話說當(dāng)今醫(yī)藥武林各分天下，尤其第三終端市場(chǎng)似成定局，多是守住自己的江湖穩(wěn)扎穩(wěn)打。2年前，甲藥企宣布進(jìn)軍該市場(chǎng)，銷售人員多持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為企業(yè)營業(yè)額穩(wěn)中有升，尤其是高端市場(chǎng)，憑著多年的精心運(yùn)作，產(chǎn)品已在諸多醫(yī)院“潛伏”下來，此時(shí)進(jìn)軍第三終端，人員如何調(diào)整？資源如何調(diào)配？

可是，營銷總經(jīng)理黃經(jīng)理似乎吃了秤砣鐵了心，決定用“組合拳”占領(lǐng)低端市場(chǎng)，組建終端隊(duì)伍，內(nèi)部員工管理外聘人員，經(jīng)面試、學(xué)習(xí)培訓(xùn)，陸續(xù)在幾大樣板市場(chǎng)啟動(dòng)工作，從普藥和仿制新藥中精心挑選7個(gè)產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)火火闖市場(chǎng)。

    “關(guān)聯(lián)”打開缺口

    這7個(gè)終端產(chǎn)品多為感冒、消炎藥，其中2個(gè)有關(guān)聯(lián)性，一個(gè)是治療上呼吸道的消炎藥，一個(gè)是胃藥，兩者結(jié)合另一個(gè)普通藥品可使用三聯(lián)療法治胃病。黃經(jīng)理對(duì)此大做文章，多次組織營銷人員培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性，配以宣傳彩頁和藥物禁忌配伍表等醫(yī)學(xué)資料隨產(chǎn)品送達(dá)第三終端市場(chǎng)，得到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和村級(jí)衛(wèi)生室的歡迎。

    鄉(xiāng)村醫(yī)生對(duì)這種“關(guān)聯(lián)”推廣頗感新鮮，甲藥企的推廣讓鄉(xiāng)醫(yī)更加重視用藥問題，有村醫(yī)說：“我還真不知道消炎藥和普通胃藥能治療慢性胃炎，效果真不錯(cuò)?！庇性\所醫(yī)生說：“把配伍禁忌表掛在墻上，每天多看幾眼，對(duì)自己有警戒作用，先前衛(wèi)生院送來的小本子早就不知道扔到哪兒去了。”

    甲藥企的推廣順利打開了市場(chǎng)缺口，于是乘勝發(fā)力，組建學(xué)術(shù)隊(duì)伍，為客戶提供培訓(xùn)，與會(huì)者不僅能學(xué)到醫(yī)學(xué)知識(shí)，還有禮品相送，終端客戶普遍表示認(rèn)可。

    [評(píng)]這是進(jìn)入第三終端市場(chǎng)最基本的產(chǎn)品組合與學(xué)術(shù)推廣。首先，產(chǎn)品組合的確是第三終端市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素之一，但這一因素由企業(yè)擁有的產(chǎn)品資源決定，并且只是第三終端營銷最基礎(chǔ)的工作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不具備特別的殺傷力；其次，由于第三終端多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所，診所與藥店對(duì)產(chǎn)品的需求是有差別的，診所相當(dāng)于一個(gè)微型的全科醫(yī)院，更加注重產(chǎn)品的功能和療效，因此，在產(chǎn)品學(xué)術(shù)方面有需求是必然的。

    高端“幫帶”低端

    其他5個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在高端市場(chǎng)運(yùn)作，只是規(guī)格較小，價(jià)格相對(duì)較高，一來有高端市場(chǎng)帶動(dòng)，二來有足夠的利潤空間支持費(fèi)用高昂的低端市場(chǎng)運(yùn)作。甲藥企嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道，防止竄貨，高低端市場(chǎng)互不侵犯，產(chǎn)品運(yùn)作比較順利。

    然而，“幫帶”這套組合拳還是出了問題。在幾個(gè)省份的樣板市場(chǎng)，仿制新藥的銷售受到低端市場(chǎng)的沖擊，高端市場(chǎng)業(yè)務(wù)員開始投訴低端產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)。黃經(jīng)理感到事態(tài)嚴(yán)重，經(jīng)多次研討，決定放棄樣板市場(chǎng)省、市區(qū)域的診所和藥店，低端產(chǎn)品陸續(xù)撤出，強(qiáng)調(diào)低端市場(chǎng)是指縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。事實(shí)也是如此，有些低端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員為了追求銷量，刻意往市里的診所、藥店跑。盡管甲藥企在渠道和價(jià)格上都維護(hù)了高端市場(chǎng)的利益，低端市場(chǎng)仍然有所建樹。高端即使遠(yuǎn)在“千萬里”，仍對(duì)低端市場(chǎng)有所幫助，這也是甲藥企選擇“幫帶”的原因。

    [評(píng)]同時(shí)擁有醫(yī)院品種和OTC產(chǎn)品的企業(yè)都了解第一終端和第三終端市場(chǎng)的互動(dòng)性。然而，這種互動(dòng)是一把雙刃劍，上述“幫帶”組合如果管理不善，不但不能帶來良性互動(dòng)，反而會(huì)制造市場(chǎng)混亂，結(jié)果得不償失。

因此，企業(yè)是否采取兩個(gè)市場(chǎng)并重的策略必須結(jié)合自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，一方面要深思熟慮、權(quán)衡利弊，一方面要防患于未然、抵御風(fēng)險(xiǎn)。

    “親情”及時(shí)溝通

    甲藥企進(jìn)軍第三終端也不能免俗地和其他廠家展開了禮品大戰(zhàn)，并疲于應(yīng)戰(zhàn)，后聽取業(yè)務(wù)員的建議，陸續(xù)停止禮品促銷活動(dòng)，采取積分方式鼓勵(lì)進(jìn)貨，一段時(shí)間后搞答謝會(huì)。然而，要想擁有忠實(shí)客戶，必須建立良好的關(guān)系，于是，再打“親情”拳。

    銷售人員在勤跑、勤記的過程中，陸續(xù)記住了客戶的生日等紀(jì)念性日子，適時(shí)給予驚喜，組織參觀企業(yè)廠房和周末旅游，把促銷費(fèi)變相花在客戶身上，目的在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員和客戶的及時(shí)溝通。

    事實(shí)上，這套“組合拳”更難打，一是企業(yè)不確切了解客戶的喜好，二是不好控制業(yè)務(wù)員的“親情程度”。盡管如此，該策略仍比單純送禮更有效。

    [評(píng)]這是第三終端客情關(guān)系的一些招術(shù)，早在5年前就被一些進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的企業(yè)所采用，時(shí)至今日是否依然還有很好的效果，筆者不敢確認(rèn)。在短短的3年內(nèi)，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了巨大變化，原先第三終端的會(huì)議營銷、禮品營銷等方式邊際效應(yīng)越來越弱，越來越多的第三終端客戶意識(shí)到這些吃喝和禮品的費(fèi)用完全是“羊毛出在羊身上”，光靠和客戶搞好關(guān)系也絕對(duì)不是長久之計(jì)，并不能成為制勝的武器。

    當(dāng)前，甲藥企正在細(xì)化“關(guān)聯(lián)”和“親情”組合拳，認(rèn)為要想守住自己的“江湖”，最好的策略就是在低端市場(chǎng)走學(xué)術(shù)推廣的路子，而這種策略需要多方因素的撮合，其中銷售人員的綜合能力是掌控市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    評(píng)論>>>無招勝有招活用迷宗拳

    本案是當(dāng)今醫(yī)藥界面對(duì)新形勢(shì)的代表做法之一：有的企業(yè)從低端向高端進(jìn)軍；有的擇優(yōu)攜高端之威屈身向低端邁進(jìn)；有的從戰(zhàn)略考慮，經(jīng)深謀遠(yuǎn)慮，為今后布局做準(zhǔn)備；有的因原產(chǎn)品降價(jià)，毛利率攤薄，銷售費(fèi)用太低，不得已轉(zhuǎn)向第三終端；有的則是花亂迷眼，認(rèn)為市場(chǎng)多占一點(diǎn)是一點(diǎn)；還有的面對(duì)新形勢(shì)亂了陣腳，病急亂投醫(yī)。

    這讓筆者想起了企業(yè)在上輪醫(yī)改中的態(tài)度和做法，熱鬧一時(shí)就歸于平靜。幾年下來回頭再看，只有少數(shù)企業(yè)成功了，大部分折戟沉沙、無功而返。上輪醫(yī)改，地方政府采取觀望政策，執(zhí)行不到位，加上企業(yè)盲從快進(jìn)，糊里糊涂成了“鋪路石”。這輪新醫(yī)改不一樣，政府堅(jiān)決推行，政策層面是“組合拳”，配套措施不斷出臺(tái)，迫使地方政府不得不遵照?qǐng)?zhí)行。安徽模式迅速推廣到全國，山東省基藥招標(biāo)也不折不扣地嚴(yán)格實(shí)施。未來形勢(shì)很明朗。

    甲藥企進(jìn)軍第三終端要注意幾個(gè)問題。

    首先，產(chǎn)品定位是否符合低端市場(chǎng)，尤其是與新醫(yī)改政策的吻合度。社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等低端市場(chǎng)需要適應(yīng)癥普遍、療效明確、安全且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，這就決定了低端產(chǎn)品必須具備能普遍采用、量大、方便使用的特性。

    其次，用“幫帶”方式把高端產(chǎn)品“下嫁”到低端市場(chǎng)的策略執(zhí)行起來要慎之又慎。醫(yī)生最不愿意看到的現(xiàn)象就是跑方。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，許多企業(yè)曾想高低端通吃，結(jié)果第三終端還未起量，醫(yī)院處方量卻下來了，甚至被打入冷宮或被驅(qū)逐出院。

采取規(guī)格不一這種掩耳盜鈴的做法，只是企業(yè)的托辭，對(duì)市場(chǎng)保護(hù)無濟(jì)于事。不妨觀察一下，全國重點(diǎn)醫(yī)院用藥排名中能看到低端市場(chǎng)產(chǎn)品的身影嗎？反之亦然。

    此外，還有渠道管理問題，異地竄貨是必然的。理論和實(shí)踐都表明，只要有價(jià)差，就會(huì)有竄貨。代理商因利益驅(qū)動(dòng)會(huì)屢屢冒險(xiǎn)試之，即使“千萬里”也會(huì)“萬里赴戎機(jī)”，而且廣闊的第三終端也使得貨物在低端市場(chǎng)的管理遠(yuǎn)比在高端醫(yī)院復(fù)雜得多。即使是縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低端市場(chǎng)也有不保之虞，因?yàn)楝F(xiàn)在的城鄉(xiāng)資訊和交通已經(jīng)充分一體化，從低端市場(chǎng)流向高端市場(chǎng)根本沒有時(shí)空上的壁壘，何況商業(yè)和代理人比普通患者的市場(chǎng)敏感度要高得多。換個(gè)角度來看，如果代理商不知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)有同類產(chǎn)品，“幫帶”的作用從何體現(xiàn)？

    當(dāng)然，并非所有的醫(yī)院產(chǎn)品都不能做低端市場(chǎng)。以下幾種情況可以使用這種“幫帶組合拳”：一是產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售已經(jīng)進(jìn)入衰退期，銷量大幅下降，面臨退出主流處方的結(jié)局，即使不跑方，也不能維持銷量。二是產(chǎn)品力降低，將要或已被更新?lián)Q代。三是因招標(biāo)降價(jià)失去操作空間，無力做終端，只能自然銷售。四是沒有中標(biāo)而被劃出醫(yī)院，可以借原來的醫(yī)院余威影響低端市場(chǎng)。五是同類競(jìng)品太多，市場(chǎng)集中度非常低，自己的產(chǎn)品份額不大，又不可能成為領(lǐng)袖產(chǎn)品。

    第三，進(jìn)入低端市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要把握得恰到好處。從政策層面說，進(jìn)早了沒有政策支持，基層醫(yī)院市場(chǎng)未成氣候，難以形成規(guī)模市場(chǎng)；進(jìn)晚了又會(huì)坐失良機(jī)，增加進(jìn)入成本。高端醫(yī)院臨床產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)更需認(rèn)真研究，把握產(chǎn)品周期，可以在宣傳上提前預(yù)熱，行動(dòng)上伺機(jī)而動(dòng)，力爭(zhēng)無縫銜接。

    第四，第三終端不進(jìn)則已，要進(jìn)就要做好充分準(zhǔn)備，高調(diào)進(jìn)入。品牌、隊(duì)伍、促銷、服務(wù)都要高水平、系統(tǒng)化，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，全線進(jìn)入，高舉高打，造成聲勢(shì)，先入為主。否則就會(huì)出現(xiàn)“再而衰，三而竭”的尷尬局面。

    第五，善于借勢(shì)，順勢(shì)而為。第三終端的特點(diǎn)決定了不能像做高端醫(yī)院那樣精耕細(xì)作，甚至與醫(yī)生進(jìn)行一對(duì)一的拜訪。要借用政府和公益之力，用面帶動(dòng)點(diǎn)，比如針對(duì)新醫(yī)改國家加強(qiáng)基層醫(yī)院建設(shè)、提高醫(yī)生診療水平的方針，可以與權(quán)威部門合作，提供培訓(xùn)學(xué)術(shù)交流等措施，事半功倍地快速廣泛鋪入。對(duì)此，在高端屢有建樹的輝瑞、楊森等已聞風(fēng)而動(dòng)了。

    最后，中成藥進(jìn)入低端有一個(gè)優(yōu)勢(shì)不容忽視。許多中成藥表面上宣稱獨(dú)家或配方獨(dú)特，但普遍存在同質(zhì)性大、差異性小的情況，因此不妨借其他廠家在醫(yī)院銷量大的拳頭產(chǎn)品，影射到自己第三終端的同類產(chǎn)品上，跑競(jìng)品的“方”，上自己的量，豈不兩全其美乎。

    武林中，頂級(jí)高手過招都是看似無招無式，實(shí)際上已經(jīng)綜合各家所長、臻于化境，就像霍元甲的迷宗拳打敗了多少號(hào)稱獨(dú)家秘傳的門派那樣。因此，無論用什么樣的拳法，都要使自己的內(nèi)在修煉達(dá)到極高的水平，這樣才能靈活運(yùn)用各種拳法，見招拆招，最終達(dá)到勝利的目的。武林如此，企業(yè)亦然。