近年來，制藥企業越來越不務正業了，茶飲料、功能食品、母嬰用品和美容護膚品市場中出現了大批制藥企業的身影。不知是受薇姿等知名外資藥妝品牌市場收益豐碩刺激了，還是真正認識到中藥美容護膚品擁有巨大的市場潛力，一股藥妝熱在制藥企業中越燒越熱：同仁堂 “美白潤膚面貼膜”，康恩貝 “萃芙理”孕產婦肌膚修復系列，三精植物染發系列、洗化昆明圣火藥業“十二味”系列中藥護膚品，廣州敬修堂藥業“萬花美容”系列產品，漳州片仔癀“PZH片仔癀”…… 

藥妝熱背后到底蘊含著怎樣的商機？制藥企業如何抓得住？ 

商機：呼喚中國藥妝的“王老吉” 

 “藥妝熱”背后蘊含著怎樣的商機？ 

顯而易見，中國藥妝市場年均20%的增長率以及明顯高于普通藥品的利潤空間，是藥妝熱的“幕后推手”。放眼中國化妝品1400多億元的巨大市場，國際品牌在數量上占3成，銷量上占6成，銷售額占9成，本土品牌處于絕對下風。如何與洋品牌抗衡？中國本土化妝品品牌的突破點在哪里？　

在本土品牌大面積敗北的日化、飲料行業，有3個品牌在洋品牌的夾縫中成長起來，他們是：飲料行業的王老吉，護膚領域的佰草集，洗護業的霸王。這三個品牌，在各自的領域取得了矚目的成就：中國涼茶王老吉在2008年銷量超過百億，實現全國罐裝飲料第一；佰草集法國上市，用中草藥"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法國人；而霸王以中藥洗護成為第一家在香港上市的內地洗護企業。 

這3個品牌都所身處競爭最慘烈的領域，卻能夠脫穎而出，叫板外資巨頭，改變游戲規則和市場格局。他們的一個共同點就是，將中藥作為產品標簽，將中藥文化發揚光大。藥妝不等于“中藥妝”，但是中國藥妝必須以“中藥”為內涵，中藥藥妝也許是本土企業在化妝品市場能夠祭出的最后王牌！是中國化妝品品牌真正崛起的戰略支點和路徑！ 

在與洋品牌的競爭中，本土化妝品主要輸在品牌和形象上，而藥妝與普通化妝品的不同是，“功效”成為品牌成長的一個重要因素。這就是中國藥企的機會！中國藥企在中藥的研發生產上、在消費者的接受度上有著天然的公信力。外資品牌何嘗不想販賣中藥概念，但他們知道，中國消費者實難相信他販賣的中藥，于是只好用“草本”概念。 

中國經濟在世界中崛起，在此背景下，中國元素就是世界要素，中國市場就是國際市場。中國藥妝在中國乃至全球化妝品市場上，完全有可能生長出世界級品牌來。中國化妝品市場呼喚中國藥妝“王老吉”！ 

營銷：緊抓“中藥”不放松 

藥妝營銷的本質是什么？是往化妝品中加藥，還是讓藥像化妝品？按藥的辦法營銷？還是套用化妝品的賣法？孰輕孰重，如何拿捏？ 

1、把握藥妝的營銷本質 

藥妝營銷的本質，是由藥妝消費者需求的特殊性決定的。藥妝消費者的需求具體，目標明確，這叫重度需求。顧客對改善容顏的奢求多，要求高，同時，又絲毫不失消費普通化妝品時的感性。 

因此，藥妝營銷的本質是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。兩手抓，兩手都要硬，實現“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。 

日化企業做藥妝，要加強“藥”味，要賣功能；制藥企業則反之，讓產品更像化妝品，賣感覺、賣美麗、賣時尚。日化企業的藥妝要突出功能，追求專業可信，制藥企業的藥妝要彰顯親和，追求快樂和時尚。在產品內涵上，藥味要足，在產品形象和傳播上，時尚要足。 

藥妝開拓者薇姿，始終在藥店耕耘，可是產品及產品形象的雅致精細不亞于任何一款日化高端品牌。中國包括同仁堂在內的藥妝品牌，在產品內涵和形象上，做得都不足，說藥妝不是藥妝，說普通化妝品不是普通化妝品，差異化不大，價值感不足，沒有成為有美容“問題”的消費者真正所需。 

2、 “中藥”是中國藥妝的立身之本 

“中藥”是中國藥妝的立身之本，是抗擊“外敵”的利器。本土藥妝企業必須將“中藥草本”概念作為對抗外資品牌的法寶。上海家化開創的“佰草集”，是中國第一套具有完整意義的現代中草藥中高檔個人護理品。她以“美必須發自根源，方能美得完全”為品牌理念，實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求，成為本土藥妝最成功的品牌之一。誕生于1999的“相宜本草” 堅持“本草養膚”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了顯著成績。 

但是，許多企業對“中藥”“草本”中所蘊含的營銷力量時信時疑，半信半疑，非常不自信。相反，外資品牌進入中國之后，始終堅持兩項“基本原則”：堅持向消費者傳播“藥妝”概念，堅持走藥房終端的銷售渠道。本土品牌在“中藥”應用上的成就，外資品牌認真研究，迅速拷貝。霸王洗發水崛起后，寶潔、聯合利華旗下的多款洗發水品牌就專門針對本土中草藥洗發水推出了漢方系列。聯合利華在上海研發中心專門開辟一整層樓進行中草藥標準化等研究。 

做大：沒有隨隨便便的成功 

 制藥企業如何抓住藥妝商機？發現機會，更要善于抓住機會 

有定位，敢堅持 

中國藥妝品牌還沒有一個取得全面成功并且立得住的，在戰略上，不專注，少投入，做著看。眾多本土企業進入藥妝市場，看似熱鬧，更像投機，缺乏戰略規劃和定位，更缺乏必要的戰略資源配置和必須的堅持。 

以相對做得較好的同仁堂為例，其化妝品營收占集團的份額太小，致使集團公司對其并不重視，市場投入不足，任其“自由”發展。就算“同仁堂”的品牌光芒再強烈，照到藥妝產品上還是十分有限。同仁堂試水化妝品已有5年，銷售渠道卻逐漸從藥店轉向商場和超市，這與同仁堂戰略不堅定，投入不充分有直接關系。 

要做就要投入，要做就做最好！ 

當今各個領域市場，已經沒有隨隨便便的成功了。專業專注都不一定成功，三心二意，猶猶豫豫注定會失敗。因為你不專注，總會有對手在專注，事情在一開始就分出了勝負。中國藥妝品牌最大的對手恰恰是專業專注一心一意在藥妝市場耕耘的外資大品牌。 

據統計，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額就可高達每月30萬元，而本土品牌的這一數據僅為兩三千元。歐萊雅集團又將同為旗下的另一個“藥妝”品牌理膚泉引入中國市場，柜臺設在薇姿旁邊，兄弟倆個并肩協同作戰，將市場優勢擴大。 

同樣，來自法國的雅漾也于2003年1月進入中國，走的是跟薇姿和理膚泉幾乎相同的軌跡。難怪本土藥妝品牌發展遇到了障礙。 

存在需要理由 

 樹立一個品牌到底要解決什么問題？理膚泉更適合敏感肌膚，資生堂的菲璐澤FERZEA是針對干燥肌膚問題的。片仔癀解決了什么？我們看到，福建片仔癀有美白潤膚霜、滋養水、潔面爽、潤膚露、兒童營養霜、洗發露等系列產品，同仁堂的藥妝產品包括美白、補水、抗皺、祛痘等系列，產品線與其他日化集團并無太大區別，全線出擊，全面平庸，最后全線敗退。 

本土藥妝品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以為這就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，結果，資源被分散，消費者注意力被分散，沒有一款代表品牌和獨特功能的概念產品走進消費者心里，成為消費者的必需。 

沒有一個明星產品在市場上彰顯定位，那么這個產品和品牌在市場上就是可有可無的，就根本不可能在市場上立穩腳跟。成功的第一步一定要解決產品和品牌憑什么存在的問題。 

術業有專攻。制藥企業涉足藥妝必須選擇一個相對較窄的范圍，與現有資源最為匹配的領域。云南白藥是國家保密配方，其療效當中以“止血消炎”最為有名，因此云南白藥在向牙膏領域發展時，主打“止血”功能。 

 主動出擊做標準 

中國藥妝沒有專用標準，企業在營銷上空有一身力氣使不出來。現在，本土藥妝均以普通日化化妝品批號出世，不能宣傳強功效。 

一邊是經過歐美嚴格認證的正牌藥妝，另一邊是缺失標準，被封住嘴巴的“非法”本土藥妝。我們不建立標準，難道要等到歐美國家搞出“草本”藥妝標準，反過來制約中藥藥妝嗎？ 

中國藥妝需要真正的市場開拓者，需要擔當大任、做行業的事、爭做老大的企業。 

標準是競爭的制高點。本土藥妝企業，尤其是著名制藥企業，一方面要在市場上做表率，配方講誠信，承諾講分寸，另一方面要在行業中牽頭，積極做標準的引領和促進工作，會同行業行政主管部門，主動把標準建立起來，結束“非法經營”。 

市場向來都是先有產品，后有標準的。如果優秀企業也想坐享其成，恐怕最后的結果只有失去商機了。 

近日，霸王洗發水被指含致癌成分二惡烷，其實在國內外許多洗發水里普遍含該物質，只是行業中一直沒有限定含量的標準，現在，二惡烷成了霸王的噩夢。所以，行業和品類領軍企業一定要重視標準，主動作為，最終，領軍企業最益最大。 

品牌延伸不偷懶 

在營銷活動中，改變認知是最難的。制藥企業進入藥妝市場，是進入到一個全新的市場，完全不等于推一個OTC新品，所以必須準確把握品牌的DNA，恰當地延伸品牌。 

品牌DNA是品牌內在的生長密碼，是一個品牌成功創建與持續成長的根本來源。同時，這個基因必須是社會尤其是消費者共識的，自認的不算。 

“同仁堂”的DNA是“真材實料，說到做到”，有同仁堂的古訓“炮制雖繁，必不敢省人工；品位雖貴，必不敢減物力”為證，同仁堂的DNA深度和廣度兼備，用“同仁堂”導出藥妝是和諧的。 

“最好的痔瘡膏”是“馬應龍”品牌的DNA，可是這家企業直接用“馬應龍”品牌推出“馬應龍八寶眼霜”，真是雷倒人不償命。雖然身體上的上下“兩眼”距離尚遠，但是在消費者心中的聯想實在是太差了。這種做法，是企業忽視品牌DNA和品牌延伸上規律，是在企業發展戰略上嚴重的“偷懶”行為。最好的結果是，“馬應龍八寶眼霜”做起來了，“馬應龍痔瘡膏”死掉了。 

創新傳播無國界 

藥妝在消費者感性的層面看來，就是時尚快消品。所以藥妝無論是日化企業生產，還是制藥企業出品，在傳播上必須時尚化、娛樂化。因此，時尚快消品的一切營銷傳播手段都可以采用，制藥企業一定不要被傳統思維所約束。 

當年的可采眼貼在向全國推廣時，在福來倡導雜交藥品、保健品、化妝品的創新營銷模式下，將終端媒體化，同時聯姻中國頂極新絲路模特大賽，深度合作，全程報導，事件營銷+新聞營銷，產生1+1>2的效果，對日化行業營銷傳播理念和手法產生了深刻影響。 

藥妝的創新傳播要跨界向國際時尚行業和其他行業學習，比如學習奢侈品行業的明星代言和事件傳播；學習時裝業、汽車業的新品發布與品牌體驗；學習保健品制造概念，創造流行；學習宛西制藥、東阿阿膠的文化營銷；學習食品飲料行業的網絡營銷…… 

付出，不一定有收獲，不付出，一定不會成功。在藥妝市場，本土藥妝企業需要集體的力量，聚焦“中藥”，借勢中國藥妝市場快速成長期，專注投入，形成中國概念的藥妝品牌集團軍，以正宗“中藥”打破化學藥妝格局，開創新的未來。