中國虎網(wǎng) 2011/2/9 0:00:00 來源:
未知
[初診]單腿跳，跑不遠(yuǎn)
打造品牌，就是要塑造一種公信力。對于處方藥，其主旨人群有兩類：其一是經(jīng)銷商或代理商，其二是醫(yī)生。當(dāng)然，由于消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)化和OTC產(chǎn)品的特性，藥店店員和消費(fèi)者的影響力也將越發(fā)重要。
那么怎樣獲得這種品牌公信力呢？
做品牌，首先是韌性。就是要堅(jiān)持做，長期做。滴水穿石，其力不小。該緩釋片雖然經(jīng)過兩年的市場操作，知名度沒有達(dá)到預(yù)期效果，但銷售量上升，走普藥路線仍能保證進(jìn)院和銷售。堅(jiān)持是一種投入，歷史是一種資本，這是打造品牌的基礎(chǔ)。
其次，韌性之外，關(guān)鍵是產(chǎn)品。這是李經(jīng)理值得商榷和補(bǔ)足的地方。星巴克創(chuàng)始人霍華德說過一句話：“建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)無可替代?！睙o論是打造全國品牌抑或是區(qū)域品牌，搞自營、代理或經(jīng)銷，產(chǎn)品無力，品牌勢必?zé)o力。本案的心血管緩釋片，從后期降價(jià)的力度來看，該品種的市場競爭力和抗價(jià)能力相對較弱，在政策頻出的醫(yī)藥市場，風(fēng)險(xiǎn)自然較大。
第三，單腿跳，跑不遠(yuǎn)。李經(jīng)理只重視“推”，招商傳播和推廣、發(fā)展代理商，不重視“拉”，沒看到其對品種的品牌包裝。市場推廣也只是采取了勤溝通、贊助論文等簡單形式，沒有看到產(chǎn)品的學(xué)術(shù)化工作。
正因?yàn)樯鲜鲈颍罱?jīng)理想通過該產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌，進(jìn)而提升其他產(chǎn)品銷售量的營銷方案才會效果有限。至于普藥營銷的成敗目前還不好預(yù)估，但只要保持持之以恒打造品牌的決心、信心和耐心，市場是會有所回報(bào)的。
[處方] 增加品牌策劃
一個(gè)好的學(xué)術(shù)概念，一套經(jīng)過整合和策劃的學(xué)術(shù)物料，一組賣點(diǎn)清晰、創(chuàng)意獨(dú)到的傳播武器
（如DA、故事型專題片、終端傳播媒體等），配合已有的市場工作，都可以大幅改善品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)品牌的過程分為4步，從認(rèn)知體驗(yàn)到購買體驗(yàn)，再到使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。如果不能在認(rèn)知體驗(yàn)環(huán)節(jié)中有到位的品牌表現(xiàn)，其后的市場工作難度就會加大。
（老驥伏櫪）
[次診]思路不清，難成品牌
通過產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)影響力，這一思路本身沒有問題，但打造產(chǎn)品品牌的思路不清楚。李經(jīng)理有意在高端市場打造產(chǎn)品品牌，亦即在二三級醫(yī)院市場的醫(yī)藥專家領(lǐng)域打造產(chǎn)品品牌，可隨后的品牌打造手法卻借用了其他廠家的醫(yī)藥網(wǎng)站招商、專業(yè)媒體軟文宣傳、藥交會攤位推廣等營銷手段，這三種手段除媒體軟文外，都是招商的常用手法?？梢?，在操盤者心目中，“高端市場”的醫(yī)藥專家和運(yùn)作“高端市場”的代理商并沒有區(qū)分開。品牌打造該以誰為目標(biāo)，一開始就沒有明確，沒有定位，也沒有理清思路。思路不清楚，市場行動就飄忽善變。所以，代理商一提出因不可抗因素只能忍痛割愛時(shí)，李經(jīng)理立馬將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為普藥操作，心里還“不愁”！
總體看來，由于操盤手李經(jīng)理品牌運(yùn)營高度不夠，導(dǎo)致品牌打造指引下的戰(zhàn)略執(zhí)行飄忽不定：心里想著在高端醫(yī)藥專家領(lǐng)域打造產(chǎn)品品牌，品牌資源的實(shí)際投放卻主要在代理商群體。在降價(jià)之后，代理商集體退出，李經(jīng)理又轉(zhuǎn)入R藥企比較擅長的普藥物流繼續(xù)努力，品牌資源投入自然也就退出高端市場，轉(zhuǎn)入醫(yī)藥商務(wù)物流領(lǐng)域。品牌打造缺乏定位和聚焦，終將無所成。
[處方] 堅(jiān)定打造高端市場品牌
思路決定出路，只有明確打造品牌的戰(zhàn)略思路，戰(zhàn)略執(zhí)行才能不出偏差。李經(jīng)理選擇的心血管緩釋藥屬于處方藥，有一定的特點(diǎn)。在筆者看來，只要有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)、價(jià)格合適，就可以在醫(yī)院賣好。因此，在降價(jià)之前，該產(chǎn)品還是具備承載品牌的特點(diǎn)，可以背負(fù)R企業(yè)打造品牌的重任，操作得當(dāng)，持續(xù)下去，還是可以慢慢磨出品牌的。
現(xiàn)在的問題是：降價(jià)了，政策環(huán)境變了，品牌戰(zhàn)略思路是不是也要變呢？答案是否定的，戰(zhàn)略思路可以不變。眼前的方法有兩個(gè)：一是增加每盒藥的粒數(shù)，二是增加每粒藥的含量。R藥企可以在原有藥量的基礎(chǔ)上翻兩倍或三倍，讓藥價(jià)達(dá)到或超過原先的30多元，這樣醫(yī)院市場還可以繼續(xù)做。更長遠(yuǎn)的方法是，充分比對緩釋劑型和普通劑型在療效、質(zhì)量方面的差異，找出緩釋劑型的優(yōu)勢，向發(fā)改委提出不按“差比價(jià)”執(zhí)行，積極尋求提價(jià)，但操作比較難。眼前的方法是延續(xù)醫(yī)院市場運(yùn)作的持續(xù)性。長遠(yuǎn)的方法，做成了，自然是好事，做不成，也不至于市場就沒有了。（楊昌順）
[再診]半生不熟，難成大器
降價(jià)之前，產(chǎn)品銷售量開始上升，即產(chǎn)品剛開始完成前期醫(yī)院開發(fā)，經(jīng)過代理商的辛勤勞作，終于可以開始逐步上量了。一般而言，這個(gè)階段也就是部分醫(yī)生剛剛了解產(chǎn)品并開始試用，離成為處方習(xí)慣還有一段路要走，產(chǎn)品最多處于半生不熟的狀態(tài)。在處方藥的產(chǎn)品生命周期中，只有大量醫(yī)生在內(nèi)心深處認(rèn)可產(chǎn)品并主動大量處方，才能認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。這個(gè)時(shí)候，推廣和宣傳力度可以逐步下降，產(chǎn)品逐步進(jìn)入普藥市場領(lǐng)域，以期獲得更大范圍的覆蓋，讓盡可能多的人群使用產(chǎn)品。
可是李經(jīng)理的心血管緩釋藥，由于競爭激烈，代理商撤出后，高端市場醫(yī)藥專家的處方慣性恐難維持較長時(shí)間，此時(shí)，產(chǎn)品又通過普藥商務(wù)領(lǐng)域的醫(yī)藥物流大量鋪貨，“送貨人”激勵得再好，也無異于緣木求魚、無源之水。最好的情況是，其他公司還有不同劑型的同類產(chǎn)品在推廣，李經(jīng)理繼續(xù)“撿漏”，跟著賣點(diǎn)貨，不至于餓死，一切回到原點(diǎn)。
因此，李經(jīng)理不堅(jiān)持在高端市場奮斗，在產(chǎn)品半生不熟的情況下轉(zhuǎn)戰(zhàn)普藥領(lǐng)域，無異于死路一條。
[處方] 自建隊(duì)伍介入高端醫(yī)院市場
李經(jīng)理還有一個(gè)自相矛盾之處，他曾向R藥企提出靠代理商生存遲早要走下坡路，且不論此觀點(diǎn)的對錯，既然提出了代理制的弊端，那么R藥企就該不靠代理商了吧，可是不然，李經(jīng)理后來還是在靠代理商搞“試點(diǎn)”！
筆者以為，既然李經(jīng)理已經(jīng)指出了代理制的弊端，就應(yīng)該勇敢去克服。不代理，那就自建隊(duì)伍。若擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)太大，那么產(chǎn)品大降價(jià)后、代理商打算撤出的時(shí)候，就是企業(yè)低成本進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)，其風(fēng)險(xiǎn)甚至比企業(yè)一開始就自建隊(duì)伍開發(fā)醫(yī)院要小得多。降價(jià)后，代理商沒有利潤不愿推廣，但企業(yè)還是有利潤的，尤其是增加劑量后，利潤也在增長。一般來講，這個(gè)利潤完全可以支撐一支隊(duì)伍的生存和發(fā)展。
可是，李經(jīng)理已經(jīng)讓產(chǎn)品進(jìn)入了普藥商務(wù)領(lǐng)域，還有救嗎？答案是肯定的。既然醫(yī)藥物流已經(jīng)發(fā)貨了，那就發(fā)吧，但是要逐漸收縮。趕緊建立隊(duì)伍接受無人管理的醫(yī)院市場，用大規(guī)格高價(jià)產(chǎn)品全面替代被降價(jià)的產(chǎn)品，積極處理由此造成的各種問題：物流亂象、醫(yī)生異議處理、代理商補(bǔ)償?shù)鹊取Ｏ嘈偶僖詴r(shí)日，代理商主動放棄的地盤在被企業(yè)細(xì)細(xì)耕耘之后，還是會獲得豐收的。
李經(jīng)理打算在終端市場（診所、衛(wèi)生院、藥店等）繼續(xù)推廣此產(chǎn)品，筆者以為切不可取。理由一：沒有高端醫(yī)師的推介及處方帶動，又缺乏大量媒體傳播，OTC難有銷量，診所及衛(wèi)生院也難成氣候；理由二：該產(chǎn)品為處方藥，OTC銷售有限制，宣傳也受限制，品牌更難打造。最終就是死路一條。
有了隊(duì)伍，有了產(chǎn)品的終端鋪貨，有了穩(wěn)定銷售，才有像R藥企這樣的小企業(yè)打造品牌的基石，品牌也必將隨著銷售額的增長而提升，帶來銷售的增長，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的良性循環(huán)，最終帶動企業(yè)品牌的提升。（楊昌順）
[總結(jié)]造品牌“不拋棄，不放棄”
筆者要向以李經(jīng)理為代表的企業(yè)高管表達(dá)敬意。無論是做銷售，還是做品牌，在嚴(yán)酷的市場面前，都需要保持這樣一種“韌性”，借用那句流傳甚廣的臺詞，就是“不拋棄，不放棄”。在任何困難面前，都應(yīng)該保持著旺盛的斗志。
無論是改變公司的營銷慣性路徑，說服企業(yè)決策層做自營省，還是鼓舞銷售團(tuán)隊(duì)士氣，做好招商和醫(yī)院終端深耕，直到兩年的市場操作后遭遇國家降價(jià)70%的困境，而不得不根據(jù)形勢調(diào)整到普藥路線，并通過與經(jīng)銷商的發(fā)貨人維護(hù)關(guān)系，保證能進(jìn)院，而
2年市場積淀下的終端品牌效應(yīng)，也保證了“多數(shù)經(jīng)銷商愿意進(jìn)此產(chǎn)品”，醫(yī)院不反對
、產(chǎn)品有銷售。
此過程需要市場操盤手的智慧
、擔(dān)當(dāng)
、勇氣，以及更重要的韌性。（老驥伏櫪）