管理咨詢師:泰爾制藥保元津的三大營銷啟示

一直以來，部分保健食品因過分依賴于廣告，夸大功效宣傳，致使行業信譽度大幅滑坡，市場規模也隨之急劇縮水。令從業人員困惑的是，保健品營銷似乎已走入窮途末路，他們常常感嘆：保健品越來越難做了！

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2007年《財富雜志》公布的世界500強企業中，專門從事保健品銷售的卡地納健康集團，排行第五十一，超過了我們日常所熟知的寶潔、雀巢等大企業，年銷售額達到818.951億美金，而中國保健品年銷售總額才達到500億人民幣，不到卡地納集團一家公司銷售額的10%。中國保健品產業誕生于80年代，發展于90年代，在營銷的推動下日漸發展。但進入21世紀，人們的購買行為愈加理性，廣告的影響力開始下降，市場啟動的難度也越來越大。盡管如此，后來者仍不甘示弱，依舊前赴后繼，不斷總結市場經驗，把握消費心理，推出迎合市場的銷售主張，但國內保健品市場還是離1000億大關的預期較遠，保健品如何才能走出宿命論，真正做大做強，成為“健康產業”？

近年來，國家食品藥品監督局南方醫藥經濟研究所對江、浙、滬藥品零售市場監測表明，保健品越來越趨于集中，禮品市場成為保健品激烈競爭的紅海區域，使得很多保健品失去本身的“保健”意義。而真正作為營養保健功能的保健食品，能保持長期穩定銷售的廠家和品牌并不多見，泰爾制藥的保元津在市場卻是一個例外，據國家食品藥品監督局南方醫藥經濟研究所的統計數據顯示：2006年第3季度上市的“保元津”，2007年在國內華東地區（上海、江蘇、浙江）營養保健品藥店零售市場的銷售排名第1位，市場份額為4.7%（按零售價計）。　

本文將保元津的成功模式歸納為以下三大看點：

科研實力塑造行業精品

科技含量是衡量健康品是否有效的關鍵因素，大多數保健品在國內重策劃、而輕科技的做法，已使這個行業進入誤區。保健品是高額利潤甚至暴利的說法曾經大肆流行，不少創業者都把保健品作為最佳突破口，高科技自然無從談起。因此，對于有一定科技背景的企業，當然要重塑科技招牌，使自己的產品形象差異化，凸現出來，以免被眾多良莠不齊的市場信息魚目混珠。科技品質是保健品得以長久生存與發展的根本元素！科技品質也是效果體現的內在保障！一些常年暢銷的品牌，對科技品質的把握就很嚴格。總之，現階段，沒有科技品質就沒有健康品的立足之地。

泰爾制藥擁有國內領先的科研實力，公司科研中心主任孫光榮先生是享受國務院特殊津貼的中國著名中醫藥專家，科研中心副主任黃億明女士是國內著名的預防醫學和營養學專家，先后培育過30多位博士和碩士，主持過國家十五攻關、自然科學基金及部級多項科學研究項目。2006年推向市場的保元津，是科技含量具有國際一流水平的用于40歲以上中、老年人“顧本培元，補虛壯骨”的新一代保健應用成果。保元津分別針對男、女不同的生理衰老特點，在同一功能適應性上，分男士型、女士性的不同配方，不僅科技含量要求高，還大大增加了企業的研發成本與推廣成本。具有如此科研實力和這樣追求科技品質的保健品企業業內并不多見。

誠信廣告帶來口碑效應

在醫藥保健行業，流一句話“廣告不違規，產品沒市場”，也正因為大家都抱有這樣一種心態，才造成長期以來的市場營銷環境混亂，最終導致消費者的信任危機，受害的還是企業自己。全球營養保健產業發展迅速，成為21世紀發展最快、市場前景最大的“黃金產業”，而中國的市場發展長期與國際嚴重脫節，關鍵問題還是過去許多企業不重產品科研，只重產品概念包裝和廣告夸大宣傳，從而導致信任危機。

近兩年，國家相關職能部門提高行業準入門檻，不斷加強監管力度，行業營銷環境取得了明顯的改善，許多違背行業發展規律的企業已逐漸退出市場，健康產業發展速度開始明顯加快。市場也呼喚一些口碑好、廣告經營規范的品牌，保元津在廣告誠信方面也有可圈可點之處。

春節前，我們對上海和江蘇市場調查發現，泰爾制藥的保元津已成為07年升起的一顆市場“新星”，同時已成為保健品市場中舉足輕重的品牌。為了更深入地了解保元津，我們仔細查閱了近期的相關廣告發布資料：“保元津”在2006年底剛上市時，廣告行為中也曾有“越線”行為，但據進一步調查了解到，“保元津”在2007年開始后，很快就糾正了一些“擦邊”的行為，雖然“保元津”在上海和江蘇市場廣告的投放量并不多，但每一篇廣告的發布都經過了政府監管部門的嚴格審批，并且還“懸掛”在國家食品藥品監督局的廣告審批公告欄上，主動接受社會的監督。在保健品市場中像“保元津”這樣，發布一篇廣告就公告一篇的行動，在國內可能“絕無僅有”。2007年，“保元津”在上海和江蘇市場打破了保健品行業一貫所尊崇的“廣告不違規，產品沒市場”的“潛規律”，靠優秀的產品質量、規范的市場經營和誠信的廣告宣傳贏得了市場的青睞。

為規范廣告行為，加強行業自律，科學服務于大眾健康，2007年泰爾制藥總部收回了各市場部的產品廣告發布權，要求廣告必須由總部統一按國家的規定審批發布，并與各市場部負責人簽定了苛刻的“廣告責任書”。公司2007年嘗試性地外包江西、云南市場給兩家當地經銷商操作，發現經銷商發布違規廣告，不但立刻取締了他們的經銷資格，還強行讓所有產品從兩地市場退出。用泰爾制藥成剛董事長自己的話說，“寧可失去一個市場，也不能失掉一個消費者的信任”。

品牌塑造成就行業先鋒

造就品牌是一個漫長的過程，靠策劃、靠廣告絕對成就不了品牌！過分依賴高頻度的廣告，那是拔苗助長，透支市場，難以逃脫短命結局。保健品不僅要解決知名度，更要解決美譽度，解決指名度，這樣才能長久。

很多保健品進入市場時，往往是單品獨斗，或者壓根兒沒有長久考慮，伴隨著大張旗鼓的宣傳，廣告鋪天蓋地，強行灌輸概念，誰的廣告賣得響，誰的產品就賣得好。但隨著市場競爭的加劇，企業開始意識到要做長久事業，不能急功近利或者殺雞取卵，而應該推進整體保健概念。如今泰爾制藥正在發揮整體品牌優勢，彰顯企業品牌實力，創造了維亭、膳通、保元津、泰爾脂康等知名產品。國家食品藥品監督局南方醫藥經濟研究所的統計數據還顯示：2003年上市的“維亭”在2005年-2007年連續3年蟬聯華東市場（上海、江蘇、浙江）減肥類產品（包括藥品）市場零售額第1名；公司2004上市的“膳通”，在2006年-2007年連續2年進入華東市場（上海、江蘇、浙江）潤腸通便類產品（包括藥品）藥店零售額前2名；2007年，在華東（上海、江蘇、浙江）營養保健食品藥店零售總額的生產企業排名中，泰爾制藥名列第1位，市場份額8%（按零售價計）。

我們分析保元津2007年在華東市場的推廣和品牌策略，發覺他們不是在產品概念包裝和夸大宣傳上費腦筋，而是依托泰爾制藥的強大研發實力，扎實做好終端形象展示，注重情感營銷溝通。保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當功能深入人心后，一般將重心偏向情感訴求，功能成為貫穿始終的基本文案，情感則成為促進購買的理由。情感可以變化，每年一個主題，品牌更顯活力。

另外特別值得一提的是，泰爾制藥作為“國家火炬計劃”重點高新技術企業，其國家“九五”重點科技攻關成果、戒毒中藥“安君寧”連續幾年蟬聯華東地區神經系統類中成藥零售市場份額第1名，每年在華東地區完成超過3萬人次的戒毒治療，為華東地區的禁毒事業作出了突出貢獻。公司近幾年同時在華東市場致力于營養健康產業的開拓，其先進的品牌理念、科學的產品價值理念、創新的營銷理念，都給中國潛力巨大的健康產業帶來了新啟發和新希望。

保健品企業要注重品牌打造，注重社會效應，立足于產品本身，這樣才能給消費者帶來真正的價值服務，保健品行業才能真正走向規范，市場蛋糕才能做大，未來健康產業才會出現一批領袖型企業！