新藥事業(yè)部主打的3個(gè)全國(guó)獨(dú)家品種（清熱解毒類(lèi)、鎮(zhèn)痛類(lèi)和潤(rùn)腸通便類(lèi)口服液）未經(jīng)過(guò)專業(yè)規(guī)劃，一直處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，銷(xiāo)量有限，市場(chǎng)影響力不大。該部門(mén)新上任的王總深知，全面撒網(wǎng)的成功幾率不大，只有在一個(gè)階段內(nèi)定位于某一個(gè)品種，集中爆破，才可能成功，于是根據(jù)以前的銷(xiāo)量和市場(chǎng)需求情況，選擇復(fù)方半邊蓮注射液（清熱解毒類(lèi)中藥注射劑）重新定位，實(shí)施專業(yè)化。

    但這個(gè)產(chǎn)品只能肌注不能靜滴，而且只進(jìn)入了個(gè)別省份的，勢(shì)必影響產(chǎn)品上量。之前遺留下來(lái)的市場(chǎng)出貨價(jià)格不統(tǒng)一、招標(biāo)價(jià)格混亂、操作渠道定位不清等一系列問(wèn)題都讓王總無(wú)從下手。迫于公司的銷(xiāo)售壓力，同時(shí)要承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量，他沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)深入研究產(chǎn)品，然后撥亂反正，只能在1年時(shí)間內(nèi)分幾大步調(diào)整，逐步扭轉(zhuǎn)局面。

    1.實(shí)施立體招商，強(qiáng)化市場(chǎng)保護(hù)

    臨床產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短和產(chǎn)品價(jià)值是否最大化與市場(chǎng)保護(hù)的程度息息相關(guān)。首先從市場(chǎng)保護(hù)做起，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研和客戶反映的程度，制定全國(guó)統(tǒng)一的出貨價(jià)和臨床銷(xiāo)售政策，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求模糊、臨床資料不全和市場(chǎng)物料不夠的情況進(jìn)行完善，全面支持市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

    在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前操作有效的招商策略，實(shí)施集傳統(tǒng)電話、網(wǎng)絡(luò)、短信、展會(huì)于一體的招商結(jié)合人員市場(chǎng)招商的策略，不斷發(fā)布產(chǎn)品信息，通過(guò)電話溝通和人員拜訪擴(kuò)大招商效果。同時(shí)，充分利用市場(chǎng)人員的優(yōu)勢(shì)，探索產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，最大限度地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

    第一步調(diào)整在緊張有序中進(jìn)行，3個(gè)月后，產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力有了很大提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量也有了一定起色。王總?cè)圆环判模吘古R床品種的這種普藥操作手法，始終不能將臨床市場(chǎng)做深、做透，還需要進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)策略。

    2.強(qiáng)化物價(jià)、醫(yī)保和招投標(biāo)，逐步實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

    前期梳理產(chǎn)品基本信息的時(shí)候，招投標(biāo)部提供的一份報(bào)告始終在王總的腦海里揮之不去，報(bào)告指出，該品種幾乎在所有省市的非基本藥物招投標(biāo)中都可以中標(biāo)，但中標(biāo)價(jià)格參差不齊，高的達(dá)51元多，低的只有19元多。中標(biāo)價(jià)混亂的結(jié)果是，下一個(gè)周期相關(guān)省份非基本藥物招標(biāo)的參照樣本不一樣，導(dǎo)致中標(biāo)價(jià)格越來(lái)越低，臨床操作空間有限。

    王總果斷決定，以后凡涉及招投標(biāo)的省份，招標(biāo)報(bào)價(jià)必須達(dá)到臨床要求的相關(guān)扣率以上，達(dá)不到這個(gè)扣率的一律棄標(biāo)，下一個(gè)標(biāo)期重新申報(bào)（重點(diǎn)市場(chǎng)除外）。同時(shí)，要求各省級(jí)經(jīng)理關(guān)注所在省份的醫(yī)保或藥品目錄的調(diào)整情況，積極解讀當(dāng)?shù)卣撸瑢?duì)產(chǎn)品進(jìn)行申報(bào)工作。同時(shí)，責(zé)成市場(chǎng)部人員開(kāi)展產(chǎn)品研究工作，制作臨床學(xué)術(shù)會(huì)議必須的各類(lèi)宣傳物料，在省內(nèi)樣板市場(chǎng)，結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商臨床學(xué)術(shù)工作的開(kāi)展，在專業(yè)媒體有針對(duì)性地推廣。

    由于全國(guó)各地招投標(biāo)時(shí)間的差異化，這項(xiàng)工作經(jīng)過(guò)近1年時(shí)間才基本完成，產(chǎn)品月均銷(xiāo)量比剛接手時(shí)翻了近3倍，重點(diǎn)市場(chǎng)的樣板效應(yīng)更明顯，產(chǎn)品的上升勢(shì)頭較為強(qiáng)勁。

3.切分小眾市場(chǎng)，走差異化道路

    隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，一些臨床問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。由于不能靜滴的硬傷無(wú)法解決，想要實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)量騰飛，除了公司和臨床代理商賣(mài)力推廣外，還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更全面的包裝和策劃。

    如何定位和傳播，才能讓產(chǎn)品從目前的小框框里跳出來(lái)，獲得更大的發(fā)展？經(jīng)過(guò)和市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理溝通，并征求專業(yè)人士后，一條清晰的思路終于浮出水面：從清熱解毒的功效著手，找到相關(guān)適應(yīng)癥，這類(lèi)適應(yīng)癥不嚴(yán)重但又必須解決（比如粉刺和青春痘），臨床驗(yàn)證后，更換產(chǎn)品包裝和規(guī)格，實(shí)現(xiàn)升級(jí)改造。

    產(chǎn)品升級(jí)改造不是一朝一夕的事情。王總深知，隨著下公立醫(yī)院改革的推進(jìn)，臨床這條路必將越來(lái)越難走，也需要更加專業(yè)的操作手法，但正如某本書(shū)中所述：生活的精彩，在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的過(guò)程！