隨著基本藥物招標采購制度的逐步推行，藥店多元化的轉(zhuǎn)型日趨迫切。與此同時，國內(nèi)的藥妝市場尚待開發(fā)，為了轉(zhuǎn)型求變，藥店的目光一度落在藥妝業(yè)務(wù)上，試水之頻繁讓2006年甚至被稱為“藥妝年”。然而，幾年過去了，能夠憑借藥妝業(yè)務(wù)成功突圍的藥店卻寥寥無幾，原因何在？突圍之路又在何方？

    洋品牌獨大但都不想做

    全球藥妝市場在2005年已經(jīng)達到133億美元，據(jù)WendyLewis的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年皮膚護理銷售額達到70億美元，預(yù)計到2010年藥妝銷售額將達到170億美元。

    在藥店多元化轉(zhuǎn)型的探索中，藥妝在非藥品中所占比例較大。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所零售數(shù)據(jù)庫顯示，2009年，藥妝占樣本零售藥店多元化產(chǎn)品的銷售比例達40.1%。從上世紀90年代末期開始，我國大城市藥店開始銷售進口化妝品，目前藥房渠道占市場整體渠道構(gòu)成的10%左右。而在化妝品市場發(fā)達的國家，藥房的化妝品銷售比例占整個化妝品行業(yè)的30%以上。

    廣州市康尤美商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理李從選向《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者透露：“目前藥妝在不同定位的連鎖藥店貢獻是不一樣的，以非藥為主的連鎖藥店，藥妝貢獻的銷售額在20%～30%之間，超市店中店模式的藥店單店也有貢獻達50%以上營業(yè)額的例子。”

    從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，外資藥妝產(chǎn)品在我國藥妝市場占據(jù)龍頭地位。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所樣本藥店零售數(shù)據(jù)庫顯示，2009年，外資藥妝產(chǎn)品銷售額占總藥妝銷售額的96.31%，2010年下滑至94.06%，而國內(nèi)企業(yè)藥妝產(chǎn)品銷售額所占市場份額則由2009年的3.69%增至2010年的5.94%。

    “如果把商超算進來，金康藥房的藥妝業(yè)務(wù)大概有9%的銷售占比；剔除商超因素，普通藥店的藥妝銷售貢獻大概是3%。但賣的品牌主要是薇姿、理膚泉，毛利貢獻度比較低。”金康藥房總經(jīng)理鄭浩濤如是說。

    記者在走訪藥店時發(fā)現(xiàn)，不少藥店的藥妝業(yè)務(wù)確實以薇姿、理膚泉等洋品牌為主。對此，歐瑞福生物科技有限公司總經(jīng)理何家巨表示，洋品牌大家都在做，但大家都不想做，因為它的利潤空間很薄，只有10~20個點的毛利空間。“的確都在引進國外品牌，但大家都不知道，其實很多歐美日和中國臺灣地區(qū)的藥妝產(chǎn)品，確實是在中國OEM的。”李從選補充道。

    集中轉(zhuǎn)型才能做大“蛋糕”

    記者在采訪時了解到，我國連鎖藥店的發(fā)展環(huán)境與其他國家不同，主要表現(xiàn)在異業(yè)銷售化妝品和保健品力量強大，我國具有世界上所有知名的、運營素質(zhì)最強的化妝品零售商，各大商場都設(shè)有保健品和化妝品專柜，還有各種保健品和化妝品專賣連鎖店，消費者還沒有普遍形成到藥店購買護膚品和化妝品的習慣。

    相對而言，日本和美國的藥店多元化先于其他零售業(yè)態(tài)發(fā)展，比如，美國的沃爾格林1901年起家，1909年就開始多元化，而美國的零售業(yè)興起在1970年以后。我國連鎖藥房沒有藥妝品類先入為主的優(yōu)勢，且在經(jīng)營理念與方法上，至少落后其他零售業(yè)態(tài)10年以上。

    除了競爭態(tài)勢的先天劣勢，業(yè)內(nèi)人士分析認為，供應(yīng)鏈、營銷人才、消費意識、集體轉(zhuǎn)型、定位等方面的癥結(jié)也在制約著藥店藥妝業(yè)務(wù)的壯大。

“連鎖藥店大都沒有成立商品部，沒有主動調(diào)研需求和主動構(gòu)建自己特色的藥妝品類，因此，供應(yīng)商和供應(yīng)鏈也就顯得不成熟。”李從選直指供應(yīng)鏈存在的問題。
    鄭浩濤卻持不同看法：“供應(yīng)鏈沒問題，就看你怎么談判，但進來以后如何賣，這才是個問題。”他認為，人才缺失可能是目前藥店藥妝業(yè)務(wù)面臨的最大困難，“如果廠家不給一定支持，不派人員帶動營銷，單靠藥店投入，人才問題很難在短期內(nèi)解決。藥妝畢竟不同藥品，我們很欠缺這方面的銷售理念、銷售意識、銷售技巧和專業(yè)知識。企業(yè)派專員負責銷售，這種模式在店中店的藥妝專柜投入產(chǎn)出比較劃算，普通藥店就比較麻煩了。”

    從某種意義來看，新醫(yī)改正逐步讓藥店邊緣化，轉(zhuǎn)型非藥領(lǐng)域勢在必行。但實際操作會遇到很多困難，比如商品上架、風險控制和人才不足等。因此，鄭浩濤建議：“所有藥店集體轉(zhuǎn)型，迫使廠家提供一些支持，在最短的時間內(nèi)，共同做大藥妝這塊‘蛋糕’。”

    這就不得不提到藥店對藥妝這塊業(yè)務(wù)的定位問題，李從選指出，大多數(shù)藥店“定位不清，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有體系和制度支持，大都是抱著采購進來試試的心態(tài)做藥妝”。這就不難解釋為何藥店的藥妝業(yè)務(wù)要實現(xiàn)盈利和轉(zhuǎn)型如此步履維艱了。

    及時把握政策東風

    鄭浩濤在接受采訪時這樣描繪藥店轉(zhuǎn)型的藍圖：“藥妝至少應(yīng)該要有七八個點的總銷售占比，而且這塊還是有可能在短期內(nèi)，即兩三年內(nèi)完成的。”

    想要實現(xiàn)這一美好愿景，需要逐步解決上述癥結(jié)。就供應(yīng)鏈問題，李從選提供了3條路徑：“一是大型連鎖藥店和國內(nèi)的大型日化廠家及專業(yè)日化廠家合作，‘中國制造’品質(zhì)沒有問題，關(guān)鍵在于是否以消費者為導向，是否真正注重品質(zhì)，如果一味地要求低價，品質(zhì)就無從談起。二是制藥品牌企業(yè)強力大資金介入，生產(chǎn)專注于日化線銷售的藥妝產(chǎn)品。三是醫(yī)藥公司成立藥妝集成供應(yīng)商，如果像藥品那樣大投入地做藥妝，辛勤培育，藥妝自然能做成功。”

    當然，營銷人才的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，尤其是銷售專業(yè)的藥妝產(chǎn)品。考慮到投入風險較大，藥店正在慢慢做出一些調(diào)整。鄭浩濤表示：“目前，較大的門店自己培訓人員，小門店盡可能爭取廠家派人。”

    值得欣喜的是，目前，城市中產(chǎn)階層正逐步接受比較高檔的藥妝產(chǎn)品。有資料顯示，在消費者行為調(diào)查中，消費者對藥店的信賴程度明顯高于一般的商超。努力提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，爭取獲得消費者的信賴，讓其感覺到藥店所售藥妝的功效和品質(zhì)保證。消費意識的培養(yǎng)、產(chǎn)品的清晰定位似乎沒有想象中困難。

    他山之石，可以攻玉。據(jù)了解，歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經(jīng)突破了既有的專柜模式，開始向線下發(fā)展，通過會員制俱樂部繼續(xù)擴大鐵桿用戶群。而在中國設(shè)立的理膚泉學院匯聚了國內(nèi)皮膚美容學領(lǐng)域的專家，進一步強化其“皮膚護理專家”的形象。由此可見，如何培養(yǎng)藥店藥妝的消費群體，關(guān)鍵還是靠智慧。

    《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2011~2015）明確提到：“鼓勵藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營。”對于政策把藥妝列為多元化首選的品類這一大行業(yè)利好，李從選作出這樣的解讀：“增強了藥店經(jīng)營藥妝的信心，因為從此藥妝有了制度上的保證；同時還提醒連鎖藥店應(yīng)該未雨綢繆，提前介入藥妝經(jīng)營，逐步培育市場和消費者，屆時國家醫(yī)保定點問題得到解決，從頭開始就來不及了。”