據(jù)了解，今年基本藥物招標(biāo)采購在各省相繼展開，基本藥物價(jià)格低廉，滿足公眾基本醫(yī)療的可獲得性特征更加明顯。為此，各企業(yè)積極調(diào)整普藥市場營銷策略，以保障經(jīng)營利潤。目前，東阿阿膠、利君制藥、魯抗醫(yī)藥等多家企業(yè)都開始嘗試渠道“雙控”做法。渠道“雙控”大有漸成潮流之勢。

　　企業(yè)利潤空間縮小

　　“雙控”模式浮出水面

　　所謂渠道“雙控”，就是企業(yè)控制代理商數(shù)量，控制產(chǎn)品供貨量。

　　眾所周知，由于我國制藥企業(yè)產(chǎn)品以普藥為主，利潤較低，競爭激烈，因此在相當(dāng)長的時(shí)間里，企業(yè)市場營銷的主要方式是招商代理模式。特別是中小藥企自己根本不建營銷隊(duì)伍，完全依靠代理銷售產(chǎn)品。然而，藥企將產(chǎn)品全部交給代理商后卻易引發(fā)一系列后患：首先是竄貨，代理商之間為占有市場不惜低價(jià)傾銷，擾亂藥品正常的價(jià)格體系；其次是企業(yè)品牌受到影響，混淆視聽；第三是企業(yè)的產(chǎn)品掌控能力極弱，往往被代理商牽著鼻子走。

　　以魯抗卓青為例。該產(chǎn)品是治療淋病的特效藥物，其原料大觀霉素符合歐洲藥典、USP、BP2011等國際標(biāo)準(zhǔn)，魯抗該原料藥的產(chǎn)能和銷售占全球市場80%的份額，制劑產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率也達(dá)到了80%，目前該品國內(nèi)僅有2~3家競爭企業(yè)，年出口制劑30萬支，是淋病治療領(lǐng)域絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品。然而，這個(gè)產(chǎn)品卻在2009年前后面臨重大危機(jī)：價(jià)格持續(xù)下滑，接近成本；代理商由于無錢可賺失去銷售動(dòng)力，一個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)品逐漸淪落成了“垃圾產(chǎn)品”。

　　謝孔標(biāo)表示，其實(shí)，企業(yè)的壓力不僅僅來自于單一品種營銷策略的重新定位，此時(shí)此刻企業(yè)參加基本藥物招標(biāo)采購也迫切需要新利潤支撐。

　　去年年末，安徽基本藥物招標(biāo)在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響，“雙信封”、“單一品種”、“低價(jià)”成為基本藥物招標(biāo)的新特征。眾多基本藥物價(jià)格已處于成本臨界點(diǎn)，企業(yè)利潤受到影響。據(jù)健康網(wǎng)去年年底發(fā)布的“基本藥物目錄重點(diǎn)抗生素產(chǎn)品中標(biāo)分析”報(bào)告顯示，去年，抗生素大品種阿莫西林各規(guī)格中標(biāo)價(jià)格都明顯降低，注射用青霉素的中標(biāo)價(jià)格安徽省最低。該報(bào)告制作者、原健康網(wǎng)分析師張韻認(rèn)為，隨著國家繼續(xù)降低基本藥物價(jià)格，2011年，抗生素類別基本藥物品種價(jià)格將繼續(xù)下降。

　　值得注意的是，我國大型制藥企業(yè)由于品種比較齊全，在基本藥物目錄中占有很大比重，因此，大型企業(yè)對基本藥物招標(biāo)的依賴性也更大。今年以來，湖北、山東、江西、河南等省份的2011年度基本藥物招標(biāo)已陸續(xù)開始，從這些省份的情況來看，由于招標(biāo)價(jià)格繼續(xù)降低，一些大型制藥企業(yè)迫于成本壓力而棄標(biāo)、不中標(biāo)現(xiàn)象有所攀升，競爭處于劣勢。

　　“在一個(gè)省棄標(biāo)或不中標(biāo)就意味著退出了該省的市場，現(xiàn)在基本藥物招標(biāo)政策更加嚴(yán)格?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。據(jù)了解，為緩解基本藥物招標(biāo)價(jià)格下降與生產(chǎn)成本上升的矛盾，許多企業(yè)采取補(bǔ)差的做法——用高利潤產(chǎn)品來補(bǔ)貼基本藥物中標(biāo)的低價(jià)產(chǎn)品，以求得市場占有率。謝孔標(biāo)表示，挖掘普藥產(chǎn)品的潛在價(jià)值，改變以招商代理為主流的營銷模式，創(chuàng)造新的盈利空間，已成為生產(chǎn)企業(yè)必須攻克的難題。

　　“雙控”模式浮出水面

　　去年10月，魯抗醫(yī)藥制劑事業(yè)部做出了一個(gè)大膽的決定：以卓青為樣本，嘗試縮減一級代理商進(jìn)行渠道歸攏，提高產(chǎn)品價(jià)格，提高代理商返點(diǎn)率，以激發(fā)代理商銷售積極性；要求一、二級代理商發(fā)貨價(jià)格不得低于18元/支，二級代理商不從指定一級代理商手里采購就不給予返利。

　　四川瀘州本草堂醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理朱宋剛表示，藥企縮減一級代理商進(jìn)行渠道歸攏要有一定的魄力，歸攏之初銷售會(huì)大量下降，但是咬牙挺過去之后，市場銷售就會(huì)回升，因?yàn)樾枨笫谴_實(shí)存在的，對于卓青來說也沒有其他產(chǎn)品能夠迅速補(bǔ)上市場缺口。

　　謝孔標(biāo)說，隨著基本藥物招標(biāo)采購的深入進(jìn)行，目前藥品營銷面臨重大變革。對于企業(yè)來說市場主要分三個(gè)層次：一是普藥招標(biāo)采購市場，面向社區(qū)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)；二是三甲醫(yī)院市場，新特藥可以主打這個(gè)市場；三是在三甲醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的市場，包括城市二甲醫(yī)院、私人診所、專科醫(yī)院等，這個(gè)市場有待于進(jìn)一步挖掘，適合該市場的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分屬于普藥。

　　據(jù)了解，能夠滿足中間層次醫(yī)療市場需求、有潛力的普藥應(yīng)該具有以下特征：在市場具有一定的占有率；為某治療領(lǐng)域的強(qiáng)勢品種；企業(yè)具有原料或制劑生產(chǎn)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。

　　目前，大觀霉素原料藥生產(chǎn)被魯抗所把持，這奠定了卓青“硬通貨”的地位。其同類競爭企業(yè)——安徽威爾曼、昆明積大、?？谄媪ιa(chǎn)該品種的原料也均從魯抗獲得。

　　事實(shí)上，“渠道‘雙控’面臨的問題也不少。比如，調(diào)價(jià)前囤的貨如何消化，有的一級經(jīng)銷商能否接受轉(zhuǎn)變?yōu)槎壗?jīng)銷商，如何處理個(gè)別經(jīng)銷商私自降價(jià)的問題，等等?！敝x孔標(biāo)說。

　　長沙雙鶴醫(yī)藥公司的何華麗認(rèn)為，渠道“雙控”是“陣痛”，只要堅(jiān)持就能有收獲。2010年以前卓青銷售都是虧本的——一級代理太多，客戶尋價(jià)一般都貨比三家，產(chǎn)品根本賣不上價(jià)。現(xiàn)在渠道歸攏后，市場需要1000件貨，企業(yè)只發(fā)800件，代理商還能加點(diǎn)價(jià)，肯定能賺錢。

　　國藥哈爾濱商業(yè)公司的一位銷售管理人員表示，目前渠道“雙控”已在業(yè)內(nèi)悄然興起，做得最好的是東阿阿膠，阿膠價(jià)格近一年多來一路飆升。東阿阿膠在進(jìn)行渠道歸攏的同時(shí)，還注重終端推廣，幫助代理商拉動(dòng)終端銷售。

　　謝孔標(biāo)表示，卓青是魯抗嘗試渠道“雙控”的第一個(gè)品種，未來企業(yè)還將在普藥中選擇更多的品種進(jìn)行“雙控”，一級代理商數(shù)量也會(huì)繼續(xù)縮減。

　　業(yè)內(nèi)人士評價(jià)認(rèn)為，渠道“雙控”是實(shí)行基本藥物招標(biāo)采購后，企業(yè)采取的新的應(yīng)對措施，這一做法將普藥劃分為基本普藥和品牌普藥兩個(gè)陣營，前者維持企業(yè)的正常運(yùn)營，后者將部分承擔(dān)盈利功能，通過新的營銷方式提高利潤率，從而保障企業(yè)利潤。