他的理由很簡(jiǎn)單：“沒人穿鞋子的地方是鞋子最好的市場(chǎng)。” 　 　　順潮流而行，逆常規(guī)而動(dòng)，大膽而執(zhí)著地開拓著為他人所忽視的領(lǐng)域，這是上世紀(jì)90年代中期開始成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)中堅(jiān)力量企業(yè)領(lǐng)軍人物的一個(gè)很重要特點(diǎn)。荷蘭漢福生物科技公司董事總經(jīng)理王晨就是這樣一個(gè)代表。 靠醫(yī)藥產(chǎn)品代理起家 　　王晨最初的成功大都因?yàn)榕c潮流“暗合”所致，例如層層疊疊的醫(yī)藥代理規(guī)則，應(yīng)該說(shuō)王晨是舊的醫(yī)藥銷售體系的受益者。 　　從山東醫(yī)科大學(xué)研究生畢業(yè)后，王晨就在山東醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院就業(yè)，接著1994年辭職。下海初始，他所做的工作就是到解放軍后勤部供應(yīng)站采購(gòu)十分稀缺的藥物，以批發(fā)價(jià)格獲取藥品，然后按照零售價(jià)分銷到消費(fèi)者手中。這種類似于“中介”的工作讓他在1年內(nèi)迅速積累了100萬(wàn)元的資金。這時(shí)，王晨希望介入醫(yī)藥的“大流通”。 　　上世紀(jì)90年代初，全國(guó)最大的進(jìn)口藥品流通基地在廣州。王晨帶著100萬(wàn)元到了廣州，才發(fā)現(xiàn)他自己那筆不大不小的原始積累并不足以做件大事。 　　“我沒有客戶，也沒有信譽(yù)。根本沒辦法做藥品代理和批發(fā)。那時(shí)的感覺就是：全國(guó)有1000個(gè)生意人，我卻是第1001個(gè)。” 　　王晨開始盤算怎么將這100萬(wàn)元掰碎了花。他首先成立了一個(gè)藥品信息公司，然后花了24萬(wàn)元用于這個(gè)信息公司的CI設(shè)計(jì)，他成立這家公司一開始的業(yè)務(wù)就是“免費(fèi)提供藥品供求信息”。 　　“免費(fèi)提供供求信息有兩個(gè)目的，即解決資源和客戶的問(wèn)題。更重要的是，通過(guò)這些實(shí)用信息，我還解決了信譽(yù)問(wèn)題。”王晨說(shuō)。 　　很快，王晨的這家擁有良好口碑的“信息公司”籠絡(luò)了大批固定買家，同時(shí)再跨過(guò)供應(yīng)商，和賣家聯(lián)系。1年時(shí)間，這家信息公司從中間商搖身變?yōu)楫?dāng)?shù)刈畲蟮乃幤饭?yīng)商，旗下?lián)碛懈鹛m素、諾華等20個(gè)歐美醫(yī)藥巨頭的產(chǎn)品代理權(quán)，此后輕松獲利1000多萬(wàn)元。 　　在與跨國(guó)醫(yī)藥巨頭打交道的過(guò)程中，王晨雖然掘到了人生第一桶金，但也令他倍感難受：作為一個(gè)進(jìn)口藥品中間代理商，始終受制于上游歐美大藥廠的擠壓，如果沒有自己能掌控的自主科技產(chǎn)品，未來(lái)的事業(yè)會(huì)一直受制于人。 　　1998年，王晨放棄了已經(jīng)風(fēng)生水起的代理行當(dāng)，雖然繼續(xù)做代理，他還可以在后續(xù)的幾年中繼續(xù)賺錢。后來(lái)事實(shí)證明進(jìn)口商是沒有未來(lái)的，從1998年到2000年，越來(lái)越多的國(guó)外藥商直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很多進(jìn)口商的生意都關(guān)掉了，然后開始賠錢。 　　 以資本控制上游技術(shù) 　　在1998年跳出代理圈的同時(shí)，王晨做出了一個(gè)出人意料的決定：遠(yuǎn)赴歐洲，尋找高科技醫(yī)藥技術(shù)。 　　到歐洲后，王晨先在荷蘭以幾萬(wàn)歐元的代價(jià)，收購(gòu)了經(jīng)營(yíng)額有幾千萬(wàn)歐元，但由于虧損凈資產(chǎn)只有幾萬(wàn)歐元的荷蘭漢福醫(yī)藥投資公司。在荷蘭的頭三年，王晨開著車子跑遍了大半個(gè)歐洲，希望能找到適當(dāng)?shù)母呖萍坚t(yī)藥項(xiàng)目，然而卻一事無(wú)成。 　　就在王晨想要放棄的時(shí)候，機(jī)會(huì)終于來(lái)了。2000年，荷蘭外商投資服務(wù)公司的主任向他推薦了幾家藥廠，其中就有“愛貝芙”———一項(xiàng)可以刺激人體自身膠原蛋白的再生，解決人體面部皺紋根本問(wèn)題的高科技面頸部注射醫(yī)藥產(chǎn)品。它的發(fā)明者是國(guó)際整形界著名權(quán)威、現(xiàn)任法蘭克福大學(xué)和美國(guó)加州大學(xué)整形外科教授Lemperle（蘭博）先生。做了多年藥品代理的王晨，敏銳地感覺到這就是他想找的東西。 　　但當(dāng)時(shí)的合作方并不十分看重愛貝芙，還向王晨推薦了一些其他的醫(yī)藥產(chǎn)品。王晨就這個(gè)產(chǎn)品向國(guó)內(nèi)一些整形美容專家咨詢時(shí)，得到的也都是給他潑冷水的回答：“國(guó)內(nèi)沒人會(huì)對(duì)打針除皺感興趣，再說(shuō)6000元一支的價(jià)錢也高得太離譜了。” 　　“當(dāng)時(shí)沒有人重視這一領(lǐng)域，整形材料也不像現(xiàn)在這么火爆。因?yàn)橐恢钡?000年的時(shí)候，整形還更多的是手術(shù)拉皮。”但最終，王晨還是決定引進(jìn)這種產(chǎn)品。他的理由很簡(jiǎn)單：“沒人穿鞋子的地方是鞋子最好的市場(chǎng)。”他意識(shí)到：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，35—55歲的新富及中產(chǎn)階層，特別是女性，肯定會(huì)由過(guò)去比房子、比汽車、比財(cái)富，發(fā)展到比“面子”，即比誰(shuí)更青春、更美麗、更年輕，因此，除皺美容市場(chǎng)的潛力是非常大的。 　　王晨同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，歐洲生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而營(yíng)銷完全交給代理商操作。產(chǎn)品的發(fā)明人蘭博先生也要參與生產(chǎn)廠商的投資，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但他自己卻并不愿意這樣。了解到蘭博教授的顧慮之后，王晨決定買斷這一技術(shù)在亞洲地區(qū)的產(chǎn)銷權(quán)，讓漢福科技變成技術(shù)擁有者，而蘭博教授只需坐享其成，無(wú)需擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這一新穎的合作模式很快打動(dòng)了蘭博，他毅然把愛貝芙的“繡球”拋給了王晨。 　　 扁平化發(fā)展連鎖機(jī)構(gòu) 　　2000年底，掌控了上游核心技術(shù)的王晨，帶著這個(gè)新項(xiàng)目重新殺回國(guó)內(nèi)，并順利取得了國(guó)家藥監(jiān)局的進(jìn)口注冊(cè)證，開始在國(guó)內(nèi)構(gòu)建自己全新的營(yíng)銷體系。 　　一開始，王晨也是沿用國(guó)際上通行的藥品營(yíng)銷模式：將產(chǎn)品完全交由代理商銷售，再由代理商賣給醫(yī)院。然而，在2001至2003年，漢福的營(yíng)銷體系運(yùn)作得很失敗，一家醫(yī)院（銷售終端）一個(gè)月只賣出一兩支愛貝芙。 　　王晨很快意識(shí)到：在魚龍混雜的整形美容市場(chǎng)，如果沒有權(quán)威醫(yī)生及可靠技術(shù)的保證，消費(fèi)者很難接受一種全新的產(chǎn)品。“2003年我取消了所有的代理商，開始自己打市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售扁平化。這是完全反常規(guī)的。”王晨當(dāng)時(shí)的想法是：實(shí)現(xiàn)從廠方直接到大眾的全新服務(wù)營(yíng)銷體系，即希望達(dá)到從廠家直接到醫(yī)院終端銷售的目的。 　　此后便是一場(chǎng)真正意在打破行規(guī)的嘗試，一反常規(guī)創(chuàng)立嶄新的直接面對(duì)最終客戶的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷體系。在這個(gè)新營(yíng)銷模式中，王晨廢除了常規(guī)的代理制模式，直接對(duì)目標(biāo)客戶開展?fàn)I銷。一般醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售是由幾級(jí)代理商銷售給醫(yī)院，再由醫(yī)生銷售給病人使用。而在漢福營(yíng)銷體系中醫(yī)院僅僅是一個(gè)銷售平臺(tái)。漢福產(chǎn)品的營(yíng)銷都是圍繞著最終客戶及消費(fèi)者進(jìn)行的，所以也就沒有醫(yī)藥代表。 　　第二特點(diǎn)就是變?nèi)驿侀_為重點(diǎn)發(fā)展，傳統(tǒng)模式是多，漢福模式為精。一個(gè)城市僅和幾家最權(quán)威的國(guó)營(yíng)三甲醫(yī)院合作，全國(guó)只選擇北京上海等少數(shù)中心大城市開展業(yè)務(wù)。 　　王晨將這套營(yíng)銷模式命名為“顧問(wèn)式直接營(yíng)銷服務(wù)體系”，即：每個(gè)大城市只選擇一至兩家在整形美容方面最有實(shí)力和名望的三甲醫(yī)院作為合作伙伴，建立“愛貝芙注射中心”，配備經(jīng)過(guò)愛貝芙培訓(xùn)的兩名咨詢醫(yī)生和一名注射醫(yī)生，由漢福將產(chǎn)品直供到作為銷售終端的“愛貝芙注射中心”，由醫(yī)生進(jìn)行顧問(wèn)式銷售。 　　 風(fēng)險(xiǎn)資金紛紛上門求合作 　　目前，作為美容除皺產(chǎn)品的著名國(guó)際品牌，“愛貝芙”已逐漸為中國(guó)消費(fèi)者所了解和信賴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2005年底，僅在上海地區(qū)，就已有超過(guò)一萬(wàn)人接受過(guò)“愛貝芙”除皺注射。 　　王晨認(rèn)為，當(dāng)人們滿足了生存的需要，既實(shí)現(xiàn)了“財(cái)富人生”之后，會(huì)有三個(gè)層次的“追求”：健康人生，美麗人生，年輕人生。“健康靠鍛煉與營(yíng)養(yǎng)，美麗靠裝飾與滋養(yǎng)，而要想年輕，必須要靠高科技消手段消除歲月的痕跡，這正是‘愛貝芙’的功能所在。以近兩年情況來(lái)看，消費(fèi)者數(shù)量每年都在以30%左右遞增。”王晨對(duì)“愛貝芙”在中國(guó)市場(chǎng)的狀況表示樂(lè)觀。 　　王晨指出，在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，一家公司的成功會(huì)引來(lái)大批跟隨者分享市場(chǎng)成果，但醫(yī)療產(chǎn)品及醫(yī)療服務(wù)的高科技性、獨(dú)有性和專利保護(hù)將會(huì)有效地保護(hù)行業(yè)開拓者的地位和市場(chǎng)利益，將眾多欲跟隨者排斥在市場(chǎng)大門之外。愛貝芙獨(dú)一無(wú)二的高科技性和獨(dú)特的顧問(wèn)式營(yíng)銷模式將保證其在市場(chǎng)的領(lǐng)先甚至霸主地位。但王晨還是希望將來(lái)能吸納風(fēng)險(xiǎn)投資，改造公司股東結(jié)構(gòu)，吸引新的高級(jí)管理者，并爭(zhēng)取赴納斯達(dá)克上市。 　　王晨向記者透露：“我是站在全球的角度重組并創(chuàng)新了一個(gè)新的行業(yè)，上游控制技術(shù)及產(chǎn)品，下游建立自己的全球連鎖醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)基本定型。和廠商比，我有系列產(chǎn)品并自成體系，和醫(yī)療機(jī)構(gòu)比，我和自己的產(chǎn)品和品牌，有頂級(jí)的專家。有了這些，就差風(fēng)險(xiǎn)資金了。近幾天有幾家大的風(fēng)險(xiǎn)投資已找上門來(lái)了，如IDG等。” 　　王晨表示，漢福科技的方向是建立自己的全球年輕產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，他希望在愛貝芙占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)后，漢福下一步的計(jì)劃是打入中國(guó)周邊的亞洲國(guó)家市場(chǎng)，特別是周邊國(guó)家如日本、韓國(guó)、新加坡市場(chǎng)。