先說一則笑話：酒店一場大火，人們紛紛往外跑。假如你是裸體的話，最應該遮住什么部位？答案是臉。因為人們識別他人，最主要是通過那張臉。我們在敏感節目的電視畫面中經常看到被采訪當事人的臉部打上馬賽克，就是這個緣由。

    產品營銷也一樣。市場上同類品種太多，各有各的特點，如果希望醫生很快熟悉產品，就必須在提供的信息中主要介紹最核心的特征以及帶給患者相關的利益，不必糾結于方方面面。可問題是產品的核心特征如何提煉呢？拜復樂（莫西沙星）的營銷歷程就是答案。

    十全十美記不住

    2004年，拜復樂注射液在中國上市之初，為了很快地在呼吸科打開局面，給該科室的醫生留下深刻印象，產品經理決定將拜復樂稱為“呼吸喹諾酮”，以區別于之前上市的眾多喹諾酮，其市場定位是“呼吸道感染初始經驗治療一線選擇”。在宣傳資料中，拜復樂被塑造成十全十美的形象。

    呼吸道感染初始經驗治療信賴拜復樂的十大理由：

    1.拜復樂廣泛覆蓋呼吸道感染主要致病菌。

    2.拜復樂強效降低耐藥。目前，呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復樂仍保持了很高的敏感性。

    3.拜復樂新一代喹諾酮。CAPPIE研究證實，拜復樂治療老年CAP療效和安全性優于左氧氟沙星。

    4.拜復樂療效卓越。對CAP卓越的臨床治愈率和細菌清除率。

    5.拜復樂快速緩解發熱等臨床癥狀。

    6.拜復樂降低死亡率，在TARGET研究中，死亡率可降低43%。

    7.拜復樂節約費用，縮短住院時間，更快口服序貫治療。

    8.拜復樂權威推薦。AST等國際指南一致推薦作為CAP及早發HAP一線用藥。

    9.拜復樂1天1次，400mg單藥治療，不需皮試，方便安全。

    10.拜復樂持久強效，有效預防耐藥產生。

    在版式上，該資料使用中國古代的老虎造型，其下方是篆體字“虎”，兩邊赫然列出8個字“虎符一出呼喚英雄”。這種造型的資料可謂驚世駭俗，所以在公司內部培訓會上一亮相，就給所有與會者留下了深刻印象。大家的自信心直上云霄：“這么完美的品種，想賣不好都難。”

    然而，拜復樂的價格與泰能、復達欣屬于同一檔次，呼吸科醫生將其運用到中重度感染患者的治療時，療效一般，完全不能與泰能等經典品種相提并論。信息反饋到市場部，很快給了回復：

    1.重癥患者如果合并軍團菌感染，需要聯合大環內酯類抗菌素。

    2.重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯合頭孢他啶（如復達欣）或氨基糖苷類。

    3.重癥患者如果有MRSA，需要聯合萬古霉素。

4.凡是院內感染大腸桿菌的，需要聯合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）。

    5.凡是患者有產ESBL細菌感染的，也不適宜使用拜復樂。

    天啊，如此多的“要聯合”、“不推薦”限制條件，讓拜復樂情何以堪？

    點評：每個企業給業務員做培訓時，都會列舉產品很多方面的特征、相應的產品優勢以及帶給客戶的利益。因為要考試，業務員也就先死記硬背以博高分。臨床推廣過程中，業務員也覺得講得越多，證明自己的產品知識越豐富，醫生也就越認可。殊不知，萬分忙碌的醫生哪有心思耐心聽你述說。就像拜復樂，挖掘出產品如此豐富的特征利益點，又制作出如此精美的宣傳資料，專業性確實很強。無奈，這10個特征排布整齊，羅列得面面俱到，能讓醫生留下印象的也就是版式設計風格了。

    以一當十被認可

    出師不利后，拜復樂產品經理很快認識到產品宣傳犯了幾項禁忌：第一是樹敵太多。資料中出現的其他抗生素種類多達10余種，某個指標顯示拜復樂比A好，另一個指標又顯示拜復樂比B好，再一個指標顯示拜復樂比C好。一下子得罪這么多品種，人家自然會群起而攻之。第二是定位不當。在中國，將價格300多元的藥物定位在社區獲得性感染的初始治療上確實與實際運用脫節，沒有醫生愿意如此使用抗生素，即使患者有錢，醫生也要考慮到階梯治療等其他因素。因此，現在要做的事情是，找其中一個對手，將拜復樂定位在中重度呼吸道感染用藥上。

    拜復樂是喹諾酮類抗菌素，首先要競爭的對象當然也是喹諾酮類目前市場上賣得最好的品種。它是誰？可樂必妥（左氧氟沙星）。

    產品經理翻閱了大量的文獻，在抗菌譜、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、殺菌速度、血漿/組織濃度及高于MIC90時間、藥代動力學參數、臨床療效、安全性、適應癥、療程、藥物經濟學等方面進行比較，沒有數據的地方趕快組織相關研究機構做實驗。通過一段時間的努力，最終確定與左氧氟沙星競爭的優勢有5個方面：

    1.抗菌活性（MIC）：拜復樂較左氧優化了分子結構，抗菌活性增強，尤其對G+菌（肺鏈）活性更強，對非典型病原體的活性也得到增強。

    2.防突變濃度（MPC）：拜復樂較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于MPC時間更長，誘導耐藥的幾率更低。

    3.殺菌速度：拜復樂殺死99.9%的肺炎鏈球菌時間是2小時，左氧是7小時。

    4.AUIC（針對肺鏈）：拜復樂是48~240，左氧是25~42。（AUIC作為預測抗菌藥物活性和誘導耐藥產生的指標，通常＞125可以有效殺菌并防止耐藥產生）

    5.臨床療效：癥狀緩解率方面，拜復樂是97.9%，左氧是90%；總體治愈率方面，拜復樂是92.2%，左氧是87.9%。

    選擇哪一條優勢作為宣傳重點呢？產品經理走訪了多位不同級別的醫生，最后將問卷進行總結，決定在第3個優勢做文章，強調快速治愈的意義和對醫生、患者的價值。

新的宣傳資料出來了，封面是急速奔跑的賽車，在顯示體溫的跑道上馳騁，主題是“入院之際時間就是生命”。宣傳的核心內容是：拜復樂2小時內殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時。現在，拜復樂的形象就是“快速”，很好記。

    點評：拜復樂以相較左氧氟沙星“快速起效”治療中重度呼吸道感染撬開了市場，這張臉被醫生記住了，從營銷的角度上解讀就是，在客戶心智中占據了一定的位置。客戶的心智圖是很奇怪的，它首先將產品按品類劃分，每個品類又按照一定的模式（矩陣圖或雷達圖）設定評價標準（相當于核心特征），然后將產品定位在這個心智圖中。處方藥營銷技法很重要的一點就是影響客戶評價標準的設定，也就是告訴客戶哪項特征屬于“臉”，比如抗生素評價標準設定起效時間、殺菌完全的時間等。

    各個擊破顯神威

    呼吸科醫生認可拜復樂后，銷售人員開始擴大運用科室。

    首先是婦科。策略是以推廣《盆腔炎的優化抗菌治療策略》為切入點，結合當時完成的一項調研結果，將拜復樂替代“左氧+甲硝唑”作為營銷目標，仍然以“快速”為核心，再添加婦科醫生關注的療效、安全性和方便性等幾個評價維度，制作出強有力的宣傳材料：

    1.選擇適當抗菌藥物初始經驗性治療盆腔炎時應遵循四點原則：快速、強效、安全、方便。

    2.綜合指南及臨床治療策略，初始經驗性治療盆腔炎時應選擇更為優化的治療方案。

    3.莫西沙星單藥是優化盆腔炎抗菌治療的理想方案：組織穿透力強、迅速到達感染部位，快速緩解癥狀；廣譜覆蓋厭氧菌、非典型病原體等，單藥治療盆腔炎療效優于聯合治療；不良反應發生率低，對肝腎功能影響小；1天1次，簡單方便，提高依從性，優化治療效果。

    還有外科。在拓展外科領域時，產品經理首先找出適合使用拜復樂的患者群和競爭對手：“對預防來說，拜復樂適用于二、三、四類刀口的手術，或者大中型手術的預防。對治療來說，拜復樂適用于原發性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以及術后發生的肺炎等。對于手術預防抗生素失敗、術后發生的并發的腹腔感染，不推薦使用拜復樂。另外，凡是臨床上醫生正在應用頭孢曲松的患者，均可采用拜復樂替換。”

    這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復樂在外科應用的競爭對手。是的，“羅氏芬+甲硝唑”一直是許多指南推薦的外科手術預防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復樂，就必須重視羅氏芬的特點，找到與之競爭的優勢。

    這次仍然要充分利用“快速”的優勢。產品經理在研究了大量資料后，挖掘出拜復樂治療社區獲得性肺炎退熱時間平均3.8天，羅氏芬是4.8天；在住院時間方面，拜復樂的中位數是10天，而羅氏芬的中位數是12天。

    有了這個結果，產品經理設計出另一套專門針對外科醫生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號下，就強調拜復樂的這兩點優勢：“單藥治療快速治愈”。

    點評：客戶實際運用心智圖解讀時存在著相當的盲目性，那就是不再具體區分使用場合，只要在某個方面、相比較某個品種而宣傳的核心特征（臉型）被記住后，客戶就不由自主地推及到任何場合。

拜復樂與左氧氟沙星、頭孢曲松在治療社區獲得性感染這個適應癥相比較得出來的“快速”被認可后，醫生就以為它針對其他適應癥時也能“快速治愈”了。這種由此及彼的思維模式其實是營銷上很重要的技法，企業只要為產品畫出一張適合的臉，讓客戶熟知，以后就可以依靠這張臉走遍天下。