網(wǎng)絡(luò)銷售藥品的風(fēng)潮為何興起?藥品作為一類非常特殊的商品，到底是否適合通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售?

    目前全國(guó)僅有74家企業(yè)獲得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》。京東與九州通的合作，旨在快速獲取這張網(wǎng)絡(luò)售藥牌照。

    藥品流通“潛規(guī)則”

    記者通過對(duì)比上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九洲大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房5家網(wǎng)上藥店的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上藥店的價(jià)格普遍低于線下市場(chǎng)。

    那么為何在普通藥店買不到這個(gè)便宜價(jià)呢?據(jù)了解，一件普通的藥品在醫(yī)院價(jià)格可以高出出廠價(jià)的5倍以上。一盒14粒裝降壓藥氨氯地平出廠價(jià)只有4元左右，但是最終零售價(jià)卻高達(dá)27元。為何藥價(jià)會(huì)如此之高?這要從藥品的流通體系說起。

    一般來說，藥品從藥廠出廠后，要經(jīng)過醫(yī)藥公司、醫(yī)院或者藥店，最后才到患者手里。這個(gè)過程看起來并不復(fù)雜，但每一個(gè)環(huán)節(jié)都要大幅提價(jià)。提價(jià)的背后，則是高額的隱形成本。

    據(jù)一位曾經(jīng)從事醫(yī)藥代表的業(yè)內(nèi)人士透露，藥品與普通商品不同，它從生產(chǎn)到流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要和政府或醫(yī)院等部門扯上關(guān)系，或需要行政審批，或需要對(duì)醫(yī)生進(jìn)行營(yíng)銷，疏通這些關(guān)節(jié)都需要費(fèi)用，這是業(yè)內(nèi)人人皆知的“秘密”。因此，藥品相對(duì)于普通商品，定價(jià)除了要考慮生產(chǎn)成本、渠道成本以外，還要加上這類隱形的“關(guān)系成本”。

    “關(guān)系成本”在藥品還沒有生產(chǎn)之前就產(chǎn)生了。首先，藥品生產(chǎn)必須要獲得批文方可進(jìn)行，這就是俗稱的“批藥號(hào)”，這個(gè)權(quán)力掌握在藥監(jiān)局的手里。而拿到藥號(hào)才是一個(gè)開始，接下來藥廠還要到價(jià)格部門去進(jìn)行價(jià)格備案，也就是“批價(jià)格”，這是發(fā)改委和物價(jià)局的管轄范圍。在“批價(jià)格”時(shí)，藥廠會(huì)盡力把價(jià)格定高，為后面各種“關(guān)系”留出足夠的回扣空間。

    接下來這一步是最重要的，藥品銷量能否達(dá)到規(guī)模，主要取決于是否能夠成為“醫(yī)保指定用藥”，也就是是否能進(jìn)入《基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄》。只有進(jìn)入了這個(gè)目錄，患者才能夠?qū)嵱冕t(yī)療保險(xiǎn)賬戶購(gòu)藥。顯而易見，“醫(yī)保指定用藥”的銷量肯定要大大高于自費(fèi)藥。要進(jìn)入國(guó)家級(jí)的目錄非常難，普通藥企一般選擇主攻各省制訂的增補(bǔ)目錄。

    進(jìn)了醫(yī)保目錄是不是就圓滿了呢?當(dāng)然不會(huì)，藥企還得想辦法讓醫(yī)生會(huì)開你賣的藥。人們通常說的“醫(yī)藥代表”，就是活躍在各大醫(yī)藥之間，以“搞定醫(yī)生”為主要工作的藥企銷售人員。醫(yī)生的回扣是藥品流通成本當(dāng)中最大的一塊，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的抗生素類藥類目，回扣率普遍在30~40%左右，而在競(jìng)爭(zhēng)較低的例如抗癌類藥類目，回扣率也至少為15%。

    一種藥品從研發(fā)到售出，整個(gè)過程涉及藥監(jiān)局、發(fā)改委、物價(jià)局、各地方政府醫(yī)保辦、醫(yī)院院長(zhǎng)、藥事委員會(huì)以及各個(gè)科室。

    網(wǎng)上藥店由于繞開了其中的幾個(gè)環(huán)節(jié)，“成本”低了，藥價(jià)自然就下來了。

    藥品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模尚小

    雖然網(wǎng)上藥店的價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，但是整個(gè)藥品電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模卻仍然很小。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模約1739億元，但網(wǎng)絡(luò)銷售額才剛剛過億。相比之下，2010年美國(guó)網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模占整個(gè)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的近30%。我國(guó)藥品電子商務(wù)行業(yè)基本還處于嬰兒階段。

    國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)開辦網(wǎng)上售藥設(shè)置了很高的門檻，進(jìn)行藥品電子商務(wù)的企業(yè)必須有自己的實(shí)體藥店和倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)在網(wǎng)上銷售的藥品只能是非處方藥；此外，企業(yè)必須經(jīng)過食品藥品監(jiān)督管理部門審批，取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》。目前全國(guó)僅有74家企業(yè)取得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)》牌照，但規(guī)模都不太大。

    非處方藥:非處方藥是指經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購(gòu)買的藥品。

    拿到證書的方法大致有二，一是走藥監(jiān)局的正常申請(qǐng)流程，但是時(shí)間會(huì)比較慢，不確定性也比較大；二是直接收購(gòu)擁有網(wǎng)絡(luò)售藥牌照的公司，例如去年中國(guó)平安收購(gòu)1號(hào)店80%股權(quán)涉足醫(yī)藥網(wǎng)購(gòu)，以及今年京東與九州通的合資，都是通過資本手段獲取證書。

    除了行政門檻很高之外，還有諸多因素制約網(wǎng)上藥店的發(fā)展。首先網(wǎng)上藥店魚龍混雜，藥品真假難辨，這是影響消費(fèi)者接受度的一大原因?，F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的藥品質(zhì)量狀況并不理想，這使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥品信任度還很低。

    其次，因?yàn)樵诰W(wǎng)上銷售的藥品只能是非處方藥，排除一些保健品，購(gòu)買非處方藥的消費(fèi)者年齡層都偏大，他們的消費(fèi)習(xí)慣更難快速適應(yīng)網(wǎng)上購(gòu)物。

    第三，今年網(wǎng)絡(luò)推廣成本增加飛速，平均獲取一個(gè)新客戶的費(fèi)用大概在100元以上，這對(duì)于客單價(jià)只有十幾元的網(wǎng)上藥店來說是非常不劃算的。

    更重要的原因是，目前網(wǎng)上藥店暫不能刷醫(yī)保，網(wǎng)上藥店要想拿到醫(yī)保定點(diǎn)資質(zhì)短期內(nèi)是一件不可能完成的任務(wù)。這令網(wǎng)上藥品交易無法享受醫(yī)保報(bào)銷的優(yōu)惠，喪失了很大的客戶群。

    政策決定未來走向

    我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段從1996年開始，是我國(guó)藥品電子商務(wù)的起步和探索階段。河南省率先運(yùn)用電子商務(wù)改造傳統(tǒng)藥品流通行業(yè)，這對(duì)明確網(wǎng)上交易規(guī)則、行為規(guī)范和各方當(dāng)事入的法律責(zé)任，提供了初步的經(jīng)驗(yàn)。

    第二階段從2000年2月開始，是藥品電子商務(wù)的試點(diǎn)和規(guī)范階段。第三階段始于“十一五”初期，是藥品電子商務(wù)的全面發(fā)展和推廣應(yīng)用階段。現(xiàn)在仍處于第三階段。

    相比較國(guó)外，根據(jù)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)最新公開的數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上藥店的銷售額已經(jīng)占藥店整體銷售額的近20%。在歐洲大部分國(guó)家，90%以上的藥劑師協(xié)會(huì)下屬藥店都開展網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)。

瑞士每銷售5種藥品，就有1種是通過網(wǎng)上售出。

    美國(guó)網(wǎng)上藥店的成長(zhǎng)也才僅僅10年。據(jù)了解，目前美國(guó)網(wǎng)上藥店數(shù)量有1000余家，銷售總額約為1700億美元，約占藥品零售市場(chǎng)的30%。其中最大的網(wǎng)上藥店CVS年銷售額超過150億美元。

    美國(guó)網(wǎng)上藥店與中國(guó)有兩點(diǎn)根本區(qū)別，其一是美國(guó)的網(wǎng)上藥店允許銷售處方藥的，這大大擴(kuò)大了可售藥品的范圍；其二是美國(guó)的網(wǎng)上藥店與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)保險(xiǎn)系統(tǒng)進(jìn)行了整合，患者可以直接用社保賬戶進(jìn)行支付。美國(guó)藥品電子商務(wù)的快速發(fā)展，也正是在社保支付實(shí)現(xiàn)之后才開始的。

    處方藥:處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品。

    目前，國(guó)內(nèi)藥品電子商務(wù)行業(yè)尚不具備美國(guó)的這兩點(diǎn)外部條件，但業(yè)內(nèi)人士普遍仍然看好這一行業(yè)?！拔翌A(yù)計(jì)還需要2-3年時(shí)間，在投入幾個(gè)億的前期虧損成本后，網(wǎng)上藥店會(huì)最終發(fā)展起來”，浙江九州網(wǎng)上藥店副總經(jīng)理欒璞說。

    他認(rèn)為，現(xiàn)階段的虧本推廣，是為了讓患者形成網(wǎng)上買藥的購(gòu)物習(xí)慣，一旦未來中國(guó)能夠?qū)崿F(xiàn)在線醫(yī)保支付和處方藥買賣后，先期進(jìn)入市場(chǎng)的藥企就能迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模。