郝經理遇到了新難題

作為在職場中的營銷自己的水平，也就是我們常說的在很大意義上如果不對自己“狠”一點，那么，這位營銷經理終將會遭到“優勝劣汰、物競天澤”的淘汰。尤其是對于醫藥營銷這個日趨規范化、精細化和充斥著更加嚴峻挑戰的行業，對于弱者而言更是不適合在里面打拼，做不了“寡頭”，也應該努力去做“梟雄”。

作為在醫藥行業摸爬滾打有著十一個年頭的郝經理最近半年都在忙著一件事，那就是讓自己所服務的這個新企業和新產品盡快上市，從而能夠給老板一個交待。作為郝經理而言，雖然在職場中混跡了十幾年，雖然性格豪爽，但缺乏耐力與韌性；經驗豐富但創新不足；重情、重義，卻不能真正圍攏一群人，處于這樣的尷尬境地之中。而郝經理這些既有可圈可點的優點，可也是他死穴的性格與為人處世的弱勢，必然就導致了他對于營銷管理這個角色難以把握。

新產品上市半年多以來，醫藥行業本身就把醫藥營銷人員當作“火上烤的魚一樣”看待，使之難受、難做，更何況郝經理所面臨的是一無市場基礎，二無產品優勢，三無企業形象，四無強勢團隊的一個賣點不十分突出的新產品，其難度可想而知了。

而正是這些不利于郝經理的種種因素，使他與同行之間，見了面就會互相討論到：產品雖然終上市了，可今年醫藥市場的變化實在是太大，營銷不好做。連大家現在大家見面都問，這段時間產品銷售得怎么樣？結果表情都一樣：先苦笑之后緊跟著就是搖頭，這是郝經理目前所面臨的現狀。

郝經理在三四家醫藥保健品企業都做過，從沒有象到這家企業，領導這樣一個團隊如此的累。因為企業本身就無法給予他更多，更大的市場支持，畢竟企業的實力有限，而且對于產品的前景也不是十分樂觀，再加之同類產品的擠壓，相關醫藥政策的嚴格監管等等這些客觀因素的影響，都使本身在醫藥行業內頗有經驗與辦法的郝經理一籌莫展和束手無策。

再加之，郝經理明明知道醫藥行業和市場發生了很大的變化，傳統的醫藥營銷手段已經不靈了，新產品的上市銷售必須運用一些創新的手段，但他由于還沿襲著傳統的手段，想以經驗與人海戰術或大面積的廣告顯然也起不到多大的作用。

郝經理對于企業賦予他的重任，讓他去帶領一個新的營銷團隊打好一場漂亮的營銷攻堅戰是否有把握，起碼此時心里是十五個吊桶打水——七上八下。

懷柔的行為贏不來“跑鞋”

有這樣一個故事：兩個人一起在山中旅游，突然躥出一頭獅子追趕他們。其中一個人趕緊從旅行包里把跑鞋拿出來穿上。另外一人則笑話他說：“你以為這樣就可以跑得贏獅子嗎？”那個人回答：“我不用跑得過獅子，我只需要跑得過你。”

故事雖然殘忍，但形象地說明一個道理：智者生存，誰都明白，行業洗牌已成定局。在激烈的市場競爭中，企業和產品要想活下來，就必須有自己的“跑鞋”——獨特的營銷思路。郝經理雖然也參與到了與獅虎同籠，與同行競爭的賽跑中去，但他卻沒有自己的“跑鞋”，還是想運用人為的關系與廣告支持，想盡快的將產品的銷售打開一個良好的局面，但他卻面臨著這樣那樣的困難與矛盾。

由于郝經理的企業對于他寄予很高的希望，希望他能夠帶領一支較為頑強的營銷團隊，把企業這幾個新產品做好，是在支持有限的的前提之下。怎么辦才好呢？郝經理認為，事都是人做出來的，只要他把手下的營銷人員籠絡好，哄著去好好干活是最重要的。于是，郝經理在今天與大家一小聚，明天一大聚，斛籌交錯，談笑風生，好不熱鬧。郝經理一邊醉眼朦朧苦口婆心的拜托下面的人好好干，一邊又義薄云天的對下面人信誓旦旦承諾許多，自然下面的人員則一個個立下豪言壯語，說著絕不讓郝經理失望之類的話。可事后，下面的營銷人員該怎么樣就怎么樣！早把酒桌上說的話忘到九霄云外去了。郝經理雖然拉近了個人的情義，工作上的隔閡與無效化卻擴大了。

郝經理優柔寡斷的一面的性格弱點就暴露出來了，用懷柔和過于人性的方法來管理營銷團隊，而不是醫藥營銷非常時期用非常的營銷手段和創新管理，更重要的是沒有用營銷經理的“狠”這種強勢的手段來管理團隊。一味的去滿足與迎和手下人的一些態度、需求，原諒他們沒完成的業績，沒有真正起到作為一名營銷管理人員監督、指導、糾正和管理的職能。

郝經理在藥品營銷這樣的嚴峻時期，沒有扮演好營銷經理人“狠”一些這樣的角色，導致的結果是：

1、OTC終端起量忽高忽低，隨著季節的變化，市場局面打開得非常緩慢，導致許多工作滯后。

2、郝經理并不十分清楚他手下的營銷人員真正到底做了哪些工作，做到什么程度，存在哪些問題。

3、產品的OTC終端宣傳一直不見起色，終端店包裝幾乎進展不動，看不到企業宣傳的東西。

4、領導在檢查終端藥店時，尤其是一些藥品超市，找了半天也找不到公司產品在哪里。

5、由于沒有嚴格的獎罰措施，下面業務人員雖然每天在工作，但無工作效率可言，每個人員負責的終端店普遍不能起量。

6、由于郝經理一味的姑息遷就，形成了下面業務人員沒有職業危機感，總感覺自己做錯了或是業績沒有完成，有郝經理兜著，大家的市場都不好做，需要的支持企業也達不到，而且郝經理不會不重情義，為人做事不是他“狠角色”，所以也不會把他們怎么樣。

當這樣的狀況持續了近兩個月后，郝經理的市場鋪貨不僅緩慢，而且以前鋪過貨的醫藥商業公司和零售終端藥店有些不見上量，有些即使上量，也很緩慢。

由于企業的戰略是將產品的銷售重點在前兩年先以OTC市場為主，而后再開發銷售費用較大的醫療市場，這樣可以使企業的資金壓力能夠小一些。況且，想要做一個OTC品牌很難，不僅要有適當的廣告投放量，還必須有良好的渠道和終端資源。作為中小醫藥企業的戰略決策這樣做，我認為是很正確的，可是企業卻偏偏將這個重要的市場角色給了郝經理這樣一個不“狠”的主，我認為這卻是一個很大的失誤。因為郝經理對于營銷管理者的角色并沒認真的去揣摩和把握，并且他一味的使用“懷柔政策”去帶領和管理自己的營銷團隊，他也不可能贏取那個“跑鞋”。

轉換角色，營銷呼呼狼性法則

面對郝經理這種不狠的角色和他所遇到的種種市場營銷問題，起碼在醫藥產品的市場導入期不狠的表現，就會使企業在無形中蒙受很大的損失，這其中就包括人力資源的浪費。

此時的企業必須要及時做出調整，進行了一系列的改進措施。

1、替換上“狠角色”重振士氣

企業通過產品上市后三個月的市場回饋和郝經理所帶領的整個團隊情況來看，并不是企業當初所預想的那樣，如果在以目前的現狀持續下去，那么，產品最終只有“死路一條”。

企業經過深入分析，清晰的認識到目前醫藥企業及行業狀況與目前企業的現實情況是不合拍的，果斷的提出了將郝經理“拿下”，換上了頗有“冷面殺手”特點的陸經理作營銷部經理。

陸經理以“狠”見長，敢做敢為，敢下“狠手”和運用非常規手段去對待和整合市場中的問題。雖然有些不近人情，但經過陸經理上任后的“三把火”立碼將市場人員的行為予以扭轉，初戰告捷。

企業在產品導入期，就需要一個有能力，有辦法而且不近人情的“狠手”去整飭，如果營銷經理對市場對人員過于溫和，那么，產品也會如人做得不慍不火；如果你對市場、產品和人員“狠”了，那么市場給予你的回報也將是“狠”的。

2、導入狼性營銷，實施狼性管理

要成為一個優秀的市場營銷人，就要具有狼不達目標不罷休、冷酷、兇狠的戰斗性格，而狼的嗜血、殘酷、協作獵食、驍勇善戰倒成為了目前許多人與企業所崇尚和提倡的一種精神與品質。“狼性”是積極主動富有競爭力和群體合作精神和一種體現，謙讓、退縮、息事寧人并不應該是現代營銷人員的生存哲學。競爭不可避免，我們應該在一個公正公平的環境下展開合理的競爭。無論怎樣的市場環境，都決定了一個優秀營銷人應該具有狼那樣的戰斗性格。

郝經理不狠，也等于說沒有“狼性”，而陸經理狠，出了狠招，對于目前的營銷團隊倡導的是一種狼性營銷，狼性管理。使其戰斗力更回強悍，這樣才會分秒必爭的贏得市場、贏得先機，這與目前倡導狼性理論非常盛行相一致。

企業的市場營銷更需要狼性營銷充斥與介入，只有這樣才能夠以殘酷對殘酷，血腥對血腥，才能夠集中團隊的力量獵取目標，完成市場營銷的最終目的。

3、嚴獎重罰，末位淘汰

對于那沒有危機意識的營銷人員，陸經理建議企業采用末位淘汰制，并且在營銷團隊內導入一整套嚴獎重罰的激勵機制。陸經理讓每位營銷人員每天做出拜訪計劃，依照企業前期只以OTC市場為主的戰略決策，將不斷擴大的終端藥店合理分配給每位營銷人員后，進行嚴格的監管。對于每位營銷人員實行“三明治”管理、指導與監控：即，每天做什么？怎么做？做到什么程度？都會非常了解。形成早上派任務，下午回來匯報小結，不斷的堅持，形成緊張的氣氛。并且對于許多客觀因素進行及時分析后予以糾正與改進。

陸經理時刻提醒營銷人員，對于三個月不能完成任務者，根本不會講條件，講原因，講感情，毫不猶豫的會被淘汰。而此前提是，企業給予營銷人員的待遇與發展空間要遠高高于企業同行，盡管企業是在艱難的創業期。

4、強化終端包裝，實施嚴格考核

企業與陸經理很明白，企業的產品處于導入期時，OTC終端藥店的包裝是非常重要和關鍵的。

如果顧客進入到店內在沒有上導購與促銷人員的情況下，連個產品的名稱印象都沒有，連任何的宣傳資料都見不到，怎么可能產生銷售，拿什么讓消費者產生購買的沖動？對于企業一直三令五申都強調的終端包裝，陸經理也下了狠招。真所謂，“老虎不發威，就容易讓人把它當作病貓”。

陸經理制定了嚴格的終端包裝考核表，分為硬終端、軟終端和企業宣傳物料的使用三方面，進行實名打分，所占分值在全部考核內容中占有很大比例。根據實際考核項，對于不合格和完成不成任務者，所扣分值直接與業務費用和薪資掛鉤。

除此之外，還對每位營銷人員的銷售回款指標、業務流程管理、費用使用等直接關乎營銷業績的項目進行嚴格考核，制定出嚴格的考核細項指標。此招一出，就是讓營銷人員明白，企業在非常時期，在嚴峻的醫藥市場營銷環境下，企業可以不斷滿足和給予每個營銷人員所要求的，但也必須要求營銷人員按照企業的流程與規范來做，按照嚴格的考核制度走，哪怕有些是嚴格的、苛刻的、不合乎常理和需要強制執行的，也要這樣去做，因為只有出這些狠招，營銷與企業才會有所收效。

5、嘗試新渠道，導入新營銷模式

醫藥營銷步入微利時代，乃是“政策因素”、“市場理性”和“競爭非理性”所致，在這些因素的影響下，商業企業在市場定位、經營觀念、管理手段、管理模式與生產企業和銷售客戶之間的關系等方面都將發生深刻的變化。

企業通過啟用陸經理這個狠角色，使企業在新產品上市初期不至于在腹背受擊的情況下夭折，卻有了一定的市場份額，而且還逐漸在擴大，在穩固。這也印證了，營銷經理作為管理人員一定要“狠”一點，不僅對自己，而且對下屬、對團隊、對事情。

除此之外，企業也在營銷方面創新，要嘗試學術營銷、品牌營銷、文化營銷，通過提高營銷質量，打出企業品牌，提升企業核心競爭力。因為醫藥企業發展的落腳點最終必須回歸到營銷創新上，找準問題，抓住核心，贏得增長，需要以新的營銷策略和思路去適應新的市場和政策環境。

實際上，市場競爭的“最高境界”最終是品牌的競爭，那些具有自身獨特優勢、被消費者廣泛認可且無法被他人復制的產品或服務，將無疑是市場競爭中最終的贏家。