在中國保健品市場上，營銷與廣告似乎從來就不是和諧的統一，更多的是：那些沒有創意、沒有策略的廣告在市場上橫行霸道、鋪天蓋地，創造出了太多的市場奇跡，像飛龍、腦黃金、三株、哈六藥等，相反，極少有憑借杰出創意和策略而出人頭地的。于是，中國的企業管理決策者對廣告青睞有加，并在一次次的偶然成功中，越發養成了他們喜歡走鋼絲、玩高難動作的習慣和喜好——每有新產品，不是想著如何去提高質量，如何做好各項市場調查基礎工作，開發出新穎的賣點或觀念，如何去鞏固和完善自己的銷售體系，而是在挖苦心思思考投放多少的廣告，才能砸出一片天空!在營銷與廣告的市場較量中，營銷往往處在絕對的劣勢，而這一套方法，在國外企業是絕對是落后的，絕對是行不通的。

　　而今天，海王金樽也在玩著相同的游戲——廣告與營銷的搏役，只不過這次他沒有這麼幸運，沒有取得預想的勝利。從海王的高頻度廣告投放策略，和以往相比，沒有什麼錯，而且從廣告創意來看，也非一般之作，有關海王電視廣告的評價也是得到社會各界的一致好評，對于廣告界來說，創意比較經典、貼切。當海王在全國性媒體上發威之時，可是，海王金樽在某些市場的銷量，卻出奇的冷靜。人們不禁要問，這是為什么?過去企業不都奉行這樣的教條嗎：廣告做得多，營銷何愁上不去?過去的眾多保健品不都是靠廣告走紅的嗎?而現在的情況：不僅廣告量大，而且創意非常好，行業前景廣闊，市場容量大，沒有任何理由銷售火暴不起來!

　　有人說：時代不同了，世事難料，消費者的口味真是搞不懂。你看，好創意、好廣告不能造就好市場，而以前人們議論最多的是腦白金的“老頭版——今年過節不收禮，收禮只收腦白金”電視廣告，被評為最厭惡的廣告，但在腦白金所做的廣告市場調查時發現，正是有了它，銷量直線上升很多，從廣告創意與拍攝成本來看，腦白金簡直無法與海王金樽的電視廣告創意相提并論，但腦白金創造了眾所周知的奇跡。

　　有人說是產品文化與國人文化的沖突，有人說是產品本身開發概念的偏差，也有人說價格太高，限制了消費人群，更有的說是創意好，但離消費者太遠，溝通存在距離……等等。

　　然而，仔細分析，卻又不盡然。腦白金的老頭版廣告的成功，其實是整體策略的成功——前期投放了大量的特別的廣告，用很多外國的瘋狂購買情景、大量的外國豪華陣容的科學家理論和昂貴的實驗來論證，卻絕口不提產品的功能、生產廠家、注冊商標，普通消費者那里見過這種場面?謊言重復一千遍就成了真理，更何況這個腦白金!大家于是都認為它是一個好東西，此時，腦白金又非常含蓄地告訴你，送禮要送健康，送煙酒早已經過時了。老頭版廣告的出現，雖然大家很煩，但是，禮還是要送，腦白金前期的積淀便發生了作用。

　　試想，如果沒有前期的良好基礎，僅憑一個老頭版的廣告，腦白金能銷得好嗎?絕對不可能!說開發概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;還有以前的一個戒煙產品——中脈煙克，連續年銷售曾達到好幾億，解酒的產品不應該比戒煙的差，就會知道這種說法站不住腳的。再看看價位，和腦白金比較起來，也不是很高，腦白金輝煌時，大街小巷都在賣腦白金，甚至連賣茶雞蛋的，也來湊熱鬧。等等，不一而論。

　　筆者認為，海王金樽的根本原因在于：在廣告與營銷的這一次較量中，廣告處于下風，今后，隨著社會經濟的發展，這種情況會很多，并且越來越普遍。海王金樽的廣告很好，這一點是無庸質疑，問題在于廣告的內容和投放時間與市場要求不相符合。

　　保肝護肝，進而達到解酒，這類產品是一個獨特的市場，按照傳統的做法去運做，雖然談不上必死無疑，但效果肯定不會好!

　　說解酒市場獨特，是因為該市場容量很大，大家都知道，但一直卻未形成真正意義上的市場。雖然銀杏葉片市場與此很相似，但是卻不同，心腦血管疾病非治療不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人難以忍受，但是一般只需要過兩天就自然而然好了，并且，喝多的時候往往不容易控制，在很多時候是無法預料——大部分是由于偶然的因素，幾個人相聚或碰巧趕上酒場，又推脫不掉，眾所周知的是：喝酒，喝的是一種心情!或高興，或痛苦，那麼，解酒的產品此時是沒有用處的。專程為辦事或其他因素而喝酒的，相對醉的較少，當然也有很多是吐了酒后還得陪著別人喝，還得替別人喝。

　　從海王金樽的廣告看，顯然沒有注意到這一些細節。而且，廣告的具體表達方式，還存在一定的缺陷：

　　1.功能訴求上，很不突出，饒了一個彎。

　　在廣大普通消費者心中，解酒就是解酒，保肝護肝就是保肝護肝，兩者是脫節的，前者的接受程度遠遠高于后者，但是你如果認真的告訴他，二者是非常緊密聯系的，只有先保肝護肝，才能進一步解酒，他會贊同你的觀點，接受起來，難度更大。

　　2.沒有找準重點消費群和消費領袖。

　　首先讓我們看一下金樽廣告創意時所界定的目標人群。他們認為在市場啟蒙階段，目標人群不宜太分散，應將火力集中在最有效的那塊市場，在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調研中，我們發現，經常飲酒的人群主要集中在企業領導、中層管理人員、個體私營業主。因此，我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群：商務人士。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內心不想喝酒，但為了交際、應酬卻不得不喝，經常感嘆“人在江湖身不由己”。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是“意見領袖”，能有效影響周圍人的消費行為。筆者不敢茍同經常喝酒的企業領導、中層管理人員、個體私營業主是意見領袖。首先，經常喝酒與經常醉酒是兩個概念，幾乎所有的人都知道這個道理：酒喝多傷身，喝少對身體有益;每個人酒量的大小與其體質尤其是肝臟有關。其次，關于意見領袖，應該是那些經常喝酒，并且量又特別大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上沒有高低貴賤之分，而是酒量多少論英雄。商務人士由于自身素質與交際應酬的原因，一般他們會嚴格控制自己別喝醉保持清醒頭腦，也不可能喝醉，他們非常注重自己的形象，他們不愿意醉酒后失態出丑，可能偶爾會充當一次兩次的英雄角色，也僅僅是特殊需要。

　　很顯然，很多商務人士是算不上的，并且他們從骨子里看不起這類人物，因為逞一時之能而自己受罪不是他們的邏輯，再說這類人物大部分地位并不高，在社會中應該屬于中等或中等偏下的階層，不在同一階層。經常醉酒的人，他們才是最有發言權的人，才是醒酒解酒產品的重度消費群體，是消費領袖。

　　第三，城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個城市都很有代表性，但是，酒文化具有很強的地方色彩，并且，城市規模大小與飲酒風氣就有很大關系，一般來講，城市規模越大，社會文明相對較高，飲酒相對文明一些，讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可;城市規模較小，社會文明相對較低，飲酒相對粗狂和豪放一些，甚至是粗俗，氣氛較濃郁，讓酒就很死勁，不把你灌醉不可，他會覺得沒把你招待好，不醉不歸，就是很真切的寫照。醒酒、解酒產品在此類市場上的需求較大，盡管購買力遠不如大城市。

　　所以，無論定位醒酒產品，還是定位保肝護肝的產品，都應該是大眾化的產品。

　　3.產品廣告定位偏差。

　　首先，很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經歷，應該說消費目標群很大，很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有，但在全社會中，所占比重并不是很大，所以本案基本沒有提及。再有，不僅男人，還有很多女人，都知道醉酒或吐酒的人很難受，對人體傷害特別大，你只要宣傳到位，雖然他們并不用，但是他們可以給丈夫買。用皇上為產品做廣告，給人的感覺只是產品特別貴，定位比較高，不是凡夫俗子所能消受的。其次，對于尚未形成規模市場的產品而言，把產品通過皇帝來表達，不合適宜。你只有把基礎市場做好了，廣大消費者認定這個產品了，才有可能切入利潤的塔尖市場——中高消費群體。事實上，這個群體相對于海王金樽是認指度較高，但需求度較低的特殊群體。

　　4.海王金樽的廣告張力不夠。

　　任何一個產品的廣告好壞，關鍵在于它對目標顧客群影響程度如何，是否引起強烈的購買欲望。醉酒本來是很痛苦，很難受，還很難看——讓旁人發惡心，乃至嘔吐的事情。廣告訴求時，應該緊緊地抓住這些特點，選取有特色的真實鏡頭，甚至應該用夸張、放大的手法來表現，進而刺激消費者潛意識的需求，從廣告來自于現實又略高于現實的角度看，這是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表現手法，顯然無法對市場需求達到強烈的刺激作用，尤其是在市場還未達到真正意義上的市場時!

　　而且，在禮品市場上，期望通過大臣給皇上送禮，達到突破，很困難，也不合適。一般送禮的人是最需要海王金樽，受禮的人相對需要程度不高，因為有人在為他擋駕，在替他(她)喝，送給他(她)也沒有太大作用，送禮也就失去了意義。本人認為，解酒產品的禮品市場是很大，但是表現手法應該以情感訴求為主，一般女人為丈夫，兒女為父親購買解酒產品，一個共同的主題就是——愛!根據這一點，可以很輕松地拍攝出不少創意很好情節很感人的廣告片，對于促進銷售大有裨益。當然，如果先用喝醉酒的鏡頭和專業醫生詳細講解醉酒的嚴重危害作鋪墊，效果會更好。

　　5.產品價格定位不當。

　　由于海王金樽的重度消費群體和消費領袖，在社會上所處的地位和階層并不高，收入相對有限，觀念的接受也有一定的差距，并且在地域上有差異——經濟相對落后的地方，喝酒的風氣很濃，除了經濟發達的東南沿海城市以及大城市外，喝酒的風氣都很濃。

　　當前海王金樽每盒將近50元且只能用六次的價位，顯然較高，導致無法大范圍推廣。

　　6.產品的市場定位與功能要求定位偏差。

　　由于醉酒的不可預見性很強，而海王金樽喝酒后第二天好受一點的功能，成了救急之用，理所當然地應該定位成“喝酒人士的隨身必備產品”，就像如果你有心臟病，就必須隨身攜帶有關緩解心臟病的藥品;就像天氣變化無常，某某品牌的感冒藥經常隨身攜帶。可見，正是產品的功能特性決定了產品的市場定位是一個大眾化的產品，而不是一個高高在上的產品。顯然，前期的廣告創意、產品定價、產品的重度消費群體和消費領袖與實際情況產生了較大的偏差。由此看來，海王金樽的包裝以及價格，就必須向口香糖、感冒藥學習、看齊——攜帶方便，隨時隨地都可以拿來使用。那麼，海王金樽才是真正達到了成功，而“要干更要肝”的廣告，就需要徹底的更換。

　　當然，目前解決的辦法就是：海王金樽市場與產品形象維持不變，順勢推出一個價格較低、攜帶方便并且面向大眾的海王銀樽產品，既不會對原產品造成較大的沖擊，又能維持海王的整體企業形象，最后還能全方位地搶占市場，獲取最大利潤的同時，提高并鞏固公司在該產品細分市場上的領導優勢。