牌也在加快品牌整合進程的競爭，青島啤酒如何應對？如何保證讓消費者相信并感受到青島啤酒就是用激情釀造的呢？

　　嚴旭：雖然從物理屬性上來說，它就是一瓶啤酒。青島啤酒不同的品類定位都體現激情，比如說，純生像是鮮活的人生。

　　品牌不等于品質。不僅要把激情變成企業的一個品牌主張，更重要的是從董事長到青啤每一位員工，激情融入到每一個青啤人的血液里、要把激情帶到工作中去、用激情去釀造“青啤”這瓶酒，然后再傳遞到消費者手上，這樣才能讓他們感受到激情。我們在全國各地做啤酒節、文化廣場、啤酒廣場，包括組織“我是冠軍”、“傾國傾城”、“啦啦寶貝”這些品牌推廣活動，目的就是要讓消費者參與到活動中來、體驗青啤文化的激情。活動現場大家都很有激情，像“啦啦寶貝”跳得就很激情、很時尚、也很炫。我們搭完臺子讓消費者自己上來玩、上來跳，也不需要去請什么娛樂團體，消費者自己就是舞臺的一個表演者。

體育營銷：讓消費者邊看比賽邊喝催化激情的青啤

　　《21世紀》：2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008奧運會中國國內啤酒贊助商。青島啤酒從2006年就開始了奧運營銷策劃，每一年的活動主題都不同，在實際運作中青啤如何實現“激情成就夢想”品牌戰略？

　　嚴旭：2005年，奧運會到來前，我們就確定了品牌的新主張——激情成就夢想。大概一個月后，奧組委推出了“同一個世界、同一個夢想”，剛好跟我們的品牌觀念很契合。我們覺得這是改變百年品牌形象的一個很好的機會，借奧運會的契機讓更多年輕人關注青啤。奧運會是一個極富激情的國際性體育賽事，大家邊看比賽邊喝著催化激情的青啤，這就跟我們的品牌形象結合起來了。青啤奧運營銷五年戰略規劃全面鋪開，特別這兩年青啤的品牌價值上升得非常快。2007年到2010年，我們就由258億飆升到462億。數字的提升也可以證明我們這幾年品牌戰略的規劃實施是成功的。

　　《21世紀》：近兩年，青啤體育營銷的合作范圍擴大到了NBA。像幫助四川地震災區的孩子們圓夢“去美國看NBA”；NBA拉拉隊選拔賽等。從奧運會到NBA，青啤的體育營銷是如何配合品牌推廣展開的？

　　嚴旭：跟奧運會、NBA結合，我們選擇的都是很有激情的體育運動，這和青啤品牌戰略很關聯。要是選一個很靜的項目，激情的表達可能就不到位；在項目選擇、品牌推廣上面，我們會選擇足球、籃球這些動感、激情的，太靜的不行。

　　拿下奧運贊助商這個項目當時也是很艱難，整個營銷團隊在運作，最后也是經過企業投標的。通過這些也把我們自己的營銷隊伍培養起來了，營銷體系也建好了。像以前根本不知道奧運會營銷該怎么做，活動要怎么開展。

　　《21世紀》：從奧運會到NBA，青島啤酒的品牌營銷運作越來越大手筆、國際化。青啤未來在開拓海外市場方面有什么規劃？

　　嚴旭：青啤出口都半個多世紀了，不過現在國內市場發展也逐漸國際化，全世界所有的國際品牌都進到中國，每個省都有幾個很優秀的品牌在競爭，國內市場的蛋糕也很大。不過各個企業、各個品牌的占有率并不高。我們首先是穩扎穩打把國內市場做好，兼顧國際市場向外拓展。青啤海外市場的發展很穩健，一直保持將近10%的增長，也從來沒有一單退貨，青啤品質一直是有保證的。這是青啤百年傳承的品質，是青啤人的生命。2008年金融危機的時候，我們跟隨胡錦濤主席出訪哥斯達黎加。胡主席很關心我們，問青島啤酒在海外的發展狀況以及食品安全問題對青島啤酒有沒有影響？那天，哥斯達黎加總統在歡迎會上就講，用青島啤酒歡迎胡主席的到來。我看到在胡主席面前的桌子上專門放了一瓶青島啤酒，哥斯達黎加總統那天也喝了好幾杯。

　　節目定制：打造“三位一體”營銷戰略

　　《21世紀》：為了配合奧運營銷主題，青島啤酒開始了與電視臺的合作，以節目定制的方式策劃了“我是冠軍”、“傾國傾城”等活動都取得了轟動效應。這是和以前不一樣的贊助營銷運作模式，青啤當時是怎么考慮的？

　　嚴旭：我們是奧運贊助商，很希望全民都能夠參與進來，搞平民化、娛樂化的這種低門檻的全民運動。

　　《21世紀》：最先怎么想到要和湖南衛視合作呢？

　　嚴旭：2005年，湖南衛視的《超級女聲》做得很好。我們經過研究覺得他們的市場化程度比較高，做活動的能力很強，所以我就找到歐陽常林，跟他談合作。從2005年的10月份開始跟他們談，到2006年4月份才談出個眉目來，我先后一共跑了20趟。

　　一開始大家怎么也找不到合作點，不知道該怎么做。離奧運會還有3年，這么早不知道該怎么做才好，在合作過程中，他們也是有壓力，因為湖南衛視它是以娛樂著稱的，而我們青啤要做體育。這樣，湖南臺他就覺得不知道該怎么做，所以這里就有一些問題。但是經過探索，最后大家都合作得非常好。從2006年開始跟湖南臺合作，連續合作了三年。我們不是制定了品牌營銷五年規劃嘛，醞釀、點燃、傳遞、釋放還有演繹，由《我是冠軍》點燃這個激情；2007年我們又做了一個節目《傾國傾城》，在各個城市之間傳遞這種激情；2008年搭建平臺、釋放激情，讓消費者自己參與到臺上去表演、去釋放；2009年 “芭啦芭啦操”演繹激情，一連做了兩年。

　　后來我們又跟中央臺合作。湖南臺有它的特點，中央臺有中央臺的高輻射力，青啤的品牌實力更能彰顯出來。后來我們是跟央視第五頻道合作的，央視五頻道在體育頻道里面是絕對權威，我們的客戶群目標定位也更精準。