在完成消費(fèi)者初期教育和回歸專業(yè)運(yùn)營軌跡的語境下，藥店多元化已經(jīng)尋找到了前行的大方向，或許路徑曲折、或許進(jìn)程緩慢，但終能實(shí)現(xiàn)突圍。

師岡伸生認(rèn)為，中國藥店行業(yè)的多元化進(jìn)程較之日本將極大縮短

　　在駛向多元化的道路上，國內(nèi)的許多藥店經(jīng)營者更像是剛剛?cè)〉民{照的駕駛員，雖有滿腔熱情，但由于車輛常識匱乏、駕駛技巧生疏，難免令隨行乘客消費(fèi)者感到“不舒服”。

　　具體表現(xiàn):一、忽略乘客感受，猛踩油門提速，難保乘客不暈車。相應(yīng)地，當(dāng)消費(fèi)者依然處于“到藥店買藥”的樸素認(rèn)知階段，藥店中藥品數(shù)量（比例）的突然絕對減少或相對減少，無疑會令消費(fèi)者心生質(zhì)疑甚或排斥。

　　二、不查車況，導(dǎo)致燃料耗盡，不得不被迫突然制動。相應(yīng)地，藥店盲目施行多元化，而遺忘了關(guān)鍵的后臺專業(yè)化建設(shè)程序，導(dǎo)致續(xù)航能力缺失。

　　以上正是藥店行業(yè)內(nèi)多元化盛行卻始終被判定為“失敗”的根本原因。

　　當(dāng)然，伴隨著數(shù)年間不斷的挫折磨礪，這些新手也正逐步成長為老手。

　　新語境

　　數(shù)年間，多元化戰(zhàn)役的頻頻失利，對于藥店行業(yè)來講并非一無所獲。

　　首先收獲的便是消費(fèi)者認(rèn)知觀念的轉(zhuǎn)變。時(shí)至今日，已經(jīng)鮮有消費(fèi)者對藥店內(nèi)銷售非藥品持有絕對排斥的態(tài)度。在成都市頒布醫(yī)保定點(diǎn)藥店禁止陳列非藥品指令后，甚至在很多藥店門前出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)搶購的場面，表明消費(fèi)者對于藥店的多元化舉措已經(jīng)初步認(rèn)可。換言之，前期至關(guān)重要的消費(fèi)者教育工作已經(jīng)取得階段性進(jìn)展。

　　而且，據(jù)云南健之佳健康連鎖藥店股份有限公司董事長藍(lán)波推測，消費(fèi)者的消費(fèi)主張已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，對待傳統(tǒng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)由價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì);而社會健康理念從疾病治療不斷前移，逐步轉(zhuǎn)至自我健康這一原點(diǎn)，呈現(xiàn)出消費(fèi)者對于自我健康以及健康生活的無限追求。

　　以上表明藥店行業(yè)開展多元化的外部基礎(chǔ)已經(jīng)基本形成，這也使得藥店經(jīng)營者對于深化多元化舉措甚或進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型有了充足的底氣。

　　另一收獲體現(xiàn)在經(jīng)營者自身思維標(biāo)的的轉(zhuǎn)移。藍(lán)波說，專業(yè)的價(jià)值是藥店的真正內(nèi)核。事實(shí)上隱藏在多元化背后的也正是商品、培訓(xùn)、配送、促銷等后臺元素的專業(yè)化支持。可喜的是，有越來越多的經(jīng)營者已經(jīng)同步意識到這一問題，并開始下大力氣強(qiáng)化后臺建設(shè)。從關(guān)注前端表象向挖掘后臺內(nèi)涵的跨越，或許正是藥店多元化走向成熟的重要標(biāo)志。

　　行業(yè)內(nèi)經(jīng)常傳出“為什么日本藥妝店模式復(fù)制到中國難以成功”的疑問，其實(shí)答案極其簡單。日本藥妝店至今已有40余年的發(fā)展歷程，而據(jù)日本住商藥妝株式會社總經(jīng)理師岡伸生介紹，日本藥妝店真正步入快速發(fā)展期始于2005年。由此不難論斷，與日本相比，國內(nèi)藥店行業(yè)開展多元化未果的根本原因就在于缺少時(shí)間的積淀。

　　眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今天日本藥妝店的發(fā)展現(xiàn)狀將是中國藥店十年后發(fā)展趨勢的提前呈現(xiàn)。對此，師岡伸生亦表示認(rèn)可，他認(rèn)為，中國藥店的多元化進(jìn)程較之日本將極大縮短。

　　如此喜人的情勢之下，國內(nèi)藥店的多元化探索正在逐步提速，“多元化”的自我內(nèi)涵和外延也不斷得到拓展。

　　
　　以品類擴(kuò)充為特征的多元化實(shí)驗(yàn)仍是2011年藥店行業(yè)最為重要的主題之一，但不同以往，2011年的行業(yè)探索具有“全面轉(zhuǎn)型”和“大健康”兩個(gè)鮮明烙印，是在原有基礎(chǔ)上的全面升級。

　　當(dāng)然，對此應(yīng)以動態(tài)的眼光看待。在2010年下半年，湖南民生堂AOK健康城以“大健康+大平臺+大服務(wù)”模式在長沙開業(yè);湖南養(yǎng)天和大藥房開始著手門店外觀改造工程，部分門店已經(jīng)更換“養(yǎng)天和健康生活館”的招牌;云南一心堂旗下直營門店全部以新概念店“大健康藥店”形象正式亮相，開始全面推行大健康戰(zhàn)略……

　　應(yīng)該說，之于多元化的行業(yè)實(shí)驗(yàn)，2011年是一個(gè)承前啟后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，隨著先行者進(jìn)程的不斷推進(jìn)，后來者同樣不斷涌現(xiàn)。

　　前屈臣氏（中國）董事兼總經(jīng)理譚麗嫻加盟廣東大參林，全面操盤“整合轉(zhuǎn)型”計(jì)劃，此后大參林變身為藥品便利店、健與美連鎖店、旗艦店和參茸專門店4種模式，并全力追逐“購物環(huán)境的愉悅化”;四川德仁堂在醫(yī)保禁令出臺后主動放棄12家門店醫(yī)保資格，嘗試“大健康”轉(zhuǎn)型，除名稱改為“德仁堂健康生活館”外，門店內(nèi)部燈光設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、貨架展示等也將突出健康時(shí)尚氛圍;云南健之佳以“專業(yè)藥事服務(wù)中心+健康咨詢中心+健康營養(yǎng)中心+醫(yī)療器械中心”四位一體的模式進(jìn)行業(yè)態(tài)全新調(diào)整;九鼎藥房與舒普瑪“聯(lián)姻”，對總店進(jìn)行示范改造，除更換“舒普瑪”標(biāo)識外，內(nèi)部以玻璃門隔開，形成藥品與非藥品同時(shí)經(jīng)營的新格局，與九鼎藥房董事長韓祥文之前提及的“雙牌照”經(jīng)營措施形成呼應(yīng)……

　　國內(nèi)諸多藥店包括上述部分藥店大都是以日本藥妝店模式作為范本在進(jìn)行實(shí)踐層面的嘗試，其中或多或少汲取了日本藥妝店的元素，可以粗略歸結(jié)為:

　　一、豐富的商品線。日本藥妝店更注重滿足消費(fèi)者的便利性需求，師岡伸生論述藥妝店的優(yōu)勢時(shí)即表示“在藥妝店購物能夠省去在大型超市排隊(duì)的時(shí)間”，因此對于商品線的寬度有著極大的延展性，幾乎涵括了所有日常常用快速消費(fèi)品。而國內(nèi)經(jīng)轉(zhuǎn)型后的“大健康”藥店，在商品線上也預(yù)留了無限擴(kuò)展的彈性空間。

　　二、專業(yè)的服務(wù)理念。昆山百家惠總經(jīng)理徐郁平赴日本考察歸來后對門店保健品和化妝品陳列進(jìn)行重大調(diào)整，體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為依據(jù)的主導(dǎo)思想。在保健品陳列方面，改變傳統(tǒng)按廠家集中陳列的方式，而以不同人群需求相應(yīng)劃分為中老年區(qū)（老當(dāng)益壯館）、男性區(qū)（男人加油站）、女性區(qū)、兒童區(qū)等;在化妝品陳列方面，依人體器官自上而下分布進(jìn)行陳列，分為頭部、臉部（眼睛、口腔等）、護(hù)膚等。點(diǎn)滴的調(diào)整正透露出行業(yè)對于專業(yè)服務(wù)的注重與尊重，事實(shí)上，多數(shù)藥店經(jīng)營者都已經(jīng)認(rèn)識到這一理念的重要性，正在加緊補(bǔ)足功課。

　　三、多元化氛圍。師岡伸生說，早期曾到訪國內(nèi)某知名連鎖企業(yè)，發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)燈光昏暗、陳列簡陋，是與多元化的主題不融洽的。他認(rèn)為，“藥妝店應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳達(dá)出一種親切而時(shí)尚的氛圍”。而在國內(nèi)藥店新一輪的升級改造中，這一點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，在上述多家企業(yè)中均將購物環(huán)境的重塑作為重要工程來主抓。

　　對于2011年的行業(yè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，不能簡單以成功或失敗予以判決，如果非得總結(jié)，倒是一個(gè)更為中性的詞“進(jìn)步”更為貼切。

柏煜認(rèn)為，細(xì)分行業(yè)的特點(diǎn)決定了醫(yī)療器械差異化的營銷模式

新渠道的戰(zhàn)役

　　引用開心人網(wǎng)上藥店總經(jīng)理史文祿的話，“今天的優(yōu)勢將為明天的趨勢所取代”。

　　有人說，電商時(shí)代已經(jīng)臨近;還有人說，電商時(shí)代已經(jīng)到來。盡管難分孰對孰錯(cuò)，但不爭的事實(shí)是，傳統(tǒng)行業(yè)入圍互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種剛性需求，而部分網(wǎng)上藥店所表現(xiàn)出炫目業(yè)績也足以令尚在傳統(tǒng)領(lǐng)域掙扎的經(jīng)營者艷羨。以開心人為例，其9月份銷售額已經(jīng)突破400萬元，而明年的銷售目標(biāo)直指2億元。這是一個(gè)足以躋身藥店百強(qiáng)席位的成績，而支撐其運(yùn)作的卻是與傳統(tǒng)行業(yè)迥異的低成本壓力。

　　可以預(yù)見，在未來一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)藥零售行業(yè)網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)役將會打響。今年發(fā)生在醫(yī)藥領(lǐng)域的數(shù)起網(wǎng)絡(luò)事件足以支撐這一論點(diǎn)。

　　6月，五家知名網(wǎng)上藥店集體進(jìn)駐淘寶商城醫(yī)藥館，盡管進(jìn)展因淘寶資質(zhì)問題被迫擱淺，但其呈現(xiàn)的行業(yè)趨勢可見一斑。

　　7月，醫(yī)藥商業(yè)上市公司九州通醫(yī)藥集團(tuán)發(fā)布公告，宣布與京東商城達(dá)成合作協(xié)議，后者將注資九州通旗下好藥師大藥房連鎖。以合資形式存在的好藥師大藥房借力京東商城的B2C優(yōu)勢支持。

　　從全國首家網(wǎng)上藥店藥房網(wǎng)獲批，至今已吸引大批傳統(tǒng)藥店企業(yè)集體“觸網(wǎng)”、“入網(wǎng)”網(wǎng)上藥店數(shù)量已增加至50余家，加之知名電商的積極介入，網(wǎng)上藥店的曾經(jīng)泥濘的發(fā)展態(tài)勢將漸趨明朗化。

　　藥品行業(yè)之所以能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道取得新的發(fā)展，在于藥品具備與垂直化電子商務(wù)相適應(yīng)的商品屬性。對此，史文祿總結(jié)為:一、標(biāo)準(zhǔn)化。藥品是標(biāo)準(zhǔn)化商品的典型代表，根本不需要經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上做過多詮釋;二、具有重復(fù)購買性;三具有持續(xù)消費(fèi)特性，亦即一生中會經(jīng)常發(fā)生這樣的購買行為;四、能夠產(chǎn)生適宜的均單價(jià);五、能夠滿足合理的毛利額要求;六、能夠通過物流進(jìn)行有效運(yùn)輸。

　　電子商務(wù)的本質(zhì)是要把“原材料”以最快的速度呈遞在消費(fèi)者面前，是與當(dāng)今社會的普遍需求相吻合的。

　　從歷史數(shù)據(jù)看，中國的B2C在近幾年始終保持著100%的增長速率，可以預(yù)見，隨著時(shí)間的沿革，網(wǎng)上藥店將跨越“渠道”的概念，而形成一種融入新經(jīng)濟(jì)形勢的經(jīng)濟(jì)模式和商務(wù)業(yè)態(tài)。

　　異業(yè)合作新“藍(lán)海”

　　從“異業(yè)為敵”，到“異業(yè)為師”，再到“異業(yè)為友”，跨業(yè)態(tài)合作在醫(yī)藥零售行業(yè)這一主體的倡導(dǎo)下也逐步成長為一種值得期待的發(fā)展模式。

　　消費(fèi)者的便利性需求構(gòu)成了零售藥店與便利店合作的根基。

　　去年9月，上海華氏大藥房與聯(lián)合快客便利聯(lián)手推出首家健康立方體驗(yàn)店，成為上海藥品零售企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)的一次重要嘗試。今年，四川德仁堂與成都WOWO便利店達(dá)成合作協(xié)議，后者所擁有的217家門店將以專架形式在店內(nèi)銷售特別常用且風(fēng)險(xiǎn)性較小的56種非處方藥物，而德仁堂則負(fù)責(zé)其所經(jīng)營藥品的配送、質(zhì)量監(jiān)控以及人員培訓(xùn)。四川德仁堂總經(jīng)理鄒康祿說，此舉是為了滿足消費(fèi)者24小時(shí)購藥的實(shí)際需求，且由于藥品品類的局限以及工作人員專業(yè)性的低下，不會與周邊藥店形成實(shí)質(zhì)性競爭;而德仁堂從中并不能獲得銷售利潤，只能通過便利店的窗口作用，獲得產(chǎn)品形象宣傳的效果。盡管鄒康祿并不認(rèn)為這是一次真正意義上的異業(yè)合作，但這一事件至少展現(xiàn)出異業(yè)合作的可能性，所產(chǎn)生的行業(yè)指導(dǎo)意義是難以估量的。

　　會員資源的共享則促成了零售藥店與第三方平臺的聯(lián)結(jié)。以中國導(dǎo)醫(yī)網(wǎng)為例，其是一家從事網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號服務(wù)的公司，與藥店合作的根本結(jié)合點(diǎn)在于，通過向其擁有的會員推介，增加合作藥店的客流量;而通過藥店推介產(chǎn)生的有效會員，則可以享受其提供的預(yù)約掛號服務(wù)。從本質(zhì)上講，這種模式帶來的是會員服務(wù)的增值，從理論上能夠形成共贏的結(jié)果。

　　曾一度被斥為“雞肋”的醫(yī)療器械在康復(fù)之家創(chuàng)新型合作模式的引導(dǎo)下也展現(xiàn)出良性的發(fā)展勢頭。康復(fù)之家總經(jīng)理柏煜稱之為打包經(jīng)營模式，簡單來講就是在藥店內(nèi)承包醫(yī)療器械專區(qū)，由康復(fù)之家負(fù)責(zé)全面的運(yùn)營管理和技術(shù)支持。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠形成采購資源和人力資源的互補(bǔ)，提高商品周轉(zhuǎn)率、降低庫存壓力，并提高凈收益，從而有效彌補(bǔ)醫(yī)療器械經(jīng)營的強(qiáng)專業(yè)性和高成本性先天“缺陷”。

　　異業(yè)合作中蘊(yùn)藏的商業(yè)模式當(dāng)然不僅止于此，上述案例或可供行業(yè)借鑒。面對異業(yè)合作的新“藍(lán)海”，經(jīng)營者須時(shí)刻擦亮眼睛尋找。

　　專業(yè)化支持

　　藍(lán)波認(rèn)為，藥店多元化的本質(zhì)是以藥學(xué)服務(wù)為根基、以健康需求為核心、以現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)需求為導(dǎo)向的衍生多元化。

　　藥店多元化最終能否成功，并不取決于前臺呈現(xiàn)出來的表象，而取決于后臺專業(yè)化的支撐體系是否牢固。簡單來講，專業(yè)化有三個(gè)基本要求。

　　第一，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。日本藥妝店所以能夠成功，一定程度上正取決于其與消費(fèi)者需求的匹配。以其商品配置為例，兩種不同的店面類型會有極大商品線差異:在都市車站及繁華街道開設(shè)的小型商店中，藥品和健康相關(guān)產(chǎn)品占30%，化妝品和美容相關(guān)的產(chǎn)品占47%，其他的日用生活品占15%，剩下的是食品類占8%;而在郊區(qū)以及小型城市開設(shè)的大型藥妝店，化妝品和美容產(chǎn)品的比例大約要下降到20%左右，與此相反，食品的構(gòu)成比例會提高到30%左右。這與商圈消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)完全的正相關(guān)性。

　　第二，市場的細(xì)分。“大健康”是個(gè)籠統(tǒng)的概念，對其所包含的品類必須予以精細(xì)化拆分，并根據(jù)不同類別的商品屬性開展有針對性的培訓(xùn)，以提升專業(yè)化程度。

　　以醫(yī)療器械為例，其商品屬性決定，配送過程中務(wù)必充分考慮消費(fèi)者和配送人員的關(guān)聯(lián)。首先，醫(yī)療器械大部分為半成品，配送人員須在后期完成相關(guān)組裝、測試等工作，這些都要以前期的專業(yè)培訓(xùn)作為基礎(chǔ);其次，醫(yī)療器械本身就具備高風(fēng)險(xiǎn)性。比如，有一種肺病雖然需要長期吸氧支持，但短時(shí)間內(nèi)過量吸入氧氣又會造成休克甚至死亡，恰恰這種疾病在國內(nèi)有很高的發(fā)病率，那么配送人員就必須牢記詢問消費(fèi)者的病史（或醫(yī)囑），并給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo);再如，銷售輪椅時(shí)必須詳細(xì)詢問消費(fèi)者的身高、體重、住址等情況，因?yàn)檩喴蔚某兄夭煌瑖覙?biāo)準(zhǔn)是75公斤，但很多人會超重，此時(shí)就極易發(fā)生危險(xiǎn)。

　　第三，渠道的細(xì)分。各個(gè)渠道有不同的特點(diǎn)，決定其不同的從業(yè)精神。以網(wǎng)上藥店為例，很多經(jīng)營者采取線下宣傳單發(fā)放的方式進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，卻發(fā)現(xiàn)收效甚微，其原因就在于客戶群的定位出現(xiàn)錯(cuò)位;很多經(jīng)營者將線下的運(yùn)營隊(duì)伍直接移至網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)忽略了電子商務(wù)高技術(shù)性的門檻;很多經(jīng)營者為節(jié)約成本選擇與一些資質(zhì)較差的物流公司合作，實(shí)質(zhì)是曲解了“物流是網(wǎng)上藥店運(yùn)作體系閉環(huán)”的職能定位，終會造成用戶較差的購物體驗(yàn)……

　　從后端討論到前端實(shí)踐，是藥店多元化的粗放階段;從前臺建設(shè)到后臺強(qiáng)化，是藥店多元化的成熟表現(xiàn)。如今的藥店經(jīng)營者已經(jīng)開始逐步回歸“專業(yè)化支撐多元化發(fā)展”的正確軌道，這也讓我們對于藥店多元化的明天有了更多的期許。

　　作者：周玉濤