第八屆中國自我藥療年會突出“品牌打造——前景在握”主題

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　　品牌打造成當務之急

　　“中國非處方藥（OTC）產業(yè)有著良好的發(fā)展前景。”5月26日，在由中國非處方藥協(xié)會舉辦的主題為“品牌打造——前景在握”的第八屆中國自我藥療年會上，世界自我藥療產業(yè)協(xié)會總干事David Webber博士這樣說道。

　　幾乎與此同時，中國非處方藥物協(xié)會會長白慧良強調，在巨大的市場潛力下，由于缺乏在全球市場中叫得響的OTC品牌，我國OTC產業(yè)急需突破品牌瓶頸。

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　　所謂非處方藥，是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經國家藥監(jiān)部門審定批準后，不需要醫(yī)師或其他醫(yī)療專業(yè)人員開具處方即可購買的藥品。一般公眾憑自我判斷，按照藥品標簽及使用說明書即可自行使用非處方藥。這類藥品大多用于多發(fā)病、常見病，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等的自行診治。

　　David Webber指出，近年來，全球醫(yī)療衛(wèi)生費用逐年上升，各國政府希望采取一定的措施以控制醫(yī)療費用支出。而老百姓自身也有預防慢性疾病和非傳染疾病的需求。在此過程中，OTC發(fā)揮了極大的作用。有數(shù)據(jù)顯示，2009年全球藥品市場總值為8800億美元，其中非處方藥市場總值為1020億美元，占整個藥品市場的11.5%。從世界范圍來看，發(fā)展中國家OTC產業(yè)發(fā)展速度超過了發(fā)達國家。來自2010年11月自我藥療產業(yè)臺北會議的統(tǒng)計研究報告顯示，發(fā)展中國家OTC銷售份額雖然只占全球OTC整體銷售的35.2%，但其增長份額卻占全球增長的77%。而在整個發(fā)展中國家，我國OTC市場的表現(xiàn)尤其引人注目。

　　“中國市場特點顯著，如有著良好的發(fā)展機遇，擁有自己的中草藥，市場需求較大，有大量的制藥企業(yè)，其仿制藥產能相對較高等。”David Webber說。

　　《中國非處方藥行業(yè)發(fā)展藍皮書（2010）》指出，由于人口結構發(fā)生變化、城鎮(zhèn)人口增加、人口老齡化、疾病譜演變、各種慢性病增多以及人們收入水平不斷提高，我國OTC市場發(fā)展迅速；經濟長期保持快速增長，也進一步推動著我國OTC行業(yè)的發(fā)展。2000年我國OTC市場規(guī)模僅為253億元，2009年該市場規(guī)模已達1209.5億元，增加了近4倍，年均遞增17.2%。預計到2014年，我國OTC市場規(guī)模將達1923億元。

　　在此次年會上，有個細節(jié)值得關注——David Webber正式宣布滇虹藥業(yè)有限公司總經理郭振宇當選為世界自我藥療產業(yè)協(xié)會主席。這也是世界自我藥療產業(yè)協(xié)會的首位華人主席。

　　“這反映出我國在世界自我藥療產業(yè)的地位越來越重要。我國已成為世界第二大OTC市場，到2020年有可能成為世界第一大OTC市場。市場地位重要，自然需要也會增加我國在世界自我藥療產業(yè)中的話語權。”郭振宇強調。

　　品牌打造成當務之急

　　有業(yè)內人士指出，由于OTC產品同時具有普通消費品和藥品的雙重屬性，廣告宣傳和對消費者進行用藥與自我藥療的普及教育對打造OTC品牌有著重要的意義。但無論是廣告還是消費者教育，都需要大量的資金投入和長期的堅持。

　　“非處方藥生產企業(yè)必須在保證藥品質量的前提下，向消費者傳達科學的藥品信息，以保護消費者用藥安全。事實上，品牌是企業(yè)就自己產品的安全、質量和可靠性向消費者所做的一種承諾和保證。”西安楊森OTC事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)張波表示。

　　據(jù)張波介紹，為了樹立嗎丁啉全新的品牌形象，西安楊森圍繞著“胃運動、胃健康”，利用傳統(tǒng)媒體、視頻網(wǎng)絡、地面活動等在全國推出了系列教育活動。從電視廣告到視頻互動，從火車上免費發(fā)放“愛胃撲克”到各地義診、送溫暖等活動，該公司投入巨大。

　　“OTC藥講的就是品牌。在品牌打造過程中，OTC藥面臨的最大問題就是降價。”中國非處方藥協(xié)會高級顧問楊偉強直言，非處方藥定價是非處方藥品牌建設的關鍵因素之一。“現(xiàn)在藥品降價直接影響到OTC品牌打造。企業(yè)沒有利潤的話，就根本沒有能力進行品牌建設。從長遠來說，非處方藥應按市場競爭情況自主定價，充分發(fā)揮市場的調節(jié)作用。”

　　此外，2006年3月15日公布的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》（24號令）和2007年5月1日起實施的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標準》，都在一定程度上約束了企業(yè)的產品宣傳行為。專業(yè)人士指出，24號令對藥品通用名、商品名、商標在包裝設計上的運用做了詳細而嚴格的規(guī)定，對規(guī)范管理中國藥品標簽和說明書起到了積極的促進作用，但客觀上對OTC的品牌建設也提出了挑戰(zhàn)。

　　“發(fā)達國家的非處方藥產品說明書和外包裝最主要的特點是，在外包裝上突出商標和患者容易理解的病癥描述，讓消費者容易看到，容易看懂，從而更容易選擇。”有業(yè)內人士指出。

　　不過，世界自我藥療產業(yè)協(xié)會會長Cristopher Combe表示，創(chuàng)新也是打造OTC品牌的重要手段。OTC產品創(chuàng)新并不是創(chuàng)造一個全新的化合物，而是對產品深度開發(fā)，使其更加符合消費者的需求，使消費者獲取OTC藥品更加便捷，使用OTC藥品更為方便，對產品保持較高的忠誠度。