概念是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場；概念營銷也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體，從而撥動其對產品消費之弦。

    當許多企業都追求如何賣質量更好的產品時，部分市場意識敏銳的企業開始去賣品牌；當絕大多數企業都在拼品牌影響力時，另一些意在突破競爭的企業又在產品或品牌的基礎上轉向去賣品牌概念——如果說產品是蛋糕，品牌則是蛋糕外面的包裝與LOGO，則概念則是把蛋糕做成更加誘人的巧卡力形狀、鮮花形狀的創意與想法，三者的密切配合，營造出了最有效的消費氛圍，直接促使了消費者產生了消費行為。讓產品超越產品本身，讓品牌發出誘人的亮光，這正是概念營銷的魅力所在。

    概念營銷是如此勢不可擋。從國家層面、城市層面到市場層面，從總統候選人其政治意識形態、到不同城市推廣不同的城市魅力概念，到眾多企業推廣千奇百怪的產品概念，概念營銷充斥了我們這個時代的每一個角落。

    概念營銷的盛行不僅是消費市場發展的階段性標志，也代表著營銷思維的一種發展新方向。

    一個概念消費、概念營銷的時代已經到來，這其中哪一些是誤區、哪一些是創意？我們要如何把握好概念營銷這一產品營銷利器？

    概念營銷：腦袋急轉彎還是產品助推利器？

    手機跟巧克力有什么關系？

    飲料可以分出性別嗎？

    治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎？

    這三道貌似腦袋急轉彎的題目，其實是企業在對消費市場、消費心理進行深入研究之后，提出來的三個營銷關聯思考。而恰恰是對上述問題的準確回答，成就了三段成功品牌營銷的傳說。

    韓國LGchocolate手機提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機，創造了銷售的奇跡；

    他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國首創的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功；

    而史玉柱大打概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場推廣技巧，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的語變得婦孺皆知，腦白金藉此創造了中國保健品的銷售神話。

    概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場；概念營銷也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現夢想的載體，從而撥動其產品消費之弦。

    當然，在某些競爭高度激烈的行業中，概念營銷幾乎有泛濫成災之虞。房地產行業及保健品行業是中國概念營銷的始作俑者，在房地產市場發展最成熟的城市廣州，房地產概念營銷幾乎到了無孔不入、無所不能的程度，商業想像力被許多房地產商發揮到了極致：掛幾幅風景畫就可以自稱是西班牙風情；在小區門口造一個人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱自己是羅馬家園；樓盤離山尚有十萬八千里遠，就可以把山的概念納入樓盤的視野，宣稱自己是山居筆記……從山水概念、商業概念到人文概念，房地產商們對概念營銷之運用已是登峰造極，他們用腦袋急轉彎的思維包裝出一個又一個炫耀奪目的概念。

而這種文過飾非的概念營銷卻在某種程度上透支了消費者的對產品的想象力，使他們對房地產的概念消費產生越來越多的質疑。

    真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費者的有效認知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標準。

    健水寶當年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個夠”的營銷概念目標直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時間內的確是迅速撬動了青少年的消費欲望，但是在產品缺乏差異化、營銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場所拋棄。消費者從迅速認知到迅速轉向，市場曇花一現的背后就是概念營銷的失敗。

    文化、技術、情感：概念營銷三指向

    概念營銷作為一種有效的營銷方式，經歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認，在信息爆炸的時代中，過多的產品信息追逐著消費者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位，產品的市場推廣將會面臨諸多困難。

    當我們分析業界成功的產品營銷案例時，會發現成功的概念營銷離不開下面三個方向的指向：

    文化層面：企業從產品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習俗等角度，提煉出關于產品或品牌的淵源背景，描述一個關于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關于美國文化與美國夢想的故事，耐克則傳遞了永不服輸的一種體育精神，中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時間內，迅速從眾多白酒中脫穎而出，跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關系。

    技術層面：在產品營銷中加入對新技術概念的提煉、概括，是許多企業的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現競爭區隔的法寶。IBMTHINKPAD筆記本推出用人臉識別技術的概念，立馬與其他筆記本有區別性的差異化賣點；創維推出“不閃的，才是健康的”營銷概念，不僅有效地詮釋自己產品的技術特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標消費者。而當年聯通推出，打出“綠色手機”概念，更是吸引了大批對手機輻射敏感的消費者，在短短時間內就迅速切開一直被GSM手機所壟斷的市場。

    在技術更新日新月異的行業如電腦、軟件、手機，對技術概念的包裝非常重要，這既是因為技術本身總是枯澀、單調的，只有有效地提煉與包裝才能被消費者認知。其次也是因為技術本身是區隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。如恒基偉業推出的“商務通”產品概念。

    情感層面：在情感層面的包裝往往與技術層面的包裝形成對應，在技術差異性不大、產品趨向同質化時，情感概念的營銷就成就打動消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關懷之情都是情感層面概念營銷的慣用之佐料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費之弦的已不是產品功能本身，而是產品之上的情感外衣。

    從概念營銷到產品銷售：他們為什么成功？

案例1蘋果IPOD音樂隨身聽——“在你的口袋里裝一萬首歌曲”

    評分：5分（優秀）

    創意點：如果你是一名MP3的生產廠商，你面臨的市場情況是MP3的價格不斷跳水，你的同行們都在進行激烈的價格戰，與此同時，雖然產品的功能也越來越多但消費者卻出現了審美疲勞，你還有信心做下去嗎？

    蘋果公司有。蘋果沒有從競爭對手分析出發來制定營銷策略，而是從消費者出發，圍繞著消費者，蘋果發現消費者未必需要功能多的音樂隨身聽產品，因為他們很多時候不會用。他們需要的是一個操作簡單，而外形簡潔時尚、能夠彰顯他們品味的產品——于是史上最強的MP3產品IPOD橫空出世。IPOD將超大的存儲空間與簡潔時尚的外形有效地結合在了一起，通過“在你的口袋里裝一萬首歌曲”的營銷口號，傳遞了酷、活力、時尚、與眾不同的品牌概念，并迅速風靡了大批年輕人。其銷量在2005年就超過3700萬臺——盡管其售價高昂，但仍然抵擋不住消費者的購買熱情。

    可延續性：強

    案例2：韓國LGchocolate手機——“Ichocolateyou”

    評分：5分（優秀）

    創意點：在產品概念滿天飛的手機行業，LG對“巧克力一代”的人群發掘，對巧克力手機的概念包裝仍然讓人印象深刻。

    巧克力手機概念的推出得益于LG前期對目標消費者的深入分析，他們發現新一代目標消費者也即是80后的一群人，是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。無論是對于歲月的回憶還是對于愛情的憧憬，巧克力都是觸動他們心弦的“情感按鈕”。LG手機用“愛巧克力喲”一句嗲得讓人無法拒絕的口號，迅速風靡了大批年輕消費者，產品銷售也迅速攀升。

    可延續性：較強

    案例3：蓋天力感冒藥——“治療感冒，白加黑”

    評分：4.5分（出色）

    創意點：治療感冒的藥如何制造差異化？打療效快、產品正宗、生產廠商品牌夠老——這些都是許多感冒藥企業的常用思維。但蓋天力卻別出心裁。

    感冒藥市場同類藥品眾多，概念也層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難以作為實質性的突破。蓋天力看準了消費者的需求心理，創意性地提出“治療感冒，白加黑”的營銷概念，將感冒藥分成白片與黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，并通過傳播大規模傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產品明顯的差異化特色。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念對消費者也產成強烈的認知效果。

    蓋天力感冒藥不僅創造了銷售的奇跡，更是給國內感冒藥市場營銷帶來一輪有力的營銷沖擊波。

    可延續性：強