近年來，隨著人口老齡化進(jìn)程的加劇以及城市電腦辦公族人數(shù)的增多，骨病風(fēng)濕類患者也多了起來，這類中藥的市場份額逐年遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有2億骨病風(fēng)濕患者，目前此類藥有上百個(gè)品牌，而中藥占了半壁江山，誕生了很多如云南白藥、奇正消痛貼、羚銳通絡(luò)膏、萬通筋骨片、頸復(fù)康、仙靈骨葆等多個(gè)年銷量過億元的中藥品種，骨病風(fēng)濕類中藥深受市場認(rèn)可。

    但此類中藥中的很多產(chǎn)品年銷售額甚至連千萬元都達(dá)不到，為了幫助這些企業(yè)解決困惑，筆者對中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進(jìn)行了采訪。

    問：骨病風(fēng)濕類中藥有很多，中藥也有優(yōu)勢，如何才能把品牌做大？

    申勇：據(jù)我公司統(tǒng)計(jì)，35歲以上人群60%有頸肩腰腿疼痛癥狀，面對龐大的市場，小品牌想要擁有大銷量，必須把握3點(diǎn)：

    第一，這是一個(gè)長周期市場，產(chǎn)品療效才是硬道理。骨病風(fēng)濕市場容量巨大，被稱為“骨頭縫里的金礦”，但如何找到這座“金礦”是各廠家的心病。過去，許多蒙派營銷人曾以“概念+廣告”炒作模式在局部市場有所收獲，但隨著患者的保健知識、防騙意識增強(qiáng)，忽悠難度越來越大，蒙派產(chǎn)品也日漸沒落。這里面揭露了一個(gè)問題：骨病患者呈逐年增多之勢，但很多藥品卻在市場不見了蹤影，這是為什么？

    原因很簡單，此類市場是一個(gè)長周期市場，骨病的特點(diǎn)是夏天減輕、冬天加劇，患者用藥有季節(jié)性。一旦患者使用某款產(chǎn)品，癥狀緩解、療效確認(rèn)后，就會牢牢認(rèn)可并長期使用該產(chǎn)品，故品牌忠誠度極高。所以，要想在這個(gè)金礦中淘到寶藏，首要前提是產(chǎn)品療效必須過硬。因?yàn)檫@個(gè)市場是拿療效說話的。換言之，在這個(gè)市場里，醫(yī)生的意見對患者影響力有限，患者最認(rèn)可的是療效。只要產(chǎn)品有療效，又是廣告大品牌，就容易獲得患者的認(rèn)可，這也是很多此類OTC中藥能夠成長為過億元大品種的原因。

    第二，這是一個(gè)多病種市場，產(chǎn)品定位一定要聚焦。從目前年銷量過億元的中藥大品牌來看，很多知名品牌的治療范圍很寬泛，比如A產(chǎn)品的宣傳語是“肩周炎請按1，頸椎病請按2，……”，B產(chǎn)品的宣傳語是“痛痛痛貼貼貼，早貼早輕松”，這兩大品牌的產(chǎn)品定位涉及到許多病種的風(fēng)濕骨病。然而，A和B成功了，并不代表后來者這樣做也能成功。因?yàn)橄馎和B這類大品牌已經(jīng)把這個(gè)市場瓜分得差不多了，后來者的產(chǎn)品定位一定要聚焦。

    俗話說“不怕吃不飽，就怕不會吃”。從臨床醫(yī)學(xué)角度來講，骨病風(fēng)濕市場包含頸椎病、腰椎病、骨刺、關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、風(fēng)濕、類風(fēng)濕、坐骨神經(jīng)痛、痛風(fēng)、缺鈣、腎虛等10多個(gè)病種。在目前的競爭態(tài)勢下，產(chǎn)品只有聚焦于大品牌薄弱的環(huán)節(jié)，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，聚焦于某個(gè)細(xì)分市場，不斷進(jìn)行推廣傳播，才有可能做大品牌。

    第三，賣點(diǎn)既要通俗易懂，又不能違背醫(yī)學(xué)常識。很多小廠家為了快速啟動市場，突出產(chǎn)品療效，在賣點(diǎn)挖掘時(shí)胡說八道，炒作了很多“高科技新概念”，但這些“新概念”即使是在最基本的醫(yī)學(xué)教科書上都無法查到，怎么能讓患者信服呢？一旦患者拿著藥去咨詢醫(yī)生，必然會招致醫(yī)生的反感。試想：一個(gè)違背醫(yī)學(xué)常識的賣點(diǎn)怎能長久在市場上生存？

    我曾經(jīng)多次談到，中藥產(chǎn)品要想過億，背后必須要有一套理論，這個(gè)理論不能違背醫(yī)學(xué)的基本常識，沒有理論支撐的產(chǎn)品很難進(jìn)入“億元俱樂部”，有了理論支撐的產(chǎn)品才能走得穩(wěn)、走得久。
問：此類中藥有很多產(chǎn)品為OTC批號和保健品批號，這類藥如何做大？

    申勇：對于此類OTC中藥，我有3點(diǎn)建議：

    第一，先從試點(diǎn)市場開始。由于南北方氣候不同，各地風(fēng)濕骨病的發(fā)病原因和特點(diǎn)也不同，北方干冷風(fēng)大，骨病多為“寒邪入骨”所致，南方濕冷濡潤，骨病多為“寒濕入骨”所致，且患者體質(zhì)、飲食習(xí)慣等諸多不同，也可能導(dǎo)致服藥后的療效反饋各不相同。因此，產(chǎn)品可先從局部城市試點(diǎn)推廣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)后，宣傳優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)不足，找到最適宜的人群，同時(shí)總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，逐步將產(chǎn)品推廣到全國市場。

    第二，多注重細(xì)節(jié)，做好配套措施。風(fēng)濕骨病患者多為老年人，這一人群行動坐臥等日常行為均有不變，因此廠家要多從細(xì)節(jié)上下功夫。比如某款治療風(fēng)濕的產(chǎn)品劑型為藥水，需要涂抹在關(guān)節(jié)面上，可藥盒里沒有配發(fā)小刷子或小毛筆，老人使用時(shí)非常不方便，因此產(chǎn)品的廣告投放雖大，卻始終不能激發(fā)患者的“二次購買”潮，后以失敗告終。

    第三，做好咨詢熱線解答工作。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多有購買欲望的患者在撥打咨詢熱線后，往往因?yàn)榻泳€員回答不專業(yè)、不規(guī)范而對產(chǎn)品失去信心，這也是產(chǎn)品銷售失敗的原因。