中國虎網(wǎng) 2011/3/7 0:00:00 來源:
未知
R藥企的產(chǎn)品較多，但市場知名度不高，多以普藥為主，在當(dāng)?shù)夭o較大競爭力。企業(yè)屬于典型的“撿漏”公司，借助省外代理商的力量“把本地姑娘嫁得遠遠的”，這是公司延用至今的產(chǎn)品營銷策略。況且有些代理商也不愿意代理本地產(chǎn)品，只代理省外市場保護得好
、有足夠利潤空間的產(chǎn)品，R藥企正是抓住了代理商的這個心理，靠省外代理商操作幾個包裝獨特的產(chǎn)品以及本地普藥的銷售利潤過活。
近幾年，市場競爭進一步加劇，年輕有為的李經(jīng)理擔(dān)任R藥企的營銷總經(jīng)理，他指出，靠代理商生存遲早要走下坡路，若能在省內(nèi)操作公司的一種心血管緩釋片，一來可以打造此產(chǎn)品品牌，二來可以借此產(chǎn)品提升企業(yè)知名度。R藥企考慮良久，同意了他的構(gòu)想。
兩條腿走高端
在李經(jīng)理看來，“緩釋”本身就是賣點，強調(diào)延緩藥物在體內(nèi)的釋放
、吸收、代謝等過程
，以延長藥效
，可借助市場上心血管緩釋制劑廠家不多的優(yōu)勢開始在省內(nèi)招商。但多數(shù)業(yè)務(wù)員對此產(chǎn)品信心不足
，高端市場上的心血管藥物比比皆是
，成就一個產(chǎn)品品牌并非易事。為了鼓勵銷售人員
，李經(jīng)理多次召開動員大會，還拿出了區(qū)別于其他產(chǎn)品的激勵機制，同時借用其他廠家高端市場常用的營銷手段，如
醫(yī)藥網(wǎng)站
招商、專業(yè)媒體軟文宣傳、藥交會攤位推廣等配合省內(nèi)
代理人的操作。產(chǎn)品推廣政策的靈活性讓業(yè)務(wù)員感覺激勵代理商困難不大，30多元的零售價對多數(shù)代理商而言也有一定的利潤空間，代理商應(yīng)該會考慮。
事實上，李經(jīng)理也沒有更合適的營銷策略，他認為，產(chǎn)品已經(jīng)“提取”了營銷費用，只要遵循市場保護規(guī)則，同時約束代理商，拿出營銷費用配合市場開發(fā)就可以了。
經(jīng)過近兩年的市場操作，該產(chǎn)品的銷售量開始上升，但知名度沒有達到預(yù)期效果。為此，李經(jīng)理多次為業(yè)務(wù)員打氣：“某
企業(yè)推廣一心血管產(chǎn)品時，在北京召開學(xué)術(shù)推廣會后迅速打開全國市場，無非借助公眾媒體和自身品牌影響力。而我們目前的目標(biāo)很低，在當(dāng)?shù)卮蝽懫放平^對沒有問題。”于是，R藥企繼續(xù)招商，繼續(xù)配合代理人推廣，開發(fā)打造地方品牌。
與此同時，R藥企也認識到，所謂代理商就是代理人通過關(guān)系和渠道打進
醫(yī)院，以某市來說，大大小小的醫(yī)院有二三十家，若由代理人壟斷某市，則只能做幾家醫(yī)院。在處方藥不能在大眾媒體打廣告的前提下，提高產(chǎn)品知名度讓每個市區(qū)有影響力的醫(yī)院都能用此產(chǎn)品，逐漸獲得醫(yī)生和患者的認同才是最終目的。因此，R藥企一方面鼓勵代理人深挖細耕，一方面要求業(yè)務(wù)員走下去，和醫(yī)院醫(yī)生溝通，讓醫(yī)生逐漸認同產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，R藥企通過一些推廣模式
（如配合醫(yī)生撰寫論文等）逐漸接觸更多醫(yī)生，贏得醫(yī)院認同。
以變應(yīng)變走普藥
“天有不測風(fēng)云”，正當(dāng)R藥企躊躇滿志地推廣該產(chǎn)品時，該產(chǎn)品卻受國家政策影響，零售價由原先30多元降到10多元，代理商已無利潤空間。R藥企高層研討認為，該產(chǎn)品可能會走上死路。李經(jīng)理卻比較樂觀，在他看來，經(jīng)過兩年的運作，產(chǎn)品在市場上有了一定的知名度，關(guān)鍵在于如何尋找一種更好的模式繼續(xù)操作。
事實印證了R藥企高層的猜想，所有代理者逐漸放棄該產(chǎn)品，他們強調(diào)彼此合作愉快，但“不可抗因素”使他們只能忍痛割愛。李經(jīng)理卻不愁，他又有了新的營銷方案：放棄代理制，走普藥路線，要求所有業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商溝通，給予一定的激勵政策，經(jīng)銷商多會進貨。果不其然，多數(shù)經(jīng)銷商愿意進此產(chǎn)品，原因在于R藥企前期的“學(xué)術(shù)推廣”使一些經(jīng)銷商對產(chǎn)品早有意思，只是一直拿不到貨，雖然現(xiàn)在產(chǎn)品價格大跌，但對經(jīng)銷商而言并不重要，因為經(jīng)營普藥不能簡單靠“加價”，而要靠“走量”，多數(shù)經(jīng)銷商仍愿意接受此產(chǎn)品。
隨后，李經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員把工作重心由醫(yī)院轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，尤其要多接觸經(jīng)銷商的工作人員，即負責(zé)發(fā)貨人，與他們建立良好的人情關(guān)系。其中的“潛規(guī)則”不言而喻，鼓勵商業(yè)公司的發(fā)貨人員派送自己的心血管緩釋片，而多數(shù)醫(yī)院對此并不反對，畢竟醫(yī)院前期一直在用這個產(chǎn)品。
目前，R藥企的工作重點仍為經(jīng)銷商，李經(jīng)理的目標(biāo)是在全省打造品牌產(chǎn)品，再以產(chǎn)品帶動企業(yè)影響力，進而帶動其他產(chǎn)品的銷售。目前來看，此營銷戰(zhàn)略方案有一定效果，卻不顯著。不過，李經(jīng)理有足夠的信心和耐力，當(dāng)前的R藥企正積極籌措營銷方案，在終端市場
（診所、衛(wèi)生院、藥店等）繼續(xù)推廣此產(chǎn)品，在李經(jīng)理看來，打造品牌絕非一朝一夕之事，需要一個漫長的過程，“以產(chǎn)品帶動企業(yè)”這條路必須要走，他相信R藥企的明天會更好。
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