片名：盜夢空間之新特藥版
[主演]貝西藥業(yè)（從事普藥經(jīng)營）

    [編劇]虞國慶（山西省長治醫(yī)藥公司副總經(jīng)理）

    [劇情]看到其他公司在新特藥臨床促銷方面取得的驕人業(yè)績后，貝西藥業(yè)決定效仿，選擇3個或獨(dú)家品種或獨(dú)家規(guī)格的產(chǎn)品，重新包裝定價，組建了90多人的臨床促銷隊(duì)伍，由原先做普藥銷售的陳總直接掛帥。企業(yè)沒有聘請專業(yè)人士具體策劃，而是參照其他公司文本，制定臨床促銷政策，實(shí)行底價操作，回款后結(jié)算，開發(fā)費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)均由業(yè)務(wù)員承擔(dān)。

    兩天后，業(yè)務(wù)員紛紛上路，先選擇30個城市試點(diǎn)。經(jīng)過前期艱難的運(yùn)作，品種相繼打進(jìn)醫(yī)院，漸漸有了銷量，但增長不快。

    由于產(chǎn)品底價偏高、操作空間有限（這是前期啟動市場的大忌），多數(shù)業(yè)務(wù)員不是新招的就是跑普藥銷售的，沒有接受專門的臨床促銷技巧培訓(xùn)，憑熱情和原來的營銷理念搞促銷，又缺乏新特藥藥理和醫(yī)學(xué)知識，產(chǎn)品宣傳和促銷不到位，難以讓醫(yī)生認(rèn)同，加上同類品種競爭，進(jìn)院品種的銷量慢慢掉了下來，有的甚至被踢出了醫(yī)院。考慮到投資風(fēng)險，公司未提供資金支持，業(yè)務(wù)員可墊資金不多，回款又有一定期限，時間一長，就撐不住了，費(fèi)用不能及時到位，對銷量產(chǎn)生影響。

    1年下來，資金投入不少，但回報甚微，業(yè)務(wù)員失去信心，大半選擇了離職。貝西藥業(yè)的新特藥臨床推廣活動就這樣夭折了。

    解夢:“粗放”必敗

    [分析]余波（珍寶島藥業(yè)營銷公司總經(jīng)理）

    在當(dāng)前的營銷環(huán)境下，按照新特藥的方式成功運(yùn)作產(chǎn)品，必須考慮以下因素：

    一是招標(biāo)、目錄、物價，這是新形勢下處方藥營銷的三要素。產(chǎn)品能不能在各省招標(biāo)（掛網(wǎng)）競爭中中標(biāo)、中好標(biāo)，取決于是否獨(dú)家、是否有獨(dú)特身份（比如原研，專利等），以便在招標(biāo)中單列層次，回避殘酷的價格競爭，價格空間好就有了操作基礎(chǔ)。產(chǎn)品是否醫(yī)保目錄、新農(nóng)合、社區(qū)目錄品種，決定了產(chǎn)品能否保證有較大的使用量。此外，各類報銷目錄品種基本由國家發(fā)改委或各省發(fā)改委（物價局）定價，若定價不高，或在運(yùn)作中被降價，將會極大限制產(chǎn)品的運(yùn)作空間。選擇獨(dú)家品種或獨(dú)家規(guī)格，一定程度上解決了招標(biāo)中的價格競爭問題，但沒有考慮目錄、物價等關(guān)鍵因素，這可能是后續(xù)運(yùn)作失敗的決定性因素之一。

    二是不同市場階段的品種選擇不同的目標(biāo)市場，這是能否開發(fā)成功和上量的關(guān)鍵因素之一。中國醫(yī)藥市場區(qū)域發(fā)展不平衡，在一線城市高端醫(yī)院進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品可能在二線城市或西部一些欠發(fā)達(dá)城市正處于快速成長期，因此，產(chǎn)品在不同城市處于產(chǎn)品周期的什么階段、在不同等級醫(yī)院所處的競爭地位，都需要審慎思考、正確選擇，這也是成功的關(guān)鍵因素之一。貝西藥業(yè)選擇的30個試點(diǎn)城市，什么標(biāo)準(zhǔn)？好像沒有。

    三是適合企業(yè)資源和行業(yè)環(huán)境的模式。直營模式要求企業(yè)擁有一定創(chuàng)新的好產(chǎn)品，需要長線操作理念，需要戰(zhàn)略性投入和資源配置的決心，投入周期較長，初期可能只收獲一個隊(duì)伍、一個網(wǎng)絡(luò)，然后才能考慮贏利。

貝西藥業(yè)的產(chǎn)品具備一定條件，不妨整合社會資源，以招商模式進(jìn)入臨床市場，先有銷量、市場，在此過程中，通過觀察、了解臨床市場的操作套路，逐步優(yōu)選品種，選擇合適的市場，此時再自建隊(duì)伍不遲。
    四是在直營臨床模式中，熟悉臨床操作游戲規(guī)則的專業(yè)的隊(duì)伍和與臨床操作配套的公司業(yè)務(wù)流程是成功操作的必要條件。醫(yī)院銷售是一個復(fù)雜的過程，涉及到很多環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)涉及到不同的關(guān)鍵人，每個關(guān)鍵人的價值角色可能完全不同，他們有不同的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，隊(duì)伍要真正理解、把握他們的評判標(biāo)準(zhǔn)，并給予合適的滿足，這是一項(xiàng)專業(yè)的工作。貝西藥業(yè)的隊(duì)伍基本上是操作普藥出身，且沒有有效的培訓(xùn)，沒有流程的改造，沒有準(zhǔn)備好，失敗是必然的。

    就算企業(yè)舍得投入，也懂專業(yè)，但若不具備上述4點(diǎn)基礎(chǔ)，其臨床市場操作必然會失敗。

    貝西藥業(yè)的入院策略存在著比較嚴(yán)重的問題：產(chǎn)品選擇上，遴選標(biāo)準(zhǔn)缺項(xiàng)，缺乏對是否在報銷目錄的考察，缺乏對競品的研究；缺乏對目標(biāo)市場的選擇意識，更談不上標(biāo)準(zhǔn)；廣種薄收的市場開發(fā)方式；臨床模式下新市場開發(fā)階段不合適的資源配置方式盲目而缺乏科學(xué)精神；基本沒有培訓(xùn)的、“敢死隊(duì)”式的隊(duì)伍組建和放羊式的、跑單幫式的市場開發(fā)；普藥的內(nèi)部管理和服務(wù)流程直接服務(wù)于新特藥模式，可以說各個環(huán)節(jié)都是“粗放”的。

    圓夢：轉(zhuǎn)型務(wù)隨大勢

    [支招]王高俊（華北制藥醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務(wù)副總）

    有沒有必要自建隊(duì)伍。不知道貝西藥業(yè)是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)自建隊(duì)伍從普藥轉(zhuǎn)型做新特藥也許有一定的必要，商業(yè)企業(yè)就不是明智的選擇了。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定要緊跟相關(guān)政策和行業(yè)發(fā)展趨勢：企業(yè)的發(fā)展方向是什么？從普藥轉(zhuǎn)型做新特藥一定能給企業(yè)發(fā)展帶來幫助嗎？不見得。盲目跟風(fēng)也許會讓企業(yè)亂了方寸。自建隊(duì)伍操作新特藥，且不說能否成功，單投入產(chǎn)出比就是一個值得考慮的問題。就目前醫(yī)療市場的特點(diǎn)來看，開發(fā)醫(yī)院是一項(xiàng)大工程，即使開發(fā)成功，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，但到底能否上量，還要考驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)工作力度。

    轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式。貝西藥業(yè)需要從多方面努力，比如從產(chǎn)品知識培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣技巧培訓(xùn)、產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域知識培訓(xùn)、產(chǎn)品營銷方案和制度培訓(xùn)、市場數(shù)據(jù)分析、競品分析、相關(guān)文獻(xiàn)檢索和資料匯總等各項(xiàng)工作著手。最重要的是，公司必須有一個長期規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展的思路。領(lǐng)導(dǎo)掛帥、底價承包等方式，從目前臨床銷售的特點(diǎn)來看，也許會有一定的成績，但長遠(yuǎn)來看，隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，“帶金銷售”的路子越來越窄，而且隨著新醫(yī)改的不斷推動和基本藥物制度的不斷落實(shí)，藥品價格空間逐漸壓縮，學(xué)術(shù)營銷的氛圍會越來越濃，這就要求貝西藥業(yè)必須加大學(xué)術(shù)推廣力度，加大對業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)。畢竟，光靠員工的熱情和社交能力很難實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績的突飛猛進(jìn)。同時，新形勢下的醫(yī)藥營銷活動已今非昔比，需要有專業(yè)知識的高素質(zhì)營銷人員和臨床打交道，這是一種趨勢。

    營銷策略結(jié)合實(shí)際。底價承包形式在國內(nèi)廣泛存在，但其更適合外包和招商企業(yè)，不適合自建隊(duì)伍直營企業(yè)，否則員工易和企業(yè)產(chǎn)生矛盾，企業(yè)也會失去更多的主動權(quán)和話語權(quán)。企業(yè)在利潤空間降低時，往往會用提價解決問題，但隨著國家對藥品價格管理的日益規(guī)范，企業(yè)自主定價的產(chǎn)品也受到了很大的限制，因此底價承包方式不太適合貝西藥業(yè)，建議采取高開高返的形式或“協(xié)銷制”，前者的做法是公司高開票給醫(yī)藥公司，業(yè)務(wù)人員的獎勵以書面合同的形式確認(rèn)，按量提成；后者的做法是進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)人員的責(zé)任，業(yè)務(wù)人員的主要職責(zé)就是公關(guān)交際和產(chǎn)品推廣，回款和發(fā)貨全部交給商業(yè)隊(duì)伍來做，同樣也是按量提成，讓業(yè)務(wù)人員盡量不考慮產(chǎn)品利潤，更多地考慮如何使產(chǎn)品上量。

公司業(yè)績的取得需要資源的持續(xù)保障。任何營銷活動都需要一定的投入，而且這種投入必須合法化。貝西藥業(yè)在決定從普藥轉(zhuǎn)為新特藥的時候，沒有專項(xiàng)的市場投入，還把資金的部分壓力轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)人員身上，在當(dāng)前“業(yè)務(wù)人員收入不如農(nóng)民工”的社會背景下，很難讓業(yè)務(wù)人員有持續(xù)的熱情投入到工作當(dāng)中，容易出現(xiàn)不利于公司發(fā)展的因素，勢必影響營銷活動的順利進(jìn)行。

    醫(yī)院銷售還要注意創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷方式也許會越來越不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，公益營銷、學(xué)術(shù)營銷、互助營銷等新的營銷方式將走上歷史舞臺。醫(yī)院銷售的活動必須披上合法的外衣，這對醫(yī)藥代表的綜合素質(zhì)將有更高的要求。貝西藥業(yè)必須在以上方面加強(qiáng)自身管理水平，提高員工收入，加大對員工的培訓(xùn)力度。同時戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動，科學(xué)設(shè)計產(chǎn)品線，合理分配利潤空間，設(shè)定合理的考核方案以及快速反應(yīng)的運(yùn)營機(jī)制，這樣才能保證業(yè)績的持續(xù)提升。

    鏈接：普藥企業(yè)操作新特藥七大注意

    1.區(qū)別于渠道品種的新的品種篩選標(biāo)準(zhǔn)，是否具備處方藥營銷成功三要素是運(yùn)作的基礎(chǔ)。

    2.醫(yī)院客戶和商業(yè)客戶不同的價值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識。相對普藥企業(yè)熟悉的商業(yè)客戶，醫(yī)院客戶素質(zhì)更高、學(xué)術(shù)要求更高，更關(guān)注隊(duì)伍體現(xiàn)出來的專業(yè)素質(zhì)，從而建立對產(chǎn)品的信心。同時，醫(yī)院客戶采購程序更復(fù)雜，選擇標(biāo)準(zhǔn)大大區(qū)別于商業(yè)客戶的“有差價、能走貨”的標(biāo)準(zhǔn)。正確地認(rèn)知醫(yī)院客戶各環(huán)節(jié)不同關(guān)鍵人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、并予以很好地滿足是醫(yī)院銷售成功的關(guān)鍵。

    3.建立新的資源配置理念。資源配置方式一般有兩種，一種是依照目前的銷量配置現(xiàn)在的資源，即當(dāng)期銷量和當(dāng)期資源匹配，優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險小，缺點(diǎn)是往往起步很困難。另一種資源配置方式則是根據(jù)未來預(yù)期銷量進(jìn)行投入，普藥企業(yè)配置資源的方式一般是第一種，而新特藥的運(yùn)作需要第二種資源配置方式。否則，資源配置不足，根本就做不起來，或者本來能夠做得更大，卻迅速走向衰退。

    4.高度重視政府事務(wù)管理工作。普藥企業(yè)采取渠道運(yùn)作模式，往往忽視或者不太需要開展政府事務(wù)工作，但在臨床模式下，產(chǎn)品成功運(yùn)作的基礎(chǔ)首先是“資格”之爭，而資格的取得其實(shí)是一個企業(yè)向政府銷售，以取得中標(biāo)資格、報銷資格、高物價的過程。

    5.不同的品種要有合理的目標(biāo)市場選擇。在中國，不同市場的發(fā)展高度不平衡，市場的發(fā)達(dá)程度不同，產(chǎn)品所處的生命周期也可能不同，不同級別的醫(yī)院可能有不同的適合產(chǎn)品、不同的競爭狀況，需要認(rèn)真進(jìn)行選擇。

    6.適應(yīng)于企業(yè)的營銷模式選擇，主要決定因素是品種特點(diǎn)、企業(yè)資源狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)等。

    7.建立一個全新的、專業(yè)的、不同于普藥銷售技能和管理方式的隊(duì)伍，需要全新的管理方式，需要全新的、適合新特藥的醫(yī)院客戶和純銷商業(yè)的公司內(nèi)部流程再造。