中國虎網 2011/5/11 0:00:00 來源:
未知
“我們從去年10月份開始對卓青（鹽酸大觀霉素）進行渠道控制，將一級代理商從350個減少到72個，產品價格從17.6元/支提高到18元/支，不僅杜絕了竄貨，也提高了代理商的積極性。”山東魯抗醫藥股份有限公司董事、副總經理、制劑事業部總經理謝孔標說。
據了解，今年基本藥物招標采購在各省相繼展開，基本藥物價格低廉，滿足公眾基本醫療的可獲得性特征更加明顯。為此，各企業積極調整普藥市場營銷策略，以保障經營利潤。目前，東阿阿膠、利君制藥、魯抗醫藥等多家企業都開始嘗試渠道“雙控”做法。渠道“雙控”大有漸成潮流之勢。
企業利潤空間縮小 “雙控”模式浮出水面
所謂渠道“雙控”，就是企業控制代理商數量，控制產品供貨量。
眾所周知，由于我國制藥企業產品以普藥為主，利潤較低，競爭激烈，因此在相當長的時間里，企業市場營銷的主要方式是招商代理模式。特別是中小藥企自己根本不建營銷隊伍，完全依靠代理銷售產品。然而，藥企將產品全部交給代理商后卻易引發一系列后患：首先是竄貨，代理商之間為占有市場不惜低價傾銷，擾亂藥品正常的價格體系；其次是企業品牌受到影響，混淆視聽；第三是企業的產品掌控能力極弱，往往被代理商牽著鼻子走。
以魯抗卓青為例。該產品是治療淋病的特效藥物，其原料大觀霉素符合歐洲藥典、USP、BP2011等國際標準，魯抗該原料藥的產能和銷售占全球市場80%的份額，制劑產品在國內的市場占有率也達到了80%，目前該品國內僅有2~3家競爭企業，年出口制劑30萬支，是淋病治療領域絕對優勢的產品。然而，這個產品卻在2009年前后面臨重大危機：價格持續下滑，接近成本；代理商由于無錢可賺失去銷售動力，一個優勢產品逐漸淪落成了“垃圾產品”。
謝孔標表示，其實，企業的壓力不僅僅來自于單一品種營銷策略的重新定位，此時此刻企業參加基本藥物招標采購也迫切需要新利潤支撐。
去年年末，安徽基本藥物招標在業內引起強烈反響，“雙信封”、“單一品種”、“低價”成為基本藥物招標的新特征。眾多基本藥物價格已處于成本臨界點，企業利潤受到影響。據健康網去年年底發布的“基本藥物目錄重點抗生素產品中標分析”報告顯示，去年，抗生素大品種阿莫西林各規格中標價格都明顯降低，注射用青霉素的中標價格安徽省最低。該報告制作者、原健康網分析師張韻認為，隨著國家繼續降低基本藥物價格，2011年，抗生素類別基本藥物品種價格將繼續下降。
值得注意的是，我國大型制藥企業由于品種比較齊全，在基本藥物目錄中占有很大比重，因此，大型企業對基本藥物招標的依賴性也更大。今年以來，湖北、山東、江西、河南等省份的2011年度基本藥物招標已陸續開始，從這些省份的情況來看，由于招標價格繼續降低，一些大型制藥企業迫于成本壓力而棄標、不中標現象有所攀升，競爭處于劣勢。
“在一個省棄標或不中標就意味著退出了該省的市場，現在基本藥物招標政策更加嚴格。”一位業內人士說。據了解，為緩解基本藥物招標價格下降與生產成本上升的矛盾，許多企業采取補差的做法——用高利潤產品來補貼基本藥物中標的低價產品，以求得市場占有率。謝孔標表示，挖掘普藥產品的潛在價值，改變以招商代理為主流的營銷模式，創造新的盈利空間，已成為生產企業必須攻克的難題。
“雙控”模式浮出水面
去年10月，魯抗醫藥制劑事業部做出了一個大膽的決定：以卓青為樣本，嘗試縮減一級代理商進行渠道歸攏，提高產品價格，提高代理商返點率，以激發代理商銷售積極性；要求一、二級代理商發貨價格不得低于18元/支，二級代理商不從指定一級代理商手里采購就不給予返利。
四川瀘州本草堂醫藥有限公司總經理朱宋剛表示，藥企縮減一級代理商進行渠道歸攏要有一定的魄力，歸攏之初銷售會大量下降，但是咬牙挺過去之后，市場銷售就會回升，因為需求是確實存在的，對于卓青來說也沒有其他產品能夠迅速補上市場缺口。
謝孔標說，隨著基本藥物招標采購的深入進行，目前藥品營銷面臨重大變革。對于企業來說市場主要分三個層次：一是普藥招標采購市場，面向社區以下醫療機構；二是三甲醫院市場，新特藥可以主打這個市場；三是在三甲醫院和基層醫療機構之間的市場，包括城市二甲醫院、私人診所、專科醫院等，這個市場有待于進一步挖掘，適合該市場的產品有相當一部分屬于普藥。
據了解，能夠滿足中間層次醫療市場需求、有潛力的普藥應該具有以下特征：在市場具有一定的占有率；為某治療領域的強勢品種；企業具有原料或制劑生產的技術和規模優勢。
目前，大觀霉素原料藥生產被魯抗所把持，這奠定了卓青“硬通貨”的地位。其同類競爭企業——安徽威爾曼、昆明積大、海口奇力生產該品種的原料也均從魯抗獲得。
事實上，“渠道‘雙控’面臨的問題也不少。比如，調價前囤的貨如何消化，有的一級經銷商能否接受轉變為二級經銷商，如何處理個別經銷商私自降價的問題，等等。”謝孔標說。
長沙雙鶴醫藥公司的何華麗認為，渠道“雙控”是“陣痛”，只要堅持就能有收獲。2010年以前卓青銷售都是虧本的——一級代理太多，客戶尋價一般都貨比三家，產品根本賣不上價。現在渠道歸攏后，市場需要1000件貨，企業只發800件，代理商還能加點價，肯定能賺錢。
國藥哈爾濱商業公司的一位銷售管理人員表示，目前渠道“雙控”已在業內悄然興起，做得最好的是東阿阿膠，阿膠價格近一年多來一路飆升。東阿阿膠在進行渠道歸攏的同時，還注重終端推廣，幫助代理商拉動終端銷售。
謝孔標表示，卓青是魯抗嘗試渠道“雙控”的第一個品種，未來企業還將在普藥中選擇更多的品種進行“雙控”，一級代理商數量也會繼續縮減。
業內人士評價認為，渠道“雙控”是實行基本藥物招標采購后，企業采取的新的應對措施，這一做法將普藥劃分為基本普藥和品牌普藥兩個陣營，前者維持企業的正常運營，后者將部分承擔盈利功能，通過新的營銷方式提高利潤率，從而保障企業利潤。