中國虎網 2011/12/20 0:00:00 來源:
未知
廣告這個詞語是“廣而告之”的東方縮寫，西方叫“advertise”。我們來玩一個拼字游戲，將廣告英文單詞的每一個字母擴展成一個單詞，這個單詞為OTC廣告傳播的策略之一。當然，我們會在提供謎面的基礎上，進一步提示，試試看，你猜得出來嗎？
[謎面]
步兵開路，炮兵殿后
提示：頭文字A，它講的是OTC廣告投入的功能作用。
廣告是營銷各“軍種”中的“炮兵”部隊，即便如原子彈般的至強炮彈，攻占一個區域仍然離不開步兵的參與。同樣的道理，廣告是促進市場份額提升的工具，它是必要條件，而不是充分條件。
廣告是后期行為，而不是先期行為，即
藥品首先要在終端門店上架，然后才能利用廣告的促進作用。順序顛倒就會浪費廣告費，資源得不到合理使用。
確保本策略的科學實施需要參考以下2點：
1.二八原則：目標區域的80%廣義零售終端已經上架產品，規格是否齊全沒有關系，但至少保證有一個規格上架。
2.廣告培訓：在主要的目標零售終端至少開展一次有關廣告內容的產品培訓，以培育店員的基本推薦技能，做到終端與廣告的精準對接。
謎底：Acceleration（促進策略）
[謎面]
廣告遞減，銷量遞增
提示：頭文字D，它指OTC廣告投入的節奏規律。
廣告投放量與市場份額水平呈反比關系，即初期投放量相對大，市場份額相對小，后期投放量相對小，市場份額相對大。通常情況下，合理的廣告投放量與銷售量比值為：第一階段200%；第二階段100%；第三階段50%～20%。近年，受新醫改政策以及廣告媒體價格的不合理漲幅影響，第一階段兩者的這一比值甚至超過200%。
廣告是促進策略的體現，要為企業利潤服務，因此必須遵循本策略。
謎底：Decline（衰減策略）
[謎面]
開弓沒有回頭箭
提示：頭文字V，這是OTC廣告投入的風險規避。
廣告是營銷中的利箭，正如古語所述“開弓沒有回頭箭”。廣告利箭一旦脫弓激射，結果就有三種：一種是命中目標，一種是脫靶，一種是脫靶后再射直至命中目標。要想不脫靶，開弓前的可行性分析非常重要。
本策略正確與否，要參考以下3個因素：
- 是否有足夠的資金投放：引領需求的藥品在培育市場的時候，廣告量相對應的需求也大，因此，千萬不能出現水燒到90℃突然沒燃氣的現象。
2.是否有足夠的市場規模：短線產品不在本文考慮之中，長線產品的未來目標量通常都有過億元的市場規模。
3.是否與企業的戰略相符：廣告的投放相當于一次大規模的品牌投資，務必縝密思索投資的科學性，明確該投資是否符合企業的戰略方向。
謎底：Viability（可行策略）
[謎面]
知己知彼，百戰不殆
提示：頭文字E，這是OTC廣告投入的基石。
產品是一個新品類的代表，完全沒有競爭對手，這類產品就可能高風險和高回報并存。如果它能成功地教育消費者的消費行為，它就能分享到市場的壟斷式回報，否則，產品連同企業都將墮入深淵。
產品進入市場后，發現周圍有無數競爭產品，這類產品的競爭策略就要最接近市場需求，投資周期短，回報速度極快。
這個策略是一個成功廣告行為的重要基石，這個基石是否牢固必須參考以下3個因素：
1.細分品類的消費行為梳理：這個環節要判斷產品是引領還是滿足需求屬性，前者為開創性“藍海”市場，投放量以培育出規模消費行為為節點，后者為搶奪型“紅海”市場，投放量以競品為參考坐標。
2.細分品類的競品現狀梳理：“紅海”市場的競品現狀分析猶如孫子兵法中對“知己知彼”的描述，只有在這個基礎上，才有可能“百戰不殆”。
3.細分品類的廣告環境梳理：在一個相同品類的廣告圈中，如何讓自己的產品脫穎而出，很大程度上取決于競品的廣告環境，同時考慮目標市場目標份額的需求，只有這樣，才能達到同一時段投放量最大、特定時段單獨投放這樣的廣告境界。
謎底：Environment（環境策略）
[謎面]
為廣告伴舞
提示：頭文字R，這是OTC廣告投入的保障。
廣告只是營銷鏈條中的一個環節，它需要眾多其他營銷環節與之相呼應，沒有一個產品僅僅依靠廣告，就能攻城拔寨并長盛不衰。
僅僅依靠廣告，今天的云南白藥牙膏就不可能坐上功能性牙膏的霸主地位，數不清的云南白藥牙膏超市堆頭陳列讓無數消費者產生購買沖動。王老吉的成功不在于“怕上火喝王老吉”這7個字，而在于與廣告關聯的龐大地面推廣資源的整合，如海量的店招、海報、堆頭等。
本策略是確保廣告促進作用發揮到極致的重要保障手段，OTC市場廣告通常對關聯有兩個要求：
- 商業渠道環節的關聯：讓渠道客戶感知廣告，參與渠道廣告的放大，如醫藥商業公司的配送車體、商品配送目錄刊物、醫藥商業公司結算網站、渠道客戶各種會議中的廣告關聯等。
2.終端推廣環節的關聯：門店貨架的生動化陳列、門店櫥窗的廣告、店員培訓會議的廣告等。
謎底：Relevance（關聯策略）
[謎面]
到什么山，唱什么歌
提示：頭文字T，這個策略關乎OTC廣告投入的方向。
中國有獨特的國情，任何一個產品都有可能在某一個省達到億元級銷量的規模。因此，任何產品都需要有一個清晰的廣告目標公式——×產品在×區域需要×廣告投放量在×渠道取得×萬元銷量。以下2點有助于本策略的實施：
1.判斷產品區域屬性：全國型產品還是區域型產品的不同屬性決定了廣告的投放平臺和額度選擇。腦白金從一個小城市成功升級到全國性的成功，這充分說明了區域屬性的重要性，節奏不能錯，否則就會發生“炮彈打蚊子”或“小刀殺牛”的不對等營銷決策錯誤。
2.判斷產品渠道屬性：OTC產品有純終端屬性、“商業批發+終端推廣”綜合屬性、純商業批發屬性3種類型，不同渠道類型的產品決定了廣告的目標。純終端產品的廣告目標是消費者，銷量來自消費者渠道的購買量，而純商業批發屬性的大流通OTC產品，則廣告目標是發散型的，通過對目標渠道客戶造勢，引導醫藥商業主動配送和回款，對于早期消費者的主動購買率并不需要過高關注。
謎底：Target（目標策略）
[謎面]
找差異，尋背書
提示：頭文字I，這是OTC廣告投入的訴求。
如何讓自己的產品廣告絕無僅有，讓消費者過目不忘，讓產品訴求響徹神州甚至全球，都要依靠本策略。無論產品多么普通、多么平凡，請賦予它概念，并且是差異化的概念。沒有差異的瓶裝水已經被商家賦予了多種概念，如礦物質水、礦泉水、蒸餾水、純凈水、西藏水、冰山水等，藥品的差異化當然比水更多。本策略要重點規避以下2個誤區：
1.為了差異而差異：
企業主一般求助咨詢機構對產品進行概念包裝，但無論是情感還是功能訴求，關鍵是要有差異。而且，這個差異一定要經過消費者檢驗，只有消費者能夠認同的差異才是真差異。
2.沒有背書的差異：任何一個觀點都需要論據、佐證，可以引用第三方數據或產品自身數據等。比如天和膏藥的背書，一年銷售7億貼，雖然無法考證其真實性，但這個7億貼的“自言自語”卻讓傷痛患者部分相信了它的功效。
找差異，尋背書，二者在廣告傳播中缺一不可。
謎底：Idea（概念策略）
[謎面]
榜樣的力量是無窮的
廣告在沒有得到市場檢驗的前期，所有預測都只是假設。因此，若干市場的率先成功對于一個省級市場或全國市場具有重要意義，它可以檢測廣告傳播的方法正確與否，以及消費者對于廣告的態度是正面、負面還是無動于衷。本策略要重點考量以下2點：
1.廣告在不同區域差異化投放：在不同地區，電視收視率、不同媒體組合度做到相對高、中、低的差別，重點關注高收視率、媒體傳播平臺高組合度地區的目標渠道銷售變化，以及消費者對廣告的態度，以便分析出廣告傳播的特定成功因素，進而全國復制推廣。
2.成功區域的放大宣傳：成功一個，放大一個。當一個地區的銷售在各方力量的綜合推動下取得成功時，應當盡快向各區域病毒式放大宣傳，就像雷鋒精神的傳播那樣，一個人影響一個國家。我們要做的是，一個地區拉動一個省級市場，一個省級市場拉動一個全國市場。
謎底：Success（成功策略）
[謎面]
誰用誰知道
提示：頭文字E，這是OTC廣告投入的實體化。
今天的廣告已經告別了粗放式的單方喊喇叭行為。消費者是否傾聽，惟有體驗是唯一
標準。讓廣告中的內容具備可體驗的元素，而這個元素越能讓消費者直接感受，廣告的可信度就越高。
牙膏傳播清爽感覺，是通過薄荷成分能讓消費者刷牙的時候感受到這種訴求；可樂傳播激情感覺，是通過加冰的動作讓消費者喝起來更有冰爽的認同感。當年，泰諾承諾治感冒30分鐘起效，但因個體差異化導致這個功能訴求讓部分顧客無法預期感受，可謂功過參半。因此，長線OTC產品在這方面需注意以下2點：
1.廣告必須有可體驗的元素：渲染獨特的包裝、放大產品的口感、專注產品的某一功能、龐大銷售量的背書等都可以成為被體驗的元素。
2.利用活動推動顧客體驗：等消費者主動體驗，不如通過各種互動活動加速消費者的體驗過程。超市中各種快消品的免費品嘗、康美菊皇茶的免費試飲，這些活動的道理如出一轍。品字三個口，正如功夫茶一般，三個杯子宴請天下友人品茶。品牌只有讓更多的人群來品嘗或體驗，才能放大廣告的傳播效應。
謎底：Experience（體驗策略）（作者：劉冠中）