目前國內醫藥市場一片歌舞升平，但本土醫藥品牌在國際上也面臨危機：不但沒能真正走出國門，反倒是洋品牌不斷在中國推銷產品，倡導其品牌營銷模式。站在國際市場的高度來看，國內品牌影響較大的企業多沒有真正意義上在國際市場進行系統的品牌營銷。雖然中醫中藥在許多國家受到追捧，但沒有建立自己嚴格且純正的醫藥文化體系，其銷售即使有所增長，也只是深度挖掘了國內市場的潛力。

    在當前的市場經濟狀況下，中小醫藥企業都想創品牌，那些嘗到品牌甜頭的大中型醫藥企業更是不斷強化品牌優勢，中國醫藥品牌在國際市場的未來競爭力令人期待。中國醫藥企業應該有勇氣瞄準國際最大的醫藥制造商和經營商地位，領袖企業應該積極參與國際競爭，帶領中國醫藥品牌走出國門，真正實現中國醫藥文化的復興與繁榮。

    [路徑篇]國際化競爭力修煉箭在弦上

    中國醫藥企業在一定程度上逐步具備了國際化跨越的天時、地利、人和，品牌及營銷渠道是關鍵所在。在國際市場完全敞開大門之前，中國醫藥企業需要更新觀念，強化品牌營銷意識，夯實基礎工作，在借鑒品牌營銷成功經驗的基礎上，結合自身實際，提高品牌營銷創新，參與到國際化競爭的品牌新市場機遇當中。國內藥企修煉國際市場品牌營銷競爭力已是箭在弦上，不得不發。

    打破區域界限

    很多中國醫藥企業習慣于把競爭的焦點集中在國內，因此“地域藥”、“版塊藥”在國內市場做得風生水起，東阿、正大、雷氏、哈藥等這樣的領導性品牌也更多地把競爭焦點鎖定在直接競爭者，忽視了分噬著醫藥市場競爭版圖的國外醫藥品牌的存在。雖然不少醫藥企業嘗試側面開辟一道藍海，迅速跟進的企業卻發現相同區域、相同終端、相同終端“盤中盤”模式，企業的競爭同步品質和品牌競爭力的“較量”演變為企業資金實力的比拼，狹隘的營銷競爭只能促使國內醫藥企業最終兩敗俱傷。

    在后危機時代醫藥環境下，中國醫藥企業在產品設計研發、質量改進、包裝策略和創新機制方面并不輸給國際一些知名品牌，但必須把握國際消費需求，參加國外的一些專業性展會，有效提升中國醫藥產品的整體品牌形象與實力（而不僅僅是中醫、中藥的責任），在國際醫藥市場形成一定的沖擊力。

    領導品牌沖鋒

    目前，國內醫藥企業主要多是把市場定位在國內，導致缺乏在國際上有競爭力的本土領導品牌。這幾年，國內醫藥企業雖然在渠道整合、終端模式創新、資本運營等方面不斷探索，但是，在國際化的步子上和國內其他行業相比有點缺乏膽識。隨著越來越多地參與國際市場競爭，勞動力價格上升、生產成本提高、原材料供不應求等國際性發展問題成為中國醫藥企業需要跨過的門檻。

    想“走出國門”的中國醫藥企業往往不能真正扛起中國自主品牌的旗幟，如此境況，必然要求醫藥企業和一些優勢品牌拓寬發展思路，走出一條“高附加值”品牌營銷之路。提高品牌附加值的過程，醫藥企業需要把握好三個方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監控。定位便于消費者在選擇產品時容易識別，很多醫藥企業在提高品牌附加值時，思路清晰，能侃侃而談，但在實際操作的過程中卻容易走彎路，所以在提高品牌附加值時，研發與營銷應該保證“一個鼻孔出氣”，相生相促。

整合資源促創新

    國際化的競爭需要國際化的品牌，而國際化品牌的塑造需要國際化的土壤，因此，當全世界把目光聚焦在“中國制造”時，正是中國醫藥企業迅速走出國門與世界消費者再次握手的絕佳良機。日新月異的科學技術和快速多變的社會需求，幾乎使所有產品的生命周期大大縮短，而加快醫藥產品的改進與創新的周期和速度是中國醫藥企業抓住國際市場品牌競爭的新出路。醫藥企業創新機制需要向兩頭延伸，一端是技術研發，另一頭則是品牌營銷，也就是說，要參與國際市場競爭和品牌競爭，更新的產品要涵蓋所有受益者，在發揮各自優勢的基礎上，實現科技、信息、人才等各種資源的優化整合、配置和共享，形成一種真正意義上共同受益的合作伙伴關系。

    在走向國際化的道路上，國內醫藥企業資本整合（包括非行業間）是一個趨勢，借助國外的企業，通過OEM生產，通過資本擴張整合國外醫藥企業，從而實現對國外市場的整合是中國醫藥營銷闖拼國際化的一條新路。

    政府力撐“中國牌”

    名牌戰略也是醫藥企業和產品有資格和實力參與市場營銷競爭的關鍵環節。目前，國內醫藥企業出口還是未上規模經營的分散行為，多是企業各自尋找特殊的渠道，顯然是一種廣種薄收的招商，在國際市場還沒有自己的舞臺。因此，在醫藥出口上，政府應該從出口特殊政策、非官方行為的行會組織等方面給予足夠的支持，鼓勵一部分有能力的企業走出去。

    政府可以通過國際城市間的合作、組織中外企業家論壇和國際資本合作等多種形式，推動和引導本國優秀醫藥品牌走向國際。中國醫藥不僅要成為中國名牌，甚至還要向世界名牌過度，當深深打上了中國烙印和中國元素后，醫藥品牌競爭優勢就明顯得多，也輕松許多。政府要引導中國醫藥企業打“中國牌”，只有建立起中國醫藥制造、中國醫藥創造的品牌，才能有更多的醫藥企業源源不斷地走出國門；醫藥領導品牌也就敢鐵肩擔道義，自覺探索走出國門之路，組成行會，幫助更多的醫藥企業共同展示“中國醫藥智慧”。

    文化發揮“祖傳效應”

    中醫藥有幾千年的文化傳承，本身就給國外消費者幾分神秘的文化色彩和向往，只是在劑型、劑量、療效、包裝等方面有些差異，只要善于引導，國際品牌市場會逐步放大，前景無限。但是，國內醫藥企業習慣于競爭，忽略了消費者潛意識里品牌的文化升級。如今，很多實力雄厚的民營醫藥企業紛紛瞄準國際高端品牌，雖然氣勢恢宏，但同時也面臨消化不良、品牌理念不契合、難以對接等諸多問題。于是，許多醫藥企業正在走多元化道路，中國醫藥企業的多元化戰略必須充分考慮風險系數，在認真了解品牌內涵、分析品牌價值、做好品牌文化的基礎上進行豐富和延伸，發揮“祖傳效應”。

    中國醫藥品牌是否有國際競爭能力，主要在于品牌經營管理措施是否得當，品牌文化是否真正吸引人、打動人。因為品牌的背后是先進的技術、過硬的標準、可靠的質量、優良的服務、嚴格的管理，最后上升為品牌文化的引導與影響。這要求企業除了需要保持研發投入、暢通銷售渠道、加強品牌經營管理之外，還要花心思和氣力做好品牌無縫對接，深層次地挖掘獨特的品牌核心價值，注意把握企業的品牌管理與文化機制，才能使不斷走向成熟和中高端的中國醫藥品牌投入到國際市場競爭的大潮當中，在國際一流醫藥品牌當中占據一席之地。

[考量篇]別把品牌打成招牌

    曾幾何時，國內醫藥企業大打“品牌化”旗幟，但做了這么多年下來，有哪家給我們留下了深刻印象？投放了這么多年廣告，贊助了這么多活動，品牌價值幾何？目前，國內醫藥品牌更像是招牌，都是賣差不多的產品，訴求差不多的概念，比的只是誰的渠道能力更強。如何構建品牌力？以下幾個關鍵理念的考量很重要。

    第一，品牌力建立在產品力基礎上。品牌力的基礎是產品力，蘋果的品牌名聲便是基于蘋果持續不斷的技術體驗化創新，寶潔的品牌建立在眾多家化產品品牌之上……沒有哪個沒有產品支持的品牌，也沒有空有名聲的名頭。

    中國醫藥品牌是否具備強悍的產品力？是否在研發、工藝、品質、包裝、服務等方面有自己的一技之長？我們看到的更多是空洞的“品牌主張”，看到更多的是毫無理由的自大和滿足，看到的是遍地以保健品的做法在做品牌，看到的是用售賣產品的方式在做品牌，看到的是品牌只是銷售溢價的一個赤裸裸的手段，看到的品牌都是偽命題。

    中國醫藥品牌什么時候真正重視產品，不再急功近利，品牌才會真正來臨。

    第二，品牌不等于營銷。做品牌是為了什么？當然是營銷。但是品牌不等于營銷，更不是銷售。

    現在鋪天蓋地看到的是以品牌的名義在做產品推銷，似乎沒有人考慮品牌是拉力而不是推力的問題。更有甚者，將品牌化營銷扭曲為借品牌來推銷。目前，醫藥企業的競爭力構建在品牌拉力和渠道推力，但更多的是渠道推力，稍有“品牌意識”的企業能夠做到的效果也僅僅為“我用某某牌的放心”，將品牌做成了最基礎的“信賴”概念，沒有深入挖掘其價值。

    品牌之于消費者而言，是情感價值的衡量，而不是產品屬性的衡量。品牌之于營銷是長線的影響，而不是為短暫的銷售行為助力。

    第三，品牌價值不等于生產規模，而在于影響力。品牌衡量的標準有三：知名度、美譽度和忠誠度。品牌的價值也在于這三個方面，而不是生產規模和銷售量，換言之，品牌價值在于影響力，在于口碑。

    其實，中國的老字號反倒最具有品牌號召力。盡管在規模上現代藥企已遙遙領先，但中藥老字號因其誠信經營、施藥救人的行為，口碑世代相傳。從知名度、美譽度來講，老字號已遠遠居上。如果企業片面強調生產規模、生產車間、生產量、銷售額等，反而給自己的品牌價值形成了負面影響。

    醫藥不同于其他產品，與人民的生命健康息息相關，它的品牌建設更應該具有人性化和親和力。藥企品牌建設第一條（或者說天條）就是不作惡，然后才會有后續的價值。當前藥企的狀態是銷售決定一切，這對企業的短期發展有利，對品牌發展沒有助力，做的僅僅是招牌而已。

    [機會篇]穩扎穩打做規劃

    作為一個經濟蓬勃發展、國際政治地位逐漸上升的潛力大國，中國制藥業應該有更大、更好的未來，但國內企業要走出去確實面臨很多客觀困難：1.國內化學藥物的研發實力非常有限，過去幾年真正自行研發的產品還很有限；2.中國的化學藥、生物藥在國外沒有知名度；3.中藥由于機理不清、體系與國外不同，在外國人的接受中存在天然障礙；4.國內品牌建設做得不夠好，即使有了優秀的產品，也不一定能有效地在短期內獲得國外認可。

當然，有危就有機，以下機會值得考慮：
    1.加強中藥的地位。最近幾年，國家不斷加大對中藥的扶持力度，有遠見的公司應該不斷整合資源，打造有競爭力的品牌，加強廣告宣傳，通過整體的聯動效應，提升中藥的在患者心目中的地位。中藥廠商也要聯合起來，共同走出國門。

    2.選擇性走出國門。提起國際化，我們總會想到歐美發達國家，其實，國際化是一個長期過程，不一定要先攻占最艱難的堡壘。首先了解不同國家的醫療現狀，以及民眾對中藥的印象，看看有無需求和機會，我們能否很好地配合和補充該國醫藥市場等，有步驟地拓展國際市場。

    3.西藥也有機會。中國的西藥更多是仿制藥，應該關注兩個方面：一是優化仿制藥的生產工藝，爭取在專利到期后參與仿制藥市場競爭；二是將專利藥的優勢發揮到極致，和別國藥廠合作，先把一只腳穩穩地伸到國外，以便在機會成熟時快速占領國外市場。

    4.做好品牌建設。一是了解消費者（不僅指病人，還包括參與決策和支付的利益相關者，如醫生、政府、保險公司等）的需求，有針對性地突出產品特點，更好地定位；二是關注長期利益，逐漸放棄帶金銷售，更多地以病人和醫生為中心，以學術為手段，突出產品帶來的臨床價值。

    5.不要急于國際化。每個公司應該基于自己的現狀來做出戰略規劃，不能為了走出去而走出去，畢竟中國醫藥市場還能蓬勃發展很多年，做好國內市場本身也是在不斷提升競爭力，也是在為國際化的成功鋪好基石。